روابط عمومی باید عهده‌دار «مهندسی ادراک» باشد

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ مهرداد محمدی در همایش «نقش روابط عمومی در مدیریت بحران» اظهار داشت: در هلدینگی با ابعاد گروه سرمایه‌گذاری اهداف، بحران یک اتفاق احتمالی نیست؛ نباید به بحران به مثابه رخدادی نگاه کرد که ممکن است رخ دهد، بلکه بحران یک متغیر ثابت در برنامه‌ریزی‌هاست. به‌عبارت‌دیگر، امروز باید از کلی‌گویی عبور کنیم و به معماری عملیاتیِ پاسخ‌گویی بپردازیم.

وی ادامه داد: مدیران و کارشناسان روابط عمومی، به دلیل فعالیت در این حوزه، باید در گفت‌وگوها نسبت به واژگان وفادار باشند؛ چراکه هر واژه معنای خاص خود را دارد. بنابراین تقاضا دارم از این منظر به موضوعات بنگرید.

رئیس هیأت‌مدیره گروه سرمایه‌گذاری اهداف با بیان اینکه ما در این گروه با شبکه‌ای گسترده از ذی‌نفعان با انتظارات متفاوت در ارتباط هستیم، گفت: امروز در شرایط بحران، روابط عمومی نباید صرفاً تولیدکننده خبر باشد، بلکه باید «مهندسی ادراک» را بر عهده بگیرد.

وقتی مشکلی پدید می‌آید، اولین چیزی که اعتبار ما را در بورس، افکار عمومی، نهادهای نظارتی و مهم‌تر از همه در بدنه اجتماعی درون‌گروهی به لرزه درمی‌آورد، ارزش برند است.

اگر این مهم را بپذیریم، متوجه خواهیم شد که روابط عمومی چه جایگاه ویژه و تعیین‌کننده‌ای در این حوزه دارد.

محمدی افزود: شاید در سال‌های دور، روابط عمومی دستگاهی بود صرفاً برای بیان برخی موضوعات و پنهان‌کردنِ مواردِ در معرض بحران؛ اما امروز این نگاه نیازمند بازتعریف است و باید مأموریت‌های جدیدی برای روابط عمومی ایجاد شود.

وی تأکید کرد: بر این باورم که به‌جای مدیریتِ روایت و نگرانی از بیان موضوعات، باید در روابط عمومی تصویری دقیق از مسئله ارائه دهیم که در پی پنهان‌کردن حوادث نباشد.

از این‌رو، شاید ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی‌ها با کمیته ریسک، نقش پررنگ‌تری پیدا کند.

رئیس هیأت‌مدیره گروه سرمایه‌گذاری اهداف با اشاره به چهار مرحله تحقق این سیاست‌ها در روابط عمومی اظهار داشت: گام نخست، اقدام زودهنگام است. معتقدم تنها رصد رسانه کافی نیست و به تحلیل فضای خاکستری نیاز داریم؛ جایی که شایعات در حال تبدیل‌شدن به باور هستند! اینجا نقطه حیاتی و محل نقش‌آفرینی روابط عمومی‌هاست.

روابط عمومی پیش از مدیریت ارشد سازمان باید از عمق چالش یا بحران مطلع شود و گزارش تحلیلی آن را روی میز هیأت‌مدیره قرار دهد.

وی افزود: موضوع دوم، اقدام به‌هنگام است؛ به این معنا که پیام متناسب با شرایط طراحی شود. پیام در شرایط بحران باید واجد چهار ویژگی سرعت، اعتمادآفرینی، صداقت و راه‌حل‌محوری باشد.

اگر این ویژگی‌ها در پیام دیده نشود، افکار عمومی به آن واکنش غریزی نشان خواهد داد.

وی ادامه داد: موضوع سوم شفافیت و صداقت در اعلام رخداد است؛ بگوییم مشکل چیست و چه برنامه اصلاحی برای برون‌رفت از آن داریم. ابهام و رفتارهای مبهم در بیان موضوعات، در واقع ارسال دعوت‌نامه برای حدس و گمان‌های نادقیق بیرونی است. باید توجه داشته باشیم که صداقت، رکنِ رکینِ ایجاد و حفظ سرمایه اجتماعی است.

وی گفت: موضوع چهارم نیز اقدام ضروری است که به معنای انسجام شبکه‌ای است.

محمدی اظهار داشت: ما یک گروه سرمایه‌گذاری هستیم؛ اگر بحران در یکی از مجموعه‌ها رخ دهد، سایر مجموعه‌ها نمی‌توانند خود را مبرا از آن بدانند. نباید اجازه داد هیچ شرکت تابعه‌ای در انزوا و با لحنی متضاد با گروه سخن بگوید و خبر را پردازش کند؛ باید از نگاه جزیره‌ای به‌شدت پرهیز کرد.

رئیس هیأت‌مدیره گروه سرمایه‌گذاری اهداف با بیان اینکه اکنون ضروری است پارادایم مواجهه با بحران از «دفاع منفعلانه» به «اقدام فعالانه» تغییر یابد، گفت: انتظار من از روابط عمومی در این گروه این است که تدوین «راه واکنش سریع» را از همین امروز کلید بزنید.

ما به دنبال گزارش‌های عملکرد ماهانه نیستیم، بلکه به دنبال شاخص‌های سنجش اعتماد هستیم و باید ابزارهایی ایجاد کنیم که از طریق آن بدانیم اقدامات ما تا چه حد توانسته نرخ اعتماد سهامداران و ذی‌نفعان را به شرایط پیش از بحران بازگرداند.

وی با تأکید بر گذار عملی از «مونولوگ» به «دیالوگ» اظهار داشت: تصور می‌کنم از امروز هر یک از شرکت‌های تابعه وظیفه دارند «کتابچه عملیاتی بحران» را به‌روزرسانی کنند.

روابط عمومی باید جایگاه نقاد سازمان را داشته باشد؛ بتواند موضوعات درون‌سازمانی را پردازش و مشکلات را شناسایی و منتقل کند. روابط عمومی آیینه تمام‌نمای سازمان است و قرار نیست اگر ضعفی را نمایان کرد، با آن بداخلاقی شود.

وی در پایان تصریح کرد: روابط عمومی باید پلی از گذشته به حال و آینده باشد. جایگاه روابط عمومی نباید برای تبلیغات زودگذر و باورناپذیر در سازمان تنزل یابد.

از روابط عمومی‌ها می‌خواهم بلندگوی گروه سرمایه‌گذاری اهداف نباشند، بلکه مأموریت خود را در حفظ اعتماد و سرمایه اجتماعی شرکت‌ها بازتعریف کنند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …