روابط‌عمومی در دوران تحول دیجیتال و هوش مصنوعی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛  Thought Leadership—و به‌ویژه پژوهش‌های اصیل—همچنان برجسته‌ترین شکل بازاریابی برای اغلب شرکت‌های خدمات حرفه‌ای است؛ به‌خصوص در صنعت روابط‌عمومی که همچنان حجم قابل‌توجهی از نظرسنجی‌ها و مطالعات را در حوزه‌های متنوع مرتبط با مدیریت شهرت و برند تولید می‌کند.

با کنار گذاشتن پژوهش‌های خودمان و با تمرکز بر ابتکارها یا یافته‌های جدید (نه دارایی‌های فکری تثبیت‌شده، به‌ویژه آن‌هایی که در سال‌های گذشته در این فهرست حضور داشته‌اند)، به‌عنوان بخشی از «مرور ۲۰۲۵»، مهم‌ترین مطالعات Thought Leadership در ۱۲ ماه گذشته را انتخاب کرده‌ایم.

فهرست زیر (و ترتیب ارائه آن) کاملاً ذهنی است، اما همگی ارزش دانستن دارند. بنابراین اگر هنگام انتشار اولیه آن‌ها را از دست داده‌اید، مرور سریع این مقاله راهی مناسب برای به‌روزشدن با دانش‌های تازه و مهم برای فعالان حرفه‌ای است.

۱. بحران اعتماد به کارکرد ارتباطات؟

اگرچه آغاز این فهرست با نکته‌ای منفی خوشایند نیست، اما با توجه به سالی که پشت سر گذاشته‌ایم، شاید مناسب باشد که ابتدا به گزارشی از وبر شندویک در ماه ژانویه بپردازیم؛ گزارشی که نشان داد تنها ۱۷ درصد از مدیران ارشد اطمینان دارند واحدهای ارتباطات سازمان‌شان برای مواجهه با محیط پرنوسان کنونی آمادگی کافی دارند.

تعبیر بدیهی از این پژوهش آن است که هم‌زمان با بازنگری بسیاری از شرکت‌های آمریکایی در ابتکارهای مورد حمایت CCOها—مانند تنوع و پایداری—در برابر دولت جدید و خصمانه، و نیز در شرایط عدم‌قطعیت ناشی از تعرفه‌ها و تحولات ژئوپلیتیک، منتشر شده است.

با وجود دلسردکننده‌بودن تیتر، می‌توان آن را به‌مثابه زنگ بیدارباش دید: نشانه‌ای از چالش‌های پیش‌رو و ضرورت ارتقای نقش ارتباطات.

(همچنین شایان ذکر است نظرسنجی United Minds—از اعضای Weber Shandwick Collective—که بر این واقعیت تمرکز دارد که مدیریت پیامدهای سیاسی اکنون به بخشی محوری از وظایف امور شرکتی تبدیل شده و می‌تواند «در برابر واکنش‌های هیجانی به هیاهوی روزمره سیاسی، دستی آرام و نگاهی کل‌نگر فراهم کند.»)

۲. بودجه‌های بزرگ‌تر و مسئولیت‌های گسترده‌تر برای CCOها

تا پایان سال، خبرهای امیدوارکننده‌تری از نظرسنجی Korn Ferry میان CCOهای شرکت‌های Fortune 500 منتشر شد.

بر اساس این نظرسنجی، تقریباً نیمی از پاسخ‌دهندگان (۴۷ درصد) اکنون مستقیماً به مدیرعامل گزارش می‌دهند؛ در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۳ برابر با ۴۰ درصد بود.

همچنین ۵۱ درصد عضو کمیته اجرایی یا ساختار مشابه در سازمان خود هستند.

هسته اصلی وظایف CCO همچنان شامل شهرت شرکتی، ارتباطات مدیران ارشد و مدیریت بحران و مسائل است.

بیشتر CCOها مسئول ارتباطات داخلی نیز هستند (۹۱ درصد)، هرچند سهم کمتری حوزه‌هایی مانند سیاست‌گذاری عمومی (۱۸ درصد)، امور دولتی (۱۴ درصد) و روابط سرمایه‌گذاران (۳ درصد) را نیز پوشش می‌دهند.

از منظر مالی، نزدیک به نیمی از آن‌ها درآمدی هفت‌رقمی دارند؛ حدود یک‌هفتم بیش از دو میلیون دلار دریافت می‌کنند و بیش از نیمی (۵۴ درصد) بودجه‌هایی بالاتر از پنج میلیون دلار را مدیریت می‌کنند—نشانه‌ای از ارزشی که بیش از هر زمان دیگری برای این نقش قائل‌اند.

۳. ظهور «سکوت راهبردی»

گزارش شورای شهرت ایپسوس که در سپتامبر منتشر شد، نشان داد «سکوت راهبردی»—که بدبینانه می‌توان آن را نامی ملایم‌تر برای احتیاط بیش از حد شرکتی دانست—به رویکردی مهم برای CCOها در مواجهه با چشم‌انداز ژئوپلیتیک پیچیده جهانی تبدیل شده است.

در مصاحبه با بیش از ۱۶۰ رهبر ارتباطات در سراسر جهان مشخص شد که تقریباً یک‌سوم (۳۲ درصد) اعضای شورا اکنون «سکوت راهبردی» را به کنش‌گری شرکتی در مسائل مناقشه‌برانگیز ترجیح می‌دهند؛ در حالی که تنها یک‌پنجم (۲۱ درصد) موافق اظهارنظر و موضع‌گیری فعال سازمان‌ها هستند.

۴. کوچک‌شدن حضور مدیرعامل

گولین در سال ۲۰۲۵ دو نسخه از شاخص اثرگذاری مدیرعامل (CEO Impact Index) را منتشر کرد. نسخه سوم که در اواخر ۲۰۲۴ انجام شده بود، یافته‌های جالبی داشت، اما هنگام انتشار تا حدی تحت‌الشعاع تحولات سیاسی قرار گرفت.

نسخه چهارم که در اکتبر منتشر شد، نشان داد مدیران عامل چگونه به این تحولات پاسخ داده‌اند: با گزینش‌گری و راهبردمندی بیشتر در زمان و محل ارتباط‌گیری.

در میانه این عقب‌نشینی، مدیران عامل به محیط‌های کنترل‌شده‌تر گرایش پیدا کردند.

مشارکت در رویدادها ۲۳ درصد افزایش یافت و فعالیت در لینکدین به‌طور میانگین دو پست بیشتر برای هر مدیرعامل ثبت کرد.

آن‌هایی که دیده‌شدن را با روایت‌های شفاف درباره به‌کارگیری هوش مصنوعی، توسعه نیروی کار و همکاری تلفیق کردند، بالاترین رتبه‌ها را کسب کردند.

۵. پیشتازی در پیوندهای فرهنگی

در فاصله‌گرفتن از تمرکز صرف بر چالش‌های سیاسی، پژوهش M Booth بر فرصتی مهم برای روابط‌عمومی در حوزه مصرف‌کننده تمرکز داشت: ضرورت اتصال برندها به فرهنگ به‌صورت بلادرنگ. این پژوهش به معرفی Culture Mark انجامید؛ روشی اختصاصی و مبتنی بر هوش مصنوعی برای ایجاد چنین پیوندهایی.

مطالعه «Cultured» نشان داد سه‌چهارم مصرف‌کنندگان معتقدند برندها «باید همواره با فرهنگ در ارتباط باشند».

افزون بر این، ۸۳ درصد می‌گویند فرهنگ بر برندها اثر می‌گذارد و ۷۷ درصد بر این باورند که برندها نیز بر فرهنگ اثرگذارند—شواهدی دیگر از رابطه‌ای دوطرفه و فزاینده میان برند و فرهنگ.

۶. ارتباط‌سازی از مسیر ورزش

فرهنگ، به‌معنای گسترده آن، محور پژوهش تازه MikeWorldWide نیز بود.

گزارش «بحران ارتباط با هواداران ۲۰۲۵» که با همکاری پلتفرم هوش برند BERA.ai تدوین شد، نشان داد اگرچه برندها در فضاهای ورزشی حضور دارند، اما تعداد کمی از آن‌ها موفق به ایجاد طنین احساسی و فرهنگی واقعی با هواداران می‌شوند—و اغلب دیده‌شدن را با ارتباط فرهنگی اشتباه می‌گیرند.

