روابط‌عمومی ساختارهای قدیمی را در هم می‌شکند

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ بیش از ۱۰۰ متخصص ارتباطات از بزرگ‌ترین تغییراتی می‌گویند که در دوران حرفه‌ای خود دیده‌اند؛ از افول رسانه‌های سنتی و کاهش خبرنگاران تا ظهور شبکه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی و افزایش سرعت شکل‌گیری اعتبار.

چه یک سال پیش وارد حوزه ارتباطات شده باشید و چه ۴۰ سال پیش، حتماً شاهد تغییرات زیادی بوده‌اید. از گذار از چاپ به فضای دیجیتال و سپس هوش مصنوعی، از افول رسانه‌های سنتی تا ظهور شبکه‌های اجتماعی، این صنعت هیچ‌گاه خسته‌کننده نبوده است.

بیش از ۱۰۰ متخصص ارتباطات، بزرگ‌ترین تغییراتی را که در دوران فعالیت حرفه‌ای خود دیده‌اند، به اشتراک گذاشته‌اند. این تغییرات از موارد خنده‌دار ــ مانند خداحافظی با خط تیره بلند ــ تا موضوعات جدی و تأمل‌برانگیز را دربرمی‌گیرد.

روابط رسانه‌ای دیگر آن چیزی نیست که بود

دیگر مجبور نیستم برای رسانه‌ها پیشنهادهای خبری را با دستگاه نمابر ارسال کنم. راستش را بخواهید، آن کار واقعاً هیجان‌انگیز بود.

پری هدریک، بنیان‌گذار کراکل پی‌آر

دیگر کسی گزارش بریده‌های مطبوعاتی تهیه نمی‌کند! هیچ‌وقت فکر نمی‌کردم چنین روزی را ببینم.

جردن والدس، بنیان‌گذار وارنام استریت استراتژیز

تماس تلفنی با خبرنگاران برای پیشنهاد یک خبر یا پیگیری آن، به‌ویژه تماس با شماره دفتر یا اتاق خبر! نخستین مدیر من در اولین شغل آژانسی‌ام همیشه تشویقم می‌کرد که برای اثرگذاری بیشتر، ابتدا تلفنی با خبرنگار تماس بگیرم و موضوع را مطرح کنم. امروز چنین فرصت‌هایی در روابط رسانه‌ای بسیار کم شده‌اند.

برای توضیح بیشتر، من در سال ۲۰۱۲ به‌صورت تمام‌وقت وارد این حرفه شدم.

مگ تریت، مالک و مدیرعامل تریت پی‌آر

تماس تلفنی برای پیشنهاد یک خبر یا پیگیری آن، بسیار کمتر شده است.

مونیکا ایرل، متخصص ارتباطات در تیندر

بزرگ‌ترین تغییر این است که به‌دست‌آوردن پوشش رسانه‌ای اکتسابی از همیشه دشوارتر شده است. در عصر هوش مصنوعی، اعتبار طرف ثالث اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده و شرکت‌ها نیز این موضوع را می‌دانند. همه می‌خواهند سهمی از این میدان داشته باشند.

این وضعیت را با کوچک‌شدن اتاق‌های خبر و عدم توازن میان تعداد متخصصان روابط‌عمومی و خبرنگاران ترکیب کنید؛ در این صورت با کاری بسیار دشوار روبه‌رو می‌شوید، دست‌کم با تناوبی که بسیاری از شرکت‌ها انتظار دارند.

شنون تاکر، معاون ارشد در رزیلر پارتنرز

روابط عمومی حتی در مقایسه با چهار یا پنج سال گذشته، چه رسد به ۱۰ سال قبل، بسیار تغییر کرده است.

مانند بسیاری دیگر، من هم می‌گویم دستیابی به پوشش تحریریه‌ای دشوارتر شده است؛ اما فکر می‌کنم یکی از بزرگ‌ترین تغییرات این است که دیگر تقریباً فرصتی برای شناخت واقعی خبرنگاران مانند گذشته نداریم.

روزنامه‌نگاران تحت فشار زیادی هستند، در تیم‌های کوچک‌تر و با ظرفیت کمتر کار می‌کنند و فرصت‌هایی که می‌توانستیم واقعاً با آنها رابطه بسازیم و آنها را بشناسیم، بسیار کم شده است.

همین موضوع درک این‌که چه چیزی برای آنها مهم است، واقعاً به چه موضوعاتی علاقه دارند و چه چیزی واقعاً می‌تواند برایشان مفید باشد را دشوارتر کرده است.

