روابط‌عمومی چگونه از اخبار مدیران فراتر می‌رود و اعتماد می‌سازد؟

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ بااین‌حال، وقتی از مشتریان، کارکنان یا فعالان بازار بپرسیم ویژگی برجسته شرکت چیست و چرا باید به آن اعتماد کرد، الزاماً پاسخ روشنی نمی‌شنویم. این وضعیت پرسش مهمی درباره کارکرد روابط عمومی ایجاد می‌کند که آیا انتشار مداوم خبر به‌تنهایی برای سازمان اعتبار می‌سازد؟

ال ریس و لورا ریس در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» بر نقش روابط عمومی در شکل‌گیری نام تجاری تأکید می‌کنند.

به باور آن‌ها، مردم ادعاهای مستقیم شرکت‌ها درباره خودشان را با تردید می‌نگرند، اما اطلاعات دریافتی از منابع دیگر در شکل‌گیری باورشان مؤثرتر است.

این دیدگاه در بررسی روابط عمومی سازمان‌ها نیز اهمیت دارد، زیرا اعتبار با تکرار سخنان شرکت درباره خودش ساخته نمی‌شود و دیگران باید دلایلی برای پذیرش آن داشته باشند.

تفاوت خبر داشتن با حرفی برای گفتن

در بخشی از شرکت‌های ایرانی، فعالیت رسانه‌ای روابط عمومی حول برنامه‌های مدیران شکل می‌گیرد. جلسه‌ها، بازدیدها و سخنرانی‌ها به خبر تبدیل می‌شوند و موفقیت روابط عمومی نیز گاهی با تعداد مطالب منتشرشده سنجیده می‌شود.

انتشار این اخبار ذاتاً ایرادی ندارد، زیرا مدیران تصمیم‌گیرنده و نماینده سازمان هستند و رفتارشان بر اعتبار شرکت اثر می‌گذارد.

مسئله زمانی آغاز می‌شود که حضور مدیر در خبر، جای اهمیت تصمیم و نتیجه کارش را بگیرد.

برای نمونه، خبر بازدید مدیرعامل از کارخانه زمانی ارزشمند است که ارتباطش با مسئله‌ای مشخص روشن شود.

آیا مشکلی در تولید بوده، تصمیمی برای بهبود کیفیت گرفته شده یا ظرفیت تولید و وضعیت کارکنان تغییر کرده است؟

بدون این اطلاعات، خبر صرفاً گزارش فعالیت مدیر است و به شناخت بهتر سازمان کمکی نمی‌کند.

مخاطب می‌خواهد بداند شرکت چه ارزشی می‌آفریند، با چه چالش‌هایی روبه‌روست و چگونه به تعهداتش عمل می‌کند. خبری که به این پرسش‌ها پاسخ دهد، از چندین خبر تشریفاتی مفیدتر است.

اعتماد از کجا شکل می‌گیرد؟

برای درک نقش روابط عمومی، باید میان آگاهی، تصویر ذهنی و اعتماد تفاوت گذاشت.

آگاهی یعنی مخاطب نام شرکت را شنیده باشد، تصویر ذهنی برداشت‌های او از شرکت است و اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که بر پایه تجربه یا شواهد معتبر، انتظار داشته باشد شرکت به وعده‌هایش عمل کند.

گاه بانکی بسیار شناخته‌شده است اما مشتریان از خدماتش رضایت ندارند، یا شرکتی صنعتی تصویر مثبتی از توان تولیدش ساخته اما کارکنان و مشتریان تجربه متفاوتی دارند.

روابط عمومی بر این برداشت‌ها اثر می‌گذارد، ولی جای عملکرد سازمان را نمی‌گیرد.

اعتماد به‌تدریج و در برخورد مخاطبان با رفتار واقعی شرکت شکل می‌گیرد و هر خبر یا وعده رسمی در کنار همین تجربه‌ها سنجیده می‌شود.

ازاین‌رو، روابط عمومی موفق باید میان گفتار سازمان و تجربه واقعی دیگران ارتباطی روشن برقرار کند، زیرا افزایش فاصله این دو، ساخت اعتبار را دشوارتر می‌سازد.

روابط عمومی فقط سخنگوی سازمان نیست

تفاوت مهم روابط عمومی خبرمحور و روابط عمومی کارآمد، شیوه ارتباط با مخاطبان است. در الگوی خبرمحور، اطلاعات یک‌طرفه از درون سازمان به بیرون منتقل می‌شود. مدیریت تصمیم می‌گیرد، روابط عمومی خبر را تنظیم می‌کند و رسانه منتشرش می‌سازد.

