استراتژی‌ ارتباطات، سپر کسب‌وکارها در موقعیت جنگی

به گزارش پی آر؛ خیلی از ما برای نخستین بار در زندگیمان جنگ را تجربه کرده‌ایم؛ در واقع چیزی که همیشه از آن واهمه داشتیم، اکنون با ماست و متاسفانه بخشی از ذهن ما هم با اوست. بعد از آن دوازده روز، ما دیگر به آسمان آرام شک داریم و از صدای بلند بیزار شده‌ایم.

تلفات جنگ اسرائیل با ایران، فقط هم‌وطنان شهیدمان نیست؛ بخشی از روانِ پریشان ما نیز باید به‌عنوان تلفات جنگی شناخته شود. کدام نهاد حقوق بشری، اضطراب جمعی ما در این روزها را حساب می‌کند؟ موضوع اصلی یادداشت من اما این نیست که آسیب‌های جامعه ایران را از بُعد روان‌شناختی مورد بررسی قرار دهم. سوال اصلی این است که با شروع جنگ، سازمان‌ها نیز تلفات می‌دهند؟

پاسخ به این سوال به استراتژی ارتباطات سازمان بستگی دارد. دپارتمان ارتباطات در بحران‌ها مانند بندبازی می‌کند و می‌تواند سازمان را به عرش ببرد یا به فرش بکوبد! در این یادداشت، به مرور نکاتی پرداخته‌ام که برندها را در شرایط بحرانی زنده نگه‌ می‌دارد. نخستین موردی که برند را از بحران سربلند بیرون می‌آورد، انعطاف‌پذیری در استراتژی ارتباطات است. سازمان‌ها برای بیرون آمدن از بحران به چابکی نیاز دارند تا بتوانند در موقعیت‌های بحرانی، چرخش قهرمانانه‌ای را در استراتژی ارتباطی برند خود ایجاد کنند. به‌طور مثال، سازمان‌هایی توانسته‌اند از بحران عبور کنند که اسیر چارچوب‌های همیشگی برند نبوده‌اند، حتی برای ایجاد یک گفتمان همدلی و همدردی از لحن برند خود فاصله بگیرند.

مورد بعدی که به برند در بحران کمک می‌کند، بهره‌مندی از استراتژی آگاهی‌بخشی است. اطلاع‌رسانی درست و به‌موقع، مخاطبان برند را اقناع می‌کند. برای استفاده از این استراتژی، تیم ارتباطات ابتدا بحران و مسائل مهم یا به‌اصطلاح نقاط درد مخاطب را شناسایی و سپس راه‌حل‌های لازم را پیدا می‌کند؛ راه‌حل‌هایی که به آگاهی مخاطبان کمک می‌کنند و اطلاع‌رسانی‌شان ضروری است. دپارتمان ارتباطات تمام راه‌حل‌ها را اطلاع‌رسانی نمی‌کند بلکه مهم‌ترین راه‌کارها را پس از شناسایی، از طریق کانال‌های مختلف به گوش مخاطب می‌رساند. به‌دلیل بمباران خبری و اطلاعاتی مخاطبان در روزهای جنگ، نیازی به ارسال دائمی پیام نیست. زیرا ممکن است پیام‌های کسب‌وکارها لابه‌لای سایر اخبار ارسالی، گم شوند.

کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی آگاهی‌بخشی در بخش دیجیتال را از طریق وبلاگ و برگزاری رویدادهای آنلاین پیش ببرند؛ این دو روش در صورت ملی شدن اینترنت نیز سازگار هستند. در شرایط جنگی، کسب‌وکارها و به‌طور خاص تیم ارتباطات آن‌ها می‌توانند با تولید محتوای هدفمند در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت رسمی‌شان، ابهامات را برطرف کنند. همچنین می‌توان در پلتفرم‌های برگزاری رویداد آنلاین، به برگزاری وبینارهای رایگان پرداخت. در وبینار راه‌حل‌‌های ویژه بحران فعلی به مخاطب گفته شده و علاوه بر آموزش به مخاطب، با بخش پرسش و پاسخ از سطح استرس و تنش مخاطب نیز کم می‌شود.

تبلیغات اکیداً ممنوع!

اکنون به بخش بندبازی رسیدیم که در ابتدای یادداشت به آن اشاره کردم. اگر محتوایی که در راستای آگاهی‌بخشی تولید می‌کنیم ذره‌ای رنگ و بوی تبلیغ محصولاتمان را به خودش بگیرد، در همان دقیقه که نه، در همان ثانیه قافیه را باخته‌ایم. مخاطب که در مواقع بحرانی رنجور نیز هست، خیلی زود متوجه تبلیغات نهفته در درون محتوا می‌شود و قطعاً این موضوع را به خاطر می‌سپارد که کدام برند در دوران جنگ، به فکر تبلیغ و بازاریابی محصولش بوده است. باید صداقت و شفافیت در دستور کار ارتباطات قرار بگیرد و واقعا در خلال بحران بزرگی نظیر جنگ، نیازی به پنهان کردن تبلیغ پشت هر محتوا نیست.

اتومیشن‌ها به حالت نیمه برافراشته!

دپارتمان ارتباطات ابتدای بحران باید به فلوی پیامکی و ایمیلی خود رجوع کرده و بخش‌های غیرضروری را متوقف کند. کمتر کسی در میانه‌ی یک جنگ تمام عیار به ۹ درصد تخفیفی که از طرف کسب‌وکاری برایش ارسال می‌شود، اهمیت می‌دهد! علاوه بر حذف بخش‌های غیرضروری اتومیشن پیامک/ایمیل بهتر این است که لحن و بیان بقیه مراحل فلو نیز متناسب با بحران بازنویسی شوند.

جامعه، راهنمای کسب‌وکارها می‌شود

در مواقع حساس و بحرانی نظیر جنگ، برندها و استراتژی‌های کسب‌وکاری‌شان به یکدیگر نزدیک می‌شوند تا در کنار مخاطبانشان باشند. سازمان‌ها این مهم را از دل جامعه یاد می‌گیرند. همدلی و کمک جامعه بحران زده ایران به همدیگر الگوی سازمان‌ها می‌شود. برندها در مواقع بحران می‌توانند از ظرفیت هم استفاده کرده و پیام مهمشان را را رساتر به گوش مخاطب برسانند. برای مثال، تیم ارتباطات تاپین در راستای مسئولیت اجتماعی خودش و با هدف آگاه‌سازی فروشگاه‌های اینترنتی درباره مدیریت در شرایط جنگی یک وبینار رایگان برگزار کرد. دو مجموعه‌ی روبیکا و ایسمینار نیز به‌صورت رایگان و در راستای مسئولیت اجتماعی خود و برای دیده‌شدن حداکثری این رویداد آنلاین، به اطلاع‌رسانی آن پرداختند.

در پایان، باور دارم که دپارتمان ارتباطات در هر سازمانی قادر است با تصمیم‌های درست یا غلط در جنگ و سایر بحران‌ها، به بازیگری پیروز یا بازنده تبدیل کند.