مگان دنیسون، مدیر همکار در فایرفلای کامیونیکیشنز

به نظر من، دشوارترین چیزی که شاهد آن بوده‌ام، از بین رفتن هیجان است. در ابتدای فعالیت حرفه‌ای‌ام، به‌دست‌آوردن یک پوشش رسانه‌ای موفق واقعاً شبیه جابه‌جا کردن یک کوه بود. قرار گرفتن نام مشتری در رسانه چاپی یا آنلاین، دستاوردی بسیار بزرگ به نظر می‌رسید که می‌توانست بر جامعه تأثیر بگذارد. اکنون آن جادو دیگر وجود ندارد. حالا که همه یک بستر برای انتشار دارند، دیدن پوشش رسانه‌ای برای مشتری چندان تکان‌دهنده نیست. دلم برای آن روزها تنگ شده است.

ایمی ناگی، مشاور مستقل ارتباطات

مهاجرت گسترده روزنامه‌نگاران از توییتر یکی از بزرگ‌ترین تغییرات بوده است. توییتر زمانی جایی برای دریافت اخبار، دریافت پیام از خبرنگاران و انتشار بیانیه‌ها بود. اکنون جای آن را لینکدین، اینستاگرام و کانال‌های تحت مالکیت سازمان‌ها گرفته‌اند.

لیندا زبیان، معاون ارتباطات در ماک‌راک

ظهور لینکدین، شبکه‌های اجتماعی مدیران و برندها، رهبری فکری که به پوشش رسانه‌ای منجر می‌شود و ارتباطات سازمانی را تغییر داده است. مدیران می‌توانند با استفاده از این بستر، موج‌های بزرگی برای شرکت‌های خود ایجاد کنند.

همچنین متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند بازخورد درباره پیشنهادهای خبری خود از خبرنگاران دریافت کنند و به ارتباط و حتی ــ اگر بخواهم این واژه را به کار ببرم ــ دوستی با آنها دسترسی داشته باشند. خبرنگاران نیز می‌توانند برند شخصی خود را بسازند و به منابع دسترسی پیدا کنند.

نیکلاس بودلر، مدیر ارتباطات سازمانی در الکترونیک آرتس

در بیشتر دوران فعالیت حرفه‌ای من، بخش ارتباطات دروازه‌بان دسترسی به متخصصان بود. ما متخصص را معرفی می‌کردیم، اعتبار او را تثبیت می‌کردیم و خبرنگاران را متقاعد می‌کردیم که ارزش گفت‌وگو با او را دارد.

لینکدین و جست‌وجو تقریباً این ساختار را از بین برده‌اند. خبرنگاران می‌توانند خودشان متخصصان را پیدا کنند. دیگر «دسترسی» معیار اصلی نیست. «مرتبط‌بودن» اهمیت دارد.

وظیفه ما این است که مطمئن شویم متخصصانی داریم که ارزش پیدا شدن را دارند.

مایکل روینسکی، معاون برند و ارتباطات در مایم‌کست

رسانه‌های اجتماعی. موضوعات داغ در شبکه‌های اجتماعی اکنون بر بخش بزرگی از آنچه پوشش داده می‌شود، تأثیر می‌گذارند. تأثیر آنها بر رسانه بسیار بیشتر از زمانی است که من کارم را شروع کردم. فیلترهای قدیمی عکس و توییت‌ها زمانی بیشتر جنبه سرگرمی داشتند؛ اکنون شبکه‌های اجتماعی بر اخبار تأثیر می‌گذارند.

شِوون نش، معاون ارشد در گولین کچام

راه‌اندازی آیفون. تلفن‌های هوشمند ارتباط مستمر و فوری را برای همه کسانی که امکان و دسترسی به آن را داشتند، فراهم کردند. انتشار مداوم و لحظه‌ای اطلاعات دیگر فقط از شبکه‌های خبری کابلی نمی‌آمد؛ بلکه مستقیماً از دستگاهی که در دست افراد بود، منتشر می‌شد.

آلیسون م. مَکی، مسئول اطلاع‌رسانی عمومی در شهر ویزالیا

گذار از کمپین‌هایی که عمدتاً چاپی بودند به کمپین‌های کاملاً دیجیتال و اکنون بازگشت دوباره چاپ و تبلیغات محیطی.

بلر هادی، بنیان‌گذار و مدیر هادسون دیویس

یک تغییر را هرگز پیش‌بینی نمی‌کردم: بدنام‌شدن خط تیره بلند. پیش از هوش مصنوعی، می‌توانستم با آرامش از آن استفاده کنم. حالا اگر حتی یکی از آنها را در متن معرفی یا بیانیه رسانه‌ای قرار دهید، ظاهراً مرتکب گناهی بزرگ شده‌اید. امیدوارم فقط مسئله زمان باشد تا اعتبار این نشانه دوباره احیا شود.

جیکوب استرایتر، معاون گروه روزن

برای من، بزرگ‌ترین تغییر، افول نوشتار باکیفیت و توانایی داستان‌گویی است. هنوز وقتی با متخصصان ارتباطاتی روبه‌رو می‌شوم که علاقه‌ای به نوشتن ندارند، شگفت‌زده می‌شوم. این وضعیت اکنون به متخصصانی منجر شده که بیش از حد به هوش مصنوعی متکی هستند و این وابستگی مشکل را تشدید می‌کند؛ زیرا آنها اساساً توانایی تشخیص نوشتار خوب را ندارند.

خبر خوب این است که وقتی همه‌چیز شروع به شبیه‌شدن به یکدیگر می‌کند، کسانی که واقعاً خوب می‌نویسند، دیده می‌شوند.

جان بوخهولتس، مدیر ارتباطات کارکنان و داستان‌گویی در اینتگرال

حوزه‌های ارتباطات بسیار تخصصی‌تر شده‌اند. ارتباطات زمانی به معنای یک نفر بود که همه نقش‌ها را بر عهده داشت و عمدتاً بر تولید بیانیه‌های خبری تمرکز می‌کرد.

امروز ارتباطات داخلی، روابط با تحلیلگران، رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات مدیران، هرکدام حوزه‌های تخصصی واقعی هستند و هر یک برنامه راهبردی خاص خود را دارند.

افرادی که در این حوزه‌ها مهارت پیدا کرده‌اند، سطح کار را برای همه بالاتر برده‌اند. من همیشه به افرادی که در ابتدای مسیر حرفه‌ای خود هستند می‌گویم پیش از آن‌که تصمیم بگیرند در چه حوزه‌ای تخصص پیدا کنند، حتماً چند مورد از این نقش‌ها را تجربه کنند.

همه این حوزه‌ها به یکدیگر متصل‌اند و شناخت ظرافت‌های هرکدام باعث می‌شود، صرف‌نظر از این‌که در نهایت کدام مسیر یا مسیرها را انتخاب می‌کنید، متخصص ارتباطات راهبردی‌تری باشید.

بکا چمبرز، مدیر ارشد بازاریابی در اسکیل ونچر پارتنرز

ارتباطات دیگر یک جزیره جدا نیست. ما به بازاریابان یکپارچه تبدیل شده‌ایم. روابط‌عمومی، رسانه‌های اجتماعی، برند، محتوا، ارتباطات داخلی و تجربه‌ها بیش از پیش به یکدیگر متصل شده‌اند؛ زیرا مخاطب یک برند را می‌بیند، نه نمودار سازمانی را.

بزرگ‌ترین تغییر این بوده که یاد گرفته‌ایم در سراسر این اکوسیستم فکر کنیم، نه فقط در محدوده تخصص خودمان.

دانیل لَجوی، معاون ارتباطات، رویدادها و بازاریابی یکپارچه در اکسوس

ارتباطات بسیار فراتر از گذشته شده است. وقتی کارم را شروع کردم، کانال‌های ما شامل اینترانت، ایمیل‌های سراسری سازمان و نشست‌های فصلی مدیران با کارکنان بود.

به دلیل بسته‌تر بودن این اکوسیستم، فکر می‌کنم مدیران احساس آمادگی و آسودگی بیشتری برای مواجهه با بازخوردهای غیرمنتظره یا واکنش‌های فی‌البداهه کارکنان داشتند؛ زیرا خطر انتشار پیام‌های آنها خارج از اتاقی که در آن حضور داشتند، کمتر بود.

امروز کانال‌های بسیار بیشتری وجود دارد؛ بنابراین پیام‌ها باید به شکل‌های بسیار بیشتری تطبیق داده شوند.

در عین حال، فرصت‌های بیشتری برای انتشار پیام نیز وجود دارد که به شکل‌گیری سناریوهای احتمالی بیشتری منجر شده و نیاز به پرسش‌های متداول واکنشی، چارچوب‌های پیام‌رسانی و موارد مشابه را افزایش داده است.

اساساً، چون کانال‌های بیشتری داریم، منابع بیشتری نیز باید ایجاد کنیم و برای سناریوهای جدیدتری از ریسک آماده باشیم.

مورگان بیدن، معاون ارتباطات و محتوا در آپ‌استریم یواس‌ای

بزرگ‌ترین تغییری که دیده‌ام این است که روابط‌عمومی دیگر این فرصت را ندارد که منتظر بماند رسانه داستان را تعریف کند.

وقتی من شروع کردم، رسانه اکتسابی اغلب مقصد نهایی بود. امروز، رسانه اکتسابی فقط بخشی از یک اکوسیستم بسیار بزرگ‌تر ارتباطات است.