اما روابط عمومی مؤثر باید مسیر بازگشت اطلاعات را نیز فراهم کند تا بداند مشتریان چه می‌گویند، دغدغه کارکنان چیست، رسانه‌ها چه می‌پرسند و جامعه چه انتظاری از سازمان دارد.

این کار به گردآوری دیدگاه‌ها محدود نمی‌شود، بلکه روابط عمومی باید مسائل مهم را به مدیران منتقل کند و زمینه پاسخ‌گویی درباره تصمیم‌ها و اقدامات سازمان را فراهم آورد.

اگر مشتریان یک شرکت خدماتی پیوسته از دشواری دسترسی به پشتیبانی گلایه کنند، انتشار گزارش درباره تلاش کارکنان پشتیبانی، بدون حل مسئله اصلی، تأثیر چندانی بر اعتمادشان ندارد.

اقدام مؤثر آن است که مشکل شناسایی شود، مدیران در جریان قرار گیرند، برای اصلاحش تصمیم بگیرند و نتیجه اقدامات شفاف به مخاطبان ارائه شود تا ارتباطات به عملکرد واقعی پیوند بخورد.

رسانه مستقل جایگاه متفاوتی دارد

از نکات کلیدی کتاب ال ریس و لورا ریس، نقش منابع مستقل در اعتباربخشی به نام تجاری است. بااین‌حال، صرف انتشار مطلب در رسانه نشانه تأیید مستقل ادعاهای شرکت نیست.

خبر تنظیم‌شده روابط عمومی، حتی در رسانه‌ای معتبر، شاید فقط بیانگر دیدگاه شرکت باشد. اعتبار بیشتر زمانی شکل می‌گیرد که ادعاها قابل بررسی باشند و رسانه‌ها بتوانند درباره آن‌ها پرسشگری کنند.

برای نمونه، اعلام ارتقای کیفیت محصولات کارخانه با ارائه نتایج آزمون‌های معتبر، بررسی تجربه مشتریان و تشریح روش‌های کنترل کیفیت تفاوت دارد.

اطلاعات دقیق و قابل ارزیابی، امکان قضاوت مستقل را به مخاطب می‌دهد.

روابط عمومی برای اعتبارسازی نیازمند رسانه‌هایی با استقلال حرفه‌ای است، چراکه تبدیل رسانه به تریبون دائمی سازمان شاید انتشار اخبار را آسان کند، اما اعتماد مخاطبان را افزایش نمی‌دهد.

مدیران از روابط عمومی چه بخواهند؟

تغییر جایگاه روابط عمومی در گرو نگاه مدیران ارشد است. اگر فقط تعداد خبر، میزان بازنشر و حضور نام مدیرعامل در رسانه‌ها مطالبه شود، فعالیت این واحد نیز حول همین شاخص‌ها شکل می‌گیرد.

اما اگر مدیریت جویای تصور مخاطبان از شرکت، مسائل اثرگذار بر اعتبار سازمان و اقدامات نیازمند توضیح عمومی باشد، مسئولیت روابط عمومی دگرگون می‌شود.

در این رویکرد، تعداد اخبار برای سنجش نتیجه کافی نیست و درک مخاطبان از تصمیم‌ها، کیفیت پاسخ‌گویی، تغییر برداشت ذی‌نفعان و فاصله وعده‌ها با تجربه واقعی اهمیت می‌یابد که ارزیابی آن‌ها نیازمند پژوهش و داده است.

روابط عمومی مسئول حل تمام مشکلات سازمان نیست، اما نشان می‌دهد کدام چالش‌ها اعتبار شرکت را تهدید می‌کنند و چرا بی‌توجهی به آن‌ها با تبلیغات و خبرسازی جبران نمی‌شود.

تولید خبر درباره مدیرعامل دشوار نیست، بلکه داشتن عملکرد قابل دفاع، توضیح تصمیم‌های مهم و پذیرش قضاوت دیگران دشوار است.

ارزش روابط عمومی در کمک به شناخت درست سازمان و ساخت رابطه‌ای قابل اعتماد با مخاطبان نهفته است. در چنین جایگاهی، خبر ابزاری است که اهمیتش به محتوای آن بستگی دارد، نه دفعات انتشارش.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …