انقلاب خاموش روابط‌عمومی؛ غفلت از خود تبلیغی و تقلیل جایگاه حرفه‌ای

به گزارش پی‌آر؛  روابط‌عمومی در ایران در آستانه یک چالش بنیادین ایستاده است؛ چالشی که نه از بیرون، بلکه از درون آن را تهدید می‌کند: ناتوانی در معرفی و اثبات ارزش خود. سال‌هاست که فعالان این حوزه، به‌جای تمرکز بر نمایش مؤثر دستاوردهای حرفه‌ای، گرفتار ساختارهای کهنه سازمانی، کیش شخصیت، و نادیده‌گرفتن ضرورت نشان درونی و ارزش حرفه‌ای ذاتی که در فلسفه وجودی هنر هشتم نهفته است شده‌اند.

روابط‌عمومی‌ها اغلب خود را به‌عنوان صدای سازمان معرفی می‌کنند؛ اما صدایی که برای خودش هیچ پژواکی نمی‌سازد، چطور می‌تواند پژواک جامعه باشد؟ بسیاری از واحدهای روابط‌عمومی، به‌رغم طراحی و اجرای برنامه‌ها و پروژه‌های مهم، از تبیین ارزش این پروژه‌ها برای مخاطبان و حتی مدیران ارشد خود ناتوان هستند. عدم وجود برنامه‌های راهبُردی برای معرفی نشان و ارزش حرفه‌ای روابط‌عمومی، به یک ضعف ساختاری بدل شده است.

در اغلب سازمان‌ها، هنوز هم روابط‌عمومی نه به‌عنوان یک واحد راهبردی، بلکه به‌عنوان واحدی اجرایی و تشریفاتی دیده می‌شود. این ضعف، نه ناشی از کم‌کاری ذاتی متخصصان روابط‌عمومی، بلکه ناشی از بی‌برنامگی مزمن در معرفی و تثبیت جایگاه حرفه‌ای این حوزه است. ما باید اعتراف کنیم که در معرفی خویشتن، در خود تبلیغی، ناکام بوده‌ایم.

در دولت فعلی نیز این نقصان تداوم یافته است. شاهد آن هستیم که خبرنگاران، نه فقط در سطوح رسانه‌ای، بلکه در جایگاه‌های کلیدی روابط‌عمومی سازمان‌های بزرگ منصوب می‌شوند. این جابه‌جایی‌های ناآگاهانه و غیرتخصصی، چهره روابط‌عمومی را مخدوش کرده و از آن یک واحد خبرنویسی دولتی ساخته است. در ماه‌های اخیر، بسیاری از این انتصاب‌های نامناسب به شکل عملی شکست خورده‌اند و ناکارآمدی آنها بر همگان روشن شده است.

بنابراین روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی فرصتی است برای بازتعریف این حرفه و ارزش‌های آن و جایگاه آن؛ اما متأسفانه دانشگاه‌ها به‌عنوان نهادهای تربیت‌کننده نسل آینده روابط‌عمومی، به این مناسبت بی‌اعتنا مانده‌اند. درحالی‌که می‌توانند با برگزاری کارگاه‌ها، همایش‌ها، و رویدادهای تعاملی، نقش مهمی در ارتقای درک دانشجویان از این حرفه ایفا کنند، غالباً آن را نادیده می‌گیرند.

همچنین روز روابط‌عمومی می‌تواند بستری برای طراحی و تدوین پویش‌های مؤثر خود تبلیغی باشد. ما به پویشی ملی نیاز داریم که نه فقط از روابط‌عمومی‌ها تقدیر کند، بلکه به جامعه و مسئولان نشان دهد که این حوزه تا چه اندازه در حفظ اعتبار سازمان، مدیریت بحران، ساخت هویت، و پیوند با افکار عمومی نقش دارد.

نباید فراموش کرد که روابط‌عمومی ستون فقرات حقیقت و اعتماد است؛ اگر این ستون بی‌صدا و کم‌رنگ بماند، کل ساختار فرو می‌پاشد. روابط‌عمومی، تنها حرفه‌ای است که بدون دیده‌شدن، دیده می‌سازد؛ بدون شهرت شخصی، برای سازمان شهرت می‌آورد؛ بدون ادعا، بحران‌ها را مدیریت می‌کند. آیا چنین حرفه‌ای نباید برای معرفی خود نیز برنامه داشته باشد؟

متأسفانه پس از گذشت بیش از هشتاد سال از ورود روابط‌عمومی به ایران، هنوز در بسیاری از سازمان‌ها جایگاه آن در سطحی نازل باقی مانده است. یکی از دلایل اصلی این وضعیت، ناتوانی مزمن در استفاده از روز روابط‌عمومی به‌عنوان یک فرصت طلایی برای بازنمایی ارزش‌های این حرفه بوده است. این مناسبت باید به یک حرکت ملی برای معرفی عملکردهای راهبُردی روابط‌عمومی تبدیل شود.

تقدیر از چهره‌های شاخص، معرفی پروژه‌های موفق، تولید محتوا در رسانه‌ها، و اجرای برنامه‌های میدانی و تدوین برنامه‌ها و پویش‌های ملی، می‌توانند در این روز، تصویر روابط‌عمومی را در اذهان عمومی تقویت کنند. چنین رویکردی، حتی می‌تواند بازتعریفی از روابط‌عمومی در سطوح سیاست‌گذاری ملی ایجاد کند.

روابط‌عمومی نیازمند برنامه‌وبودجه مشخص برای تبیین ارزش‌های حرفه‌ای خود است. این حرفه باید بتواند خود را نه صرفاً به‌عنوان ابزار تبلیغ، بلکه به‌عنوان مغز ارتباطی سازمان بازتعریف کند. زمانی که جامعه و دولت، ارزش واقعی روابط‌عمومی را درک کنند، دیگر این جایگاه به خبرنگاران و غیرمتخصصان واگذار نمی‌شود.

امروز اگر جایگاه روابط‌عمومی در سطح نازل قرار دارد، بخش مهمی از آن نتیجه غفلت خود ما از معرفی‌مان است. ما باید روایتگر ارزش‌های روابط‌عمومی باشیم، اما اول باید روایت خویشتن را بسازیم. روز روابط‌عمومی، فرصتی است برای ساخت این روایت. آینده این حرفه، به توان ما در خود تبلیغی مؤثر، آگاه‌سازی جامعه، و ترویج جایگاه تخصصی آن بستگی دارد.

در پایان، به قول حکیم روابط‌عمومی ایران دکتر حمید نطقی که همین‌جا نامش و یادش را گرامی می‌داریم باید باور کنیم که روابط‌عمومی نه حاشیه که در متن مدیریت است. نه ابزار جانبی و نه ابزار که موتور پیشران تعاملات حرفه‌ای و راهبردی است. اگر این باور عمومی نشود، روابط‌عمومی همچنان در سایه باقی خواهد ماند؛ سایه‌ای که نه امنیت دارد، نه تأثیر، و نه دیده می‌شود.