برندها باید بدانند چگونه داستان‌های خود را تعریف کنند، روابط مستقیم با مخاطبان بسازند و موقعیت‌هایی ایجاد کنند که مردم بخواهند درباره آنها صحبت کنند.

نقش متخصص روابط‌عمومی از صرفاً به‌دست‌آوردن توجه، به درک چگونگی ایجاد و حفظ توجه تغییر کرده است.

ژان مایر، مدیر موقت ارتباطات

از نظر من، بزرگ‌ترین تغییر این است که اصلاً تغییری رخ نداده است. واقعاً همین‌طور است.

از زمانی که کارآموز بودم، بارها صحبت از این بوده که روابط‌عمومی به دلیل افول رسانه‌های چاپی، کاهش تعداد خبرنگاران و موارد مشابه از بین خواهد رفت؛ اما در واقع ما همچنان به کار خود ادامه می‌دهیم و همان کاری را انجام می‌دهیم که ۱۰ سال پیش انجام می‌دادیم.

بله، کار دشوارتر شده است، زیرا خبرنگاران کمتری وجود دارند؛ اما به همین دلیل ارزش آن نیز بیشتر شده است. فکر می‌کنم این تغییر باعث شده کار بسیار راهبردی‌تر شود؛ با این تغییر که متخصصان روابط‌عمومی اکنون «مشاور» نامیده می‌شوند و به دلیل سرعت بالای اینترنت، باید با مجموعه بزرگی از مسائل اعتباری و شهرتی روبه‌رو شوند.

اما به‌طور کلی، به نظر من این بخش عمده ماجراست.

آلین دِ اولیویرا، مدیر روابط رسانه‌ای در ورک‌هیومن

پس از نزدیک به ۳۰ سال فعالیت در حوزه ارتباطات کارکنان، شاهد بوده‌ام که این حوزه از محیط‌های کاری با تمرکز شدید بر عملکرد، به تأکید بسیار بیشتر بر افراد و تجربه کارکنان حرکت کرده و اکنون دوباره به سمت عملکرد بازگشته است.

به این نتیجه رسیده‌ام که پاسخ، انتخاب یکی از این دو در برابر دیگری نیست. سازمان‌های قدرتمندتر راهی پیدا می‌کنند که در آن افراد و عملکرد یکدیگر را تقویت کنند.

البته این توازن دائماً تحت تأثیر عوامل بیرونی، از تغییرات اجتماعی و سیاسی گرفته تا شرایط گسترده‌تر اقتصادی، قرار دارد.

جِن ساپوتو، معاون ارتباطات در الیونس هلث

بزرگ‌ترین تغییری که دیده‌ام، پایان توهم کنترل پیام توسط متخصصان ارتباطات است.

ما می‌توانیم پیام را شکل دهیم، برای آن آماده شویم و آن را منتشر کنیم؛ اما در نهایت این مخاطب است که تصمیم می‌گیرد پیام برای او چه معنایی داشته باشد.

این وضعیت باعث شده شنیدن، قضاوت و شناخت مخاطب، به اندازه آنچه واقعاً می‌گوییم اهمیت پیدا کند. همچنین هنگام تصمیم‌گیری درباره این‌که چه چیزی و چگونه گفته شود، باید از دیدگاه‌های متنوعی در تیم خود برخوردار باشیم.

دانیل مندس آروستیکا، بنیان‌گذار هشتگ «مشاغل ارتباطات»

برای من، بزرگ‌ترین تغییر، سرعت شکل‌گیری اعتبار است.

یک مسئله کوچک ممکن است پیش از آن‌که تیم ارتباطات حتی نخستین پیش‌نویس خود را تمام کرده باشد، به یک گفت‌وگوی عمومی تبدیل شود.

این موضوع نقش متخصص ارتباطات را از صرفاً طراحی پیام، به ایجاد قضاوت، آمادگی و اعتماد در سراسر سازمان تغییر داده است.

سلمان صدیقی، مدیر ارشد ارتباطات سازمانی در پریفب‌یافت

تغییرات گسترده در اتاق‌های خبر و کاهش شدید اعتماد مخاطبان به رسانه‌های خبری.

به یاد دارم که شام‌های تعطیلات خانوادگی باید ساعت هفت شب آغاز می‌شد، بعد از آن‌که پدربزرگم تماشای «اخبار عصرگاهی سی‌بی‌اس» با اجرای والتر کرونکایت را تمام می‌کرد.

از دو روزنامه‌ای که روزانه تحویل داده می‌شد و همه اعضای خانواده که اخبار عصرگاهی را تماشا می‌کردند، به رسانه‌های دیجیتال، تلفن همراه، کوچک‌شدن مداوم اتاق‌های خبر و سپس هوش مصنوعی رسیده‌ایم.

تغییر، نام این بازی است.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …