روابط عمومی؛ وقتی سازمان ترجیح می‌دهد نشنود

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ با این حال، آنچه در عمل در بسیاری از سازمان‌ها مشاهده می‌شود، فاصله‌ای نگران‌کننده میان جایگاه واقعی روابط‌عمومی و نقش اجرایی آن است؛ فاصله‌ای که پیامد آن، نشنیدن صداهای هشداردهنده، انکار نقدها و شکل‌گیری بحران‌های پنهان در سازمان‌هاست.

علی باغ‌دولابی مدیر روابط‌عمومی و ارتباطات گروه شرکت‌های پدیده، در یادداشت پیش‌رو با نگاهی انتقادی و مبتنی بر تجربه حرفه‌ای، به آسیب‌شناسی این وضعیت پرداخته و تلاش کرده است نشان دهد چرا روابط‌عمومی یک‌طرفه، غیرشنوا و منفعل نه‌ تنها کمکی به سازمان نمی‌کند، بلکه مدیران را از واقعیت‌های محیطی و افکار عمومی دورتر می‌سازد.

این یادداشت، دعوتی جدی به بازگشت روابط‌عمومی به نقش اصیل و استراتژیک خود است؛ نقشی که در آن شنیدن، هم‌سنگ گفتن و حتی مقدم بر آن است.

مقدمه:
در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی نه چشم سازمان است، نه گوش آن و نه حتی زبانش؛ بلکه صرفاً بلندگویی است برای تکرار گفته‌های مدیران.

جایی که شنیدن نقد ممنوع است، افکار عمومی نادیده گرفته می‌شود و واقعیت بیرون، هرچقدر هم جدی، اجازه ورود به اتاق‌های تصمیم‌گیری را ندارد. اینجاست که روابط عمومی از یک ابزار استراتژیک، به یک واحد خنثی و بی‌اثر تبدیل می‌شود.

ضرورت استراتژیک روابط عمومی در سازمان‌ها
چرا روابط عمومی هنوز درک نشده و در بسیاری از سازمان‌ها به واحدی یک‌طرفه، منفعل و کم‌اثر تبدیل شده است.

روابط عمومی در تعریف علمی و حرفه‌ای، یکی از ارکان اصلی مدیریت نوین سازمان‌هاست؛ نهادی که باید به‌عنوان چشم، گوش و زبان سازمان عمل کند.

اما واقعیت موجود در بسیاری از سازمان‌های ما چیز دیگری است. روابط عمومی هنوز به‌درستی فهم نشده و اغلب در پایین‌ترین سطح اهمیت سازمانی قرار دارد؛ جایی میان تشریفات، خبرنویسی و کارهای نمایشی.

این شکاف عمیق میان «روابط عمومی ایده‌آل» و «روابط عمومی واقعی» باعث شده بسیاری از سازمان‌ها نه افکار عمومی را بشناسند، نه بحران‌ها را به‌موقع تشخیص دهند و نه تصمیم‌های ارتباطی درستی بگیرند.

روابط عمومی؛ فقط اطلاع‌رسانی نیست
یکی از بزرگ‌ترین خطاها، تقلیل روابط عمومی به «اطلاع‌رسانی» است. در نگاه حرفه‌ای، روابط عمومی:

۱. تحلیل‌گر افکار عمومی است
2. مشاور ارتباطی مدیران ارشد است
3. پایشگر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است
4. و حلقه اتصال سازمان با جامعه، رسانه و ذی‌نفعان محسوب می‌شود

روابط عمومی باید در کنار مدیریت باشد، نه بعد از آن. باید قبل از تصمیم‌گیری هشدار بدهد، نه بعد از بحران توجیه تولید کند.

آسیب اول: روابط عمومی به‌عنوان پارکینگ سازمانی
در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی به محلی برای انتصاب‌های غیرتخصصی تبدیل شده است؛ جایی که:
1. افراد بدون دانش ارتباطات مستقر می‌شوند
2. مدیران کنار گذاشته‌شده به آن منتقل می‌شوند
3. یا این واحد صرفاً برای پر کردن چارت سازمانی وجود دارد

وقتی روابط عمومی جدی گرفته نمی‌شود، طبیعی است که نه قدرت تحلیل دارد و نه جسارت انتقال واقعیت‌های تلخ به مدیران.

آسیب دوم: روابط عمومی یک‌طرفه؛ فقط گفتن، نه شنیدن
یکی از خطرناک‌ترین انحراف‌ها در عملکرد روابط عمومی، یک‌طرفه شدن ارتباطات است. در این مدل معیوب:
1. روابط عمومی فقط اخبار سازمان و مدیران را منتشر می‌کند
2. موفقیت‌ها برجسته می‌شوند
3. اما نقدها، نگرانی‌ها، شایعات و اخبار منفی نادیده گرفته می‌شوند

در چنین ساختاری، روابط عمومی نه افکار عمومی را رصد می‌کند و نه بازخوردها را تحلیل می‌کند. بدتر از آن، این اطلاعات هرگز به مدیران منتقل نمی‌شود.

مدیران در یک فضای گلخانه‌ای تصمیم می‌گیرند؛ بی‌خبر از آنچه در بیرون از سازمان در جریان است.

مرحله خطرناک‌تر: انکار، سانسور و ساکت‌کردن صداها

در برخی سازمان‌ها، مسئله فقط بی‌توجهی نیست؛ بلکه روابط عمومی:
1. نقد را تهدید تلقی می‌کند
2. رسانه منتقد را دشمن می‌بیند
3. و به‌جای پاسخ‌گویی، به حذف، فشار یا ساکت‌کردن منبع فکر می‌کند

این رویکرد شاید در کوتاه‌مدت «آرامش ظاهری» ایجاد کند، اما در واقع سازمان را وارد بحران پنهان می‌کند؛ بحرانی که دیر یا زود، با شدت بیشتر و هزینه بالاتر بروز خواهد کرد.

سازمانی که نشنود، ناگهان با فریاد افکار عمومی روبه‌رو می‌شود.

وظیفه واقعی روابط عمومی: انتقال صدای بیرون به درون

روابط عمومی حرفه‌ای موظف است:
1. صدای جامعه را بشنود
2. نقدها را تحلیل کند
3. واقعیت‌ها را بدون ملاحظه‌کاری به مدیران منتقل کند

حتی اگر این واقعیت‌ها تلخ باشند.

حتی اگر به مذاق برخی مدیران خوش نیاید.

روابط عمومی اگر فقط خبر خوب منتقل کند، دیگر روابط عمومی نیست؛ بلکه واحد تبلیغات درون‌سازمانی است.

چرا مدیران از روابط عمومی واقعی می‌ترسند؟

چون روابط عمومی حرفه‌ای:
1. سوال می‌پرسد
2. هشدار می‌دهد
3. و گاهی آینه‌ای روبه‌روی تصمیم‌های غلط می‌گذارد

و این برای مدیریت‌هایی که به شنیدن عادت ندارند، خوشایند نیست.

راه اصلاح چیست؟
۱. پذیرش روابط عمومی به‌عنوان بازوی تصمیم‌سازی مدیریت
۲. استفاده از نیروهای متخصص، تحلیل‌محور و آموزش‌دیده
۳. ایجاد سیستم پایش مستمر رسانه‌ها و افکار عمومی
۴. پذیرش نقد به‌عنوان فرصت اصلاح، نه تهدید
۵. خروج روابط عمومی از نقش بلندگوی مدیران و بازگشت به نقش نماینده افکار عمومی

سخن پایانی:
روابط عمومی یا باید واقعی، شنوا و اثرگذار باشد، یا بهتر است اصلاً نباشد.

روابط عمومی یک‌طرفه، سانسورچی و خنثی نه‌تنها کمکی به سازمان نمی‌کند، بلکه مدیران را از واقعیت دور و سازمان را به سمت تصمیم‌های پرهزینه سوق می‌دهد.

زمان آن رسیده است که روابط عمومی از حاشیه خارج شود و به متن تصمیم‌سازی بازگردد؛ جایی که شنیدن، به اندازه گفتن اهمیت دارد.