روابط عمومی؛ معمار اعتماد، اعتبار و سرمایه اجتماعی سازمان

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ برخی موضوعات، فراتر از مناسبت‌های تقویمی، همواره در کانون توجه مدیران و متخصصان ارتباطات قرار دارند. جایگاه واقعی روابط عمومی در ساختار سازمانی، نقش آن در شکل‌دهی به اعتماد عمومی و ضرورت بهره‌گیری از نگاه راهبردی به این حوزه، از جمله مباحثی است که در هر زمان قابلیت طرح و تأمل دارد.

در همین راستا، مهندس علیرضا یوسف‌نظری، مدیر بازاریابی، فروش و روابط عمومی شرکت دانش‌بنیان سنوپارس، در یادداشتی با عنوان «روابط عمومی؛ معمار اعتماد» به بررسی چالش‌های هویتی روابط عمومی در سازمان‌ها، فاصله میان کارکرد واقعی و برداشت‌های رایج از این حرفه و الزامات بازتعریف جایگاه آن در نظام تصمیم‌سازی مدیریتی پرداخته است.

این یادداشت با نگاهی تحلیلی، بر این نکته تأکید دارد که روابط عمومی زمانی می‌تواند نقش واقعی خود را ایفا کند که از یک واحد اجرایی و تبلیغاتی، به مشاور راهبردی مدیریت و معمار اعتماد و سرمایه اجتماعی سازمان تبدیل شود.

روابط عمومی، رسالتی فراتر از اطلاع‌رسانی و انتشار اخبار دارد. آن‌گونه که در تعاریف بنیادین این حرفه آمده، روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تحلیل روندها، پیش‌بینی پیامدها و ارائه مشاوره به مدیران ارشد برای اجرای برنامه‌هایی است که هم منافع سازمان و هم منافع مردم را تأمین کند.

با این حال، شواهد موجود در سازمان‌های کشورمان و یافته‌های متعدد کارشناسی، از وجود شکافی عمیق میان این تعریف ایده‌آل و واقعیت‌های اجرایی حکایت دارد.

شکافی که به تدریج روابط عمومی را از یک بازوی استراتژیک مدیریتی به واحدی تشریفاتی و تبلیغاتی تقلیل داده و زمینه‌ساز بحرانی هویتی در این حرفه شده است.

ریشه اصلی این بحران، در سوءبرداشت مدیریتی از فلسفه وجودی روابط عمومی نهفته است. بسیاری از مدیران، این حوزه تخصصی را نه به عنوان یک نظام ارتباطی دوسویه و تعاملی برای خلق سرمایه اجتماعی، بلکه صرفاً ابزاری برای انتشار یک‌طرفه اطلاعات و تبلیغات می‌دانند.

این نگاه ابزاری که در تضاد کامل با الگوهای ارتباطی مردم‌محور قرار دارد، روابط عمومی را در چرخه‌ای از روزمرگی، اقدامات سطحی و واکنش‌های دیرهنگام به تحولات اجتماعی گرفتار می‌کند.

در چنین شرایطی، روابط عمومی به جای آنکه چشم و گوش تیزبین سازمان برای شناخت افکار عمومی باشد، به بلندگویی برای بازنشر پیام‌های سازمانی تبدیل می‌شود و از رسالت اصلی خود، یعنی ایجاد فهم متقابل و اعتمادسازی، فاصله می‌گیرد.

این نگرش نادرست، مستقیماً بر جایگاه سازمانی روابط عمومی نیز اثر می‌گذارد. هنگامی که این حوزه به عنوان یک عنصر راهبردی شناخته نشود، از حلقه مشاوران ارشد مدیریت کنار گذاشته می‌شود، استقلال و اختیار لازم را از دست می‌دهد و به دلیل عدم مشارکت در فرآیندهای تصمیم‌سازی و دسترسی محدود به اطلاعات کلان، نمی‌تواند عملکرد مؤثری داشته باشد.

این ضعف عملکرد نیز به نوبه خود، باور نادرست برخی مدیران درباره ناکارآمدی روابط عمومی را تقویت کرده و چرخه معیوب موجود را تداوم می‌بخشد.

انتصاب مدیران غیرمتخصص و ناآشنا با دانش ارتباطات و روابط عمومی نیز این چالش را تشدید کرده و یکی از مهم‌ترین دارایی‌های استراتژیک سازمان را به واحدی کم‌اثر و کم‌انگیزه تبدیل ساخته است.

برای خروج از این بحران هویتی، بیش از هر چیز به بازنگری بنیادین در نگرش مدیران ارشد سازمان‌ها نیاز داریم.

این تحول باید از درک صحیح فلسفه وجودی روابط عمومی آغاز شود؛ گذاری از نگاهی که آن را مرکز هزینه‌ای برای انجام امور تشریفاتی و تبلیغاتی می‌داند، به نگرشی که روابط عمومی را سرمایه‌گذاری راهبردی برای خلق ارزشمندترین دارایی نامشهود سازمان، یعنی اعتماد، تلقی می‌کند.

در پارادایم نوین مدیریت، روابط عمومی را «معمار اعتماد» و «تولیدکننده سرمایه اجتماعی» می‌دانند. این دو مفهوم، عصاره رسالت این حرفه را آشکار می‌سازند.

معمار اعتماد بودن به این معناست که روابط عمومی دیگر تنها بلندگوی انتشار پیام‌های سازمان نیست، بلکه طراح، تسهیل‌گر و سازنده پل‌های ارتباطی پایدار میان سازمان و ذی‌نفعان است؛ پل‌هایی که بر پایه صداقت، شفافیت، پاسخگویی و گفت‌وگوی مستمر بنا می‌شوند و سرمایه اجتماعی سازمان را تقویت می‌کنند.

امروز بیش از هر زمان دیگری باید بر این نکته تأکید کرد که سرمایه‌گذاری بر روابط عمومی متخصص، مستقل و استراتژیک، هزینه نیست، بلکه حیاتی‌ترین سرمایه‌گذاری برای تضمین بقا، اعتبار و موفقیت بلندمدت سازمان در دنیای پیچیده و رقابتی امروز است.

تا زمانی که هویت واقعی این حرفه در ذهن مدیران ارشد بازتعریف نشود، سازمان‌ها از ارزشمندترین دارایی خود، یعنی اعتماد و حمایت افکار عمومی، محروم خواهند ماند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …