روابط عمومی در مسیر توسعه و رشد قرار می‌گیرد

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ ما بیش از سی‌وپنج سال است که آژانس خود را ساخته‌ایم؛ از ابتدای دهه ۱۹۹۰ که کار را آغاز کردیم. در ابتدا، یک شرکت روابط ‌عمومی متمرکز بر رسانه‌های کسب‌شده و تولید محتوای دقیق و تاثیرگذار بودیم. موفقیت خود را با ستون‌های چاپ‌شده و جایگاه داستان‌های مشتریانمان در نشریات می‌سنجیدیم: آیا خبر ما در صفحه اول قرار گرفت؟ در چه بخشی و چند صفحه بعد از آغاز بخش درج شد؟

انتشار در نشریات معتبر مانند فوربز، فورچون یا وال‌استریت جورنال برای برندها و مدیرانی که به دنبال اثرگذاری در صنعت و توسعه کسب‌وکارشان بودند، یک مزیت کلیدی محسوب می‌شد. در آن زمان، تعداد رسانه‌های معتبر محدود بود و نفوذ رسانه‌ای مساوی بود با حضور در این نشریات.

ریچارد برانسون گفته بود: «تبلیغات رسانه‌ای کاملاً حیاتی است. یک داستان روابط‌عمومی خوب بی‌نهایت مؤثرتر از یک آگهی در صفحه اول است.» بیل گیتس نیز جمله معروفی داشت: «اگر یک دلار برایم باقی مانده باشد، آن را صرف روابط‌عمومی می‌کنم.» هر دو در دوران طلایی رسانه‌های کسب‌شده به شهرت رسیدند و به ارزش آن در تقویت دیده‌شدن و اعتبار برند واقف بودند.

وقتی آژانس ما به سال‌های نوجوانی رسید، زمین زیر پای کسب‌وکار ما دگرگون شد. جستجوی گوگل و فیس‌بوک به نیروهایی تبدیل شدند که کسب‌وکارها ناچار به مواجهه با آن‌ها بودند؛ چه در شیوه دسترسی به مخاطب و چه در شکل‌گیری نفوذ. رسانه‌های سنتی با رقبای جدید روبه‌رو شدند و شبکه‌های اجتماعی روزبه‌روز گسترش یافتند. ده سال پیش، روشن بود که دیگر تنها راه اعتباربخشی به برند، رسانه‌های سنتی نیست. ما خدمات خود را توسعه دادیم و رویکرد یکپارچه‌ای در بازاریابی و روابط‌عمومی مشتریانمان اتخاذ کردیم. پرسش اصلی این بود: آیا روابط‌عمومی سنتی ارزش خود را از دست خواهد داد؟

در ۱۲ سال گذشته، آژانس ما دگرگونی بزرگی را تجربه کرد: از استراتژی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال گرفته تا خدمات خلاقانه، ویدئو، عکاسی و همچنان هسته اصلی خدمات ما یعنی روابط‌عمومی، نویسندگی محتوا و روابط با سرمایه‌گذاران. با این تحول، این پرسش مطرح بود که آیا رسانه‌های کسب‌شده اهمیت خود را از دست خواهند داد؟ با کوچک‌شدن اتاق‌های خبر و ظهور مداوم کانال‌های جدید، این پرسش منطقی به‌نظر می‌رسید.

سه سال پیش، دنیا شاهد ظهور موتورهای هوش مصنوعی مانند چت‌ جی‌بی‌تی و کلود بود. موج تغییرات پس از آن، آژانس‌ها و مشتریان را واداشت تا نگاه متفاوتی به تولید محتوا، جایگاه رهبری فکری، بازاریابی دیجیتال و نقش جستجو داشته باشند. و نکته جالب این بود که این مدل‌های زبانی بزرگ بر پایه معتبرترین و موثق‌ترین منابع آموزش می‌دیدند: نشریاتی چون فایننشیال تایمز، بارونز، وال‌استریت جورنال و بلومبرگ. همچنین رهبران فکری که در لینکدین، مدیوم، ساب‌استک و ردیت محتوای پژوهش‌محور منتشر می‌کردند، ناخواسته مسیر یادگیری این مدل‌ها را هدایت می‌کردند.

هرچند سازوکار دقیق یادگیری این مدل‌ها هنوز شفاف نیست، شواهد نشان می‌دهد که محتوای روزنامه‌نگاری نقش مهمی در نتایج این «موتورهای پاسخ» دارد. این یعنی رسانه‌های کسب‌شده دوباره به صحنه بازگشته‌اند و محتوای رهبری فکری همچنان حیاتی است.

با رشد استفاده از چت‌ جی‌بی‌تی و ابزارهای مشابه برای یافتن پاسخ، حضور در نتایج پاسخ‌دهی آن‌ها برای دیده‌شدن برند ضروری است. این جستجوها اغلب «بدون کلیک» هستند و پاسخ‌ها بر اساس منابعی شکل می‌گیرند که بیشترین اعتبار و ارتباط را دارند.

برای مدیران بازاریابی و آژانس‌هایی مانند ما، این تحول نشان داد که رسانه‌های کسب‌شده بار دیگر رکن مهمی در ترکیب بازاریابی‌اند. جستجو، موتورهای پاسخ و روابط‌عمومی اکنون به‌طور جدایی‌ناپذیری به هم پیوسته‌اند و باید در برنامه‌ریزی ارتباطی لحاظ شوند.

مدیران ارشد بازاریابی امروز ناچارند استراتژی خود را با اثرگذاری هوش مصنوعی هماهنگ کنند. آنجلا جیومبتی، مدیر بازاریابی ولث‌اسپایر ادوایزرز، اخیراً در پادکست مارکتینگ مچ‌آپ گفت: «فقط یک سال پیش، اصلاً روی هوش مصنوعی تمرکز نداشتم. حتی شش ماه پیش هم هنوز کاملاً در مرکز توجه نبود.»

اخیراً مک راک مطالعه‌ای انجام داد تا بفهمد «AI چه می‌خواند؟» و مشخص شد نشریاتی مانند فایننشیال تایم، رویترز و اسوشیتد پرس در بین شش منبع پراستناد حداقل دو موتور هوش مصنوعی از سه موتور اصلی قرار دارند. وب‌سایت‌هایی چون سی‌ان‌بی‌سی، گود هاوس‌کیپینگ، اکسیوس و تایم نیز در صدر این فهرست بودند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که هم موتورهای زبانی و هم مردم عادی، این منابع را معتبرترین منابع اطلاعاتی می‌دانند. بنابراین حضور صدای برند شما در رسانه‌های معتبر بیش از پیش اهمیت دارد.

هرچند تحولات هوش مصنوعی ادامه دارد، این بهانه‌ای برای تعلل نیست. ما در آژانس خود از هم‌اکنون برای تطبیق با این تغییرات اقدام کرده‌ایم؛ از طراحی وب‌سایت جدید که پاییز رونمایی می‌شود تا ایجاد ابزارها و فرآیندهایی برای کمک به مشتریان در تعامل با رسانه‌ها، بهینه‌سازی محتوای وب‌سایت و حضور هدفمند در پلتفرم‌هایی مانند کورا و ردیت.

داستان اثرگذاری هوش مصنوعی بر روابط‌عمومی، روزنامه‌نگاری و دنیای جستجو هنوز کامل نشده، اما زمان اقدام همین حالاست. اکنون بیش از هر زمان دیگری مهم است که برندها با رسانه‌های سنتی تعامل مثبت داشته باشند. برای متخصصان کهنه‌کار روابط‌عمومی، بازگشت پرقدرت رسانه‌های کسب‌شده، بار دیگر هیجان‌انگیز شده است.