تحول در حوزه روابط‌عمومی در کشورهای آسیای جنوب‌شرقی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ در سراسر آسیای جنوب‌شرقی، صنعت خبر با یک بازتنظیم ساختاری مواجه شده است.

تنها در ویتنام، طرح پیشنهادی برای بازسازی نظام رسانه‌ای ممکن است حدود ۱۸۰ رسانه را تعطیل کرده و بیش از ۸۰۰۰ خبرنگار و دبیر خبری را تحت تأثیر قرار دهد.

اقدام‌های مشابه برای ادغام و انقباض رسانه‌ها در اندونزی، مالزی، فیلیپین و تایلند نیز به معنای تحریریه‌های کوچک‌تر، خبرنگاران چندحوزه‌ای و ضرب‌الاجل‌های فشرده‌تر است.

در اکتبر سال گذشته گزارش شد که یک مجموعه بزرگ رسانه‌ای چینی قصد دارد طی ۲ سال، دست‌کم ۴۴ درصد از کارکنان خود را تعدیل کند.

امروز محتواهای برندسپاری‌شده و حمایت‌شده به یک استاندارد تبدیل شده و حساسیت سردبیران بر «بومی بودن» مطالب بیش از هر زمان دیگری است.

پیام برای فعالان روابط‌عمومی کاملاً روشن است: هر پیشنهاد خبری باید به‌صورت کامل، دقیق، دارای داده‌های تأییدشده و با زمینه بومی ارائه شود تا هیچ کار اضافی روی دوش خبرنگار نگذارد.

با وجود این تغییرات سریع، سه واقعیت ثابت مانده است.

نخست اینکه بنیان‌گذاران، سرمایه‌گذاران و سیاست‌گذاران همچنان موفقیت را تا حدی با میزان دیده‌شدن ایده‌هایشان در رسانه‌های قابل‌اعتماد می‌سنجند.

دوم اینکه برندها هنوز برای ساخت سرمایه اعتباری خود به تأیید شخص ثالث نیاز دارند؛ چیزی که تبلیغات به‌تنهایی نمی‌تواند ایجاد کند.

سوم اینکه روابط محترمانه و بلندمدت با خبرنگاران همچنان در بحران‌ها دریچه‌هایی را باز می‌کند، به‌ویژه زمانی که یک سازمان ناگهان زیر ذره‌بین قرار می‌گیرد.

فناوری می‌تواند فرایند تحقیق و نگارش را سرعت دهد، اما نمی‌تواند جای عنصر انسانی اعتماد را که در طول زمان ساخته می‌شود، بگیرد.

قواعد تازه برای کسب اعتماد

انتشار یک خبرنامه عمومی و ارسال آن برای یک فهرست طولانی ایمیل، دیگر بیش از یک نگاه گذرا نصیبش نمی‌شود.

خبرنگاران به دنبال زاویه روشن، پاسخ به «چرا اکنون؟»، نقل‌قول‌های خلاصه و منابعی هستند که سرعت تولید محتوا را افزایش دهد؛ مانند نمودار، عکس و نمونه‌های بومی.

آنها انتظار دارند روایت‌ها فراتر از جزئیات محصول رفته و پیامدهای صنعتی را توضیح دهد.

پیشنهادهایی که صرفاً بر آنچه برند می‌خواهد اعلام کند تمرکز می‌کنند، بدون اینکه بگویند مخاطب چه باید بداند، نادیده گرفته می‌شوند یا نهایتاً به بخش‌های تبلیغاتی پولی منتقل خواهند شد.

نفوذ امروز میان کانال‌های متعدد توزیع شده است.

شمار کمتر خبرنگاران حرفه‌ای اکنون با یک جامعه بسیار بزرگ از تولیدکنندگان محتوای تخصصی، تحلیلگران و کارشناسان موضوعی تکمیل می‌شود. بنابراین موفقیت کمپین‌ها نیازمند ارتباطات هدفمند، داده‌محور و دقیق است، نه توزیع انبوه و بی‌هدف.

هوش مصنوعی در تحقیق پس‌زمینه و نگارش نسخه اولیه کمک می‌کند و زمان بیشتری برای تحلیل عمیق و تقویت روابط انسانی آزاد می‌شود.

از مرحله برنامه‌ریزی، تیم‌ها استراتژی‌های تقویت پیام را طراحی می‌کنند.

به‌طوری‌که یک تیتر خبری معتبر به «محتوای محوری» تبدیل شده و در شبکه‌های اجتماعی مانند لینکدین، ایکس، تیک‌تاک و خبرنامه‌های سازمانی بازآفرینی می‌شود.

در بسیاری موارد، مخاطب بیش از صفحه رسمی شرکت، به پست شخصی یک مدیر ارشد واکنش نشان می‌دهد؛ بنابراین نقش صدای فردی بیش از گذشته اهمیت دارد.

ضرورت بومی‌سازی

گرچه از آسیای جنوب‌شرقی به‌عنوان یک منطقه واحد یاد می‌شود، اما انتظارات رسانه‌ای در هر کشور کاملاً بومی و متفاوت است.

یک خبر مالی که در سنگاپور موفق است، برای مالزی نیاز به توضیح‌های مقرراتی و برای اندونزی باید با روایت‌های مرتبط با حمایت از مصرف‌کننده بازنویسی شود.

بدون این تطبیق‌ها، حتی اخبار قدرتمند منطقه‌ای نیز ممکن است دیده نشوند.

متخصصان ارتباطی باید بازارهای اولویت‌دار را از ابتدا مشخص کنند، سخنگوی محلی داشته باشند.

اعتماد کمیاب است و اطلاعات نادرست به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی با سرعت گردش می‌کند.

رسوایی حسابداری سال ۲۰۲۴ در یک شرکت آبزی‌پروری اندونزیایی نشان داد که چگونه یک موضوع محلی می‌تواند به‌سرعت به خبری جهانی تبدیل شود.

شرکت‌هایی که پیش‌تر روی روابط شفاف با خبرنگاران سرمایه‌گذاری کرده بودند، توانستند ریسک‌ها را توضیح دهند، خطاها را اصلاح کنند و زمینه‌سازی کنند.

اما آنهایی که پیشینه‌ای از اعتماد نداشتند، سخت‌تر توانستند روایت خود را ارائه کنند.

چه رخداد، نشت داده باشد، چه فراخوان محصول یا استعفای مدیران، اعتبار پیش از بحران تعیین می‌کند داستان چگونه شکل می‌گیرد.

آمادگی برای تحول بعدی روابط‌عمومی

روابط‌عمومی مدرن هر روز داده‌محورتر می‌شود.

فراتر از شمار تیترها، متخصصان اکنون سهم از صدا، احساسات مخاطبان و ترافیک ارجاعی را دنبال می‌کنند تا نشان دهند رسانه‌های اکتسابی چگونه به اهداف سازمان کمک می‌کند.

این روند خلاقیت را کاهش نمی‌دهد، اما نیازمند هماهنگی با تحلیل‌های بازاریابی و شاخص‌های عملکرد مشخص است.

برای آینده، متخصصان ارتباطات در آسیای جنوب‌شرقی باید روی توسعه روایت‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که از داده‌های داخلی، بینش مشتری و روندهای صنعت الهام می‌گیرد.

آنها باید روابط خود با خبرنگاران را از طریق ارائه ارزش واقعی تقویت کنند؛ از جمله دسترسی به کارشناسان، پژوهش مستقل و مطالعات موردی بومی.

همچنین باید تلفیق هوشمندانه رسانه‌های اکتسابی، مالکیتی و پولی را در نظر بگیرند تا هرکدام دیگری را تقویت کند، زیرا مخاطبان میان پلتفرم‌ها در رفت‌وآمد دائم هستند.

استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی ضروری است؛ یعنی کمک به سرعت و دقت، نه جایگزینی قضاوت انسانی در لحن، اخلاق و معنا.

در نهایت، بومی‌سازی باید در اولویت قرار گیرد؛ به‌گونه‌ای که سخنگویان و محتوای خبری بتوانند پرسش کلیدی «این موضوع برای ما چه معنایی دارد؟» را در هر بازار هدف پاسخ دهند.

جمع‌بندی

در آسیای جنوب‌شرقی، روابط عمومی نه‌تنها باقی مانده، بلکه در مسیر بلوغ و تکامل قرار دارد.

برندهایی که خود را با تحریریه‌های کوچک‌تر، نفوذ چندکاناله و ارزیابی داده‌محور تطبیق دهند، همچنان از اعتباری بهره‌مند خواهند شد که تنها پوشش مستقل رسانه‌ای قادر به ایجاد آن است.

عنصر انسانی — یعنی زمینه‌سازی، همدلی و پیگیری — همچنان تمایز اصلی میان یک اشاره گذرا و روایتی اثرگذار است.