به‌گفته گزارش: «مرز جدید بازاریابی ورزشی نه هزینه رسانه‌ای است و نه میزان دیده‌شدن؛ بلکه سرمایه احساسی، ارتباط فرهنگی و تمایز معنادار در میدان، آنلاین و در هویت هواداران است.»

۷. تاب‌آوری شهرت؛ کلید بقا در بحران

سال ۲۰۲۵ مملو از بحران بود و Bully Pulpit International دیدگاه تازه‌ای در این زمینه ارائه کرد.

یافته‌ها نشان می‌دهد ریسک شهرت همه‌جا حاضر است: تنها ۴۸ درصد مصرف‌کنندگان به برندها برای انجام کار درست اعتماد دارند و یک‌پنجم اصلاً اعتمادی ندارند.

برای یک شرکت متوسط، ۵۳ درصد مصرف‌کنندگان هر قطعه اطلاعات نادرست را باور می‌کنند.

در چنین فضایی، بحران‌ها نه قابل اجتناب‌اند و نه حتی به شیوه‌های سنتی قابل مدیریت.

برخی متخصصان ارتباطات به این نتیجه رسیده‌اند که بحران‌ها باید «تحمل» شوند؛ سازمان‌ها نمی‌توانند از هر ضربه‌ای دفاع کنند و باید بیاموزند چگونه انعطاف‌پذیرانه با آن‌ها کنار بیایند—تغییری از پرهیز از بحران به تاب‌آوری در برابر بحران.

۸. نقش هیئت‌مدیره در مدیریت بحران

پژوهش FTI Consulting نشان داد تنها ۲۳ درصد از هیئت‌مدیره‌ها در حال حاضر بر فرایندهای مدیریت بحران سازمان خود نظارت دارند.

آن هم در شرایطی که به‌طور گسترده پذیرفته شده محیط ریسک از هر زمان دیگری چالش‌برانگیزتر است.

به‌گفته FTI: «در محیط غیرقابل پیش‌بینی و پرمخاطره امروز، مشارکت فعال هیئت‌مدیره در برنامه‌ریزی و آمادگی بحران حیاتی است؛ نه‌تنها برای حمایت از مدیریت ارشد، بلکه برای اطمینان از پیش‌دستانه، چابک و تاب‌آور بودن سازمان. هنگام بروز بحران، هیئت‌مدیره هم نقش حمایتی دارد و هم نقش چالش‌گر برای تضمین اقدام در راستای منافع ذی‌نفعان.»

۹. ظرفیت هوش مصنوعی برای تحول ارتباطات

بر اساس گزارش تازه‌ای از Boston Consulting Group، هوش مصنوعی می‌تواند بیش از تقریباً هر حوزه دیگری بر امور شرکتی و ارتباطات سازمانی اثر بگذارد.

گزارش «تحول ارتباطات با GenAI» نشان می‌دهد بین ۶۰ تا ۸۳ درصد زمان صرف‌شده برای وظایف ارتباطی را می‌توان با استفاده از هوش مصنوعی مولد و عامل‌محور صرفه‌جویی کرد—رقمی که تنها خدمات مشتریان با آن برابری می‌کند.

طبق این گزارش، ارتباطات می‌تواند هم‌اکنون ۲۶ تا ۳۶ درصد از زمان خود را با GenAI بازیابد و با تحول فرایندی، این رقم به ۴۷ درصد می‌رسد.

با این حال، اگرچه بسیاری از CCOها و آژانس‌ها در حال آزمون GenAI هستند، تعداد کمی هنوز از ابزارهای عامل‌محور استفاده می‌کنند و بیشترین دستاوردها احتمالاً طی سه تا پنج سال آینده محقق خواهد شد.

۱۰. خوش‌بینی (نسبی) متخصصان روابط‌عمومی به هوش مصنوعی

مطالعه‌ای که توسط We Communications و مرکز روابط‌عمومی USC Annenberg انجام شد، تصویری به‌مراتب مثبت‌تر از نگاه صنعت روابط‌عمومی به هوش مصنوعی ارائه می‌دهد.

بر اساس این پژوهش، ۹۵ درصد از متخصصان ارتباطات دیدگاهی مثبت نسبت به هوش مصنوعی دارند.

دو سوم متخصصان روابط‌عمومی (۶۶ درصد) اعلام کرده‌اند که به‌طور مداوم در کار روزانه خود از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند.

مهم‌ترین کاربردهای AI در روابط‌عمومی شامل تولید محتوا (۵۴ درصد)، تحلیل داده (۴۰ درصد) و پژوهش‌های زمینه‌ای (۳۷ درصد) است.

با این حال، گزارش دیگری از USC Annenberg که با همکاری Zeno Group و IABC انجام شد، نشان می‌دهد نگاه‌ها یکدست نیست.

در این مطالعه، ۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان معتقد بودند هوش مصنوعی اثری مثبت بر صنعت روابط‌عمومی خواهد داشت، در حالی که ۲۸ درصد آن را منفی ارزیابی کردند. تفاوت‌های نسلی در این میان قابل‌توجه است: هشت نفر از هر ده نفر در میان نسل بومر و نسل X به نقش اساسی انسان در آینده روابط‌عمومی اطمینان دارند، اما این اطمینان در میان نسل Z و هزاره‌ها به‌ترتیب به ۵۲ و ۶۰ درصد می‌رسد؛ شکافی ۳۰ درصدی میان مسن‌ترین و جوان‌ترین گروه‌ها.

۱۱. ضرورت اعتمادسازی به هوش مصنوعی

یک سال دیگر و نسخه‌ای تازه از شاخص اعتماد ادلمن (Edelman Trust Barometer) که طبق روال همیشگی در داووس رونمایی شد. این گزارش بار دیگر از بحران اعتماد به خودِ سرمایه‌داری پرده برداشت.

با این حال، ادلمن در ادامه سال یکی از بررسی‌های عمیق و تخصصی خود را به موضوع «اعتماد به هوش مصنوعی» اختصاص داد؛ پژوهشی مبتنی بر نظرات بیش از ۵ هزار نفر در پنج کشور برزیل، چین، آلمان، بریتانیا و ایالات متحده.

یافته‌ها نشان می‌دهد ۴۹ درصد از پاسخ‌دهندگان آمریکایی با گسترش استفاده از هوش مصنوعی مخالفت می‌کنند، در حالی که تنها ۱۷ درصد از آن استقبال می‌کنند. چین اما الگوی معکوسی دارد؛ ۵۴ درصد هوش مصنوعی را می‌پذیرند و تنها ۱۰ درصد آن را رد می‌کنند.

نگرانی‌های اقتصادی محور مشترک پاسخ‌هاست. در بریتانیا، ۷۱ درصد از افراد در پایین‌ترین چارک درآمدی معتقدند هوش مصنوعی آن‌ها را عقب خواهد گذاشت و ۶۵ درصد از آمریکایی‌های کم‌درآمد نیز دیدگاهی مشابه دارند.

حتی نزدیک به نیمی از آمریکایی‌های با درآمد متوسط و بالا نیز نگران‌اند که در نهایت منفعت خالصی از هوش مصنوعی نصیب‌شان نشود؛ موضوعی که نشان‌دهنده ترس از توزیع ناعادلانه منافع این فناوری است.

۱۲. خوش‌بینی محتاطانه به سال ۲۰۲۶

در نهایت، بدون آن‌که بخواهیم این مرور را با لحنی کاملاً بدبینانه به پایان برسانیم.

گزارش سیزدهمین سالانه «روندهای صنعت روابط‌عمومی»  که بر اساس دیدگاه‌های ۱۸۱ شرکت در جغرافیاها و حوزه‌های تخصصی مختلف تدوین شده، نشان می‌دهد تنها ۴ درصد از شرکت‌ها نسبت به چشم‌انداز کسب‌وکار  خوش‌بین» هستند.

این رقم کاهش چشمگیری نسبت به سال گذشته دارد؛ زمانی که ۷۰ درصد از پاسخ‌دهندگان نگاه مثبتی به آینده داشتند.

افزون بر این، ۳۰ درصد از شرکت‌ها اعلام کرده‌اند نسبت به آینده مطمئن نیستند و ۱۴ درصد چشم‌اندازی نگران‌کننده را توصیف کرده‌اند.

هم‌زمان، شرکت‌ها در رشد هم‌زمان درآمد و سود نیز با دشواری روبه‌رو هستند؛ به‌طوری که تنها ۵۰ درصد انتظار افزایش درآمد و ۴۴ درصد انتظار افزایش سود را در سال پیشِ رو دارند.