نگاهی به ابزارهای دفاعی روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ شرکت اوپن‌ای‌آی پس از دعوت از گروهی حدوداً ۳۰ نفره از اینفلوئنسرها برای شرکت در یک اردوی تفریحی در دره هادسون نیویورک، با موجی از انتقادها مواجه شده است.

این رویداد که «باشگاه تابستانی» نام داشت، شامل غذاهای تهیه‌شده با محصولات محلی، زنبورداری، نقاشی، هدایای تبلیغاتی و آموزش محصولات اوپن‌ای‌آی بود و در محیطی جنگلی برگزار شد.

این شرکت اعلام کرد هدف از برگزاری این برنامه، آموزش کاربردهای بیشتر چت‌جی‌پی‌تی به تولیدکنندگان محتوا، از جمله ابزارهای جدید کاری چت‌جی‌پی‌تی، بوده است.

اما محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد، بیش از هر چیز بر محل اقامت، هدایا و فعالیت‌های تفریحی تمرکز داشت.

منتقدان همچنین درباره این تصمیم پرسش‌هایی مطرح کردند که چرا یک شرکت فعال در حوزه هوش مصنوعی، در شرایطی که نگرانی‌ها درباره آثار زیست‌محیطی مراکز داده در حال افزایش است، برای تبلیغ خود از یک سفر تفریحی در دل طبیعت استفاده کرده است.

برخی از ویدئوهای واکنش انتقادی به این سفر نیز بیش از پست‌های اولیه خود اینفلوئنسرها مورد توجه قرار گرفتند.

اوپن‌ای‌آی از تصمیم خود برای استفاده از اینفلوئنسرها در راهبرد ارتباطی شرکت دفاع کرد و گفت تولیدکنندگان محتوا بخش مهمی از جامعه این شرکت و یکی از شیوه‌های مهمی هستند که مردم امروز از طریق آن درباره محصولات اطلاعات کسب می‌کنند.

این شرکت همچنین اعلام کرد از بحث و گفت‌وگوی سالم درباره گسترش هوش مصنوعی استقبال می‌کند و برای تولیدکنندگانی که با این شرکت تعامل دارند، در رویدادهای آن شرکت می‌کنند، پرسش‌های دشوار می‌پرسند و همراه با دیگران یاد می‌گیرند، ارزش قائل است.

مسئله اصلی چه بود؟

مشکل، همکاری با اینفلوئنسرها نبود. مشکل این بود که تصویر ایجادشده از این رویداد، توضیح چندانی درباره دلیل برگزاری سفر یا آنچه قرار بود دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرها از آن بیاموزند، ارائه نمی‌کرد.

اوپن‌ای‌آی این برنامه را آموزشی توصیف کرد، اما محتوایی که مخاطبان مشاهده کردند، بیشتر شبیه یک سفر لوکس تبلیغاتی برای یک برند بود.

این وضعیت شکافی میان پیام موردنظر شرکت و تجربه‌ای که مخاطبان مشاهده کردند ایجاد کرد.

شرکت توضیح داد چرا با تولیدکنندگان محتوا همکاری می‌کند، اما مستقیماً به انتقادی که موجب شکل‌گیری موج اعتراض‌ها شده بود پاسخ نداد.

برندهای دیگر می‌توانند از این تجربه درس بگیرند: پیش از طراحی یک کمپین اینفلوئنسری، باید ریسک‌های مرتبط با شهرت برند را شناسایی کنند.

پس از آن نیز باید دسترسی، اطلاعات و انتظارات لازم را در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار دهند تا بتوانند درباره این ریسک‌ها صادقانه و شفاف صحبت کنند.

چرا کوکاکولا از مشتریانش می‌خواهد از صفحه‌نمایش‌ها فاصله بگیرند؟

کوکاکولا در کمپین جهانی جدید خود، نسل زد و نسل هزاره را تشویق می‌کند از صفحه‌نمایش‌ها فاصله بگیرند و زمان بیشتری را برای صرف غذا در کنار یکدیگر اختصاص دهند.

این کمپین با عنوان «دنیا منتظر می‌ماند»، افرادی را نشان می‌دهد که به دلیل کار و سایر مسئولیت‌ها، لحظات مهم زندگی خود را از دست می‌دهند.

این کمپین همچنین شامل بیلبوردها، پاداش‌های دیجیتال و همکاری با اینفلوئنسرهایی است که دنبال‌کنندگان خود را تشویق می‌کنند برای مدتی از فضای آنلاین فاصله بگیرند.

کوکاکولا به جای آنکه صرفاً محصول خود را تبلیغ کند، روی یک نارضایتی آشنا و واقعی دست گذاشته است.

این کمپین، برند را به بخشی از یک موقعیت مشخص تبدیل می‌کند: نشستن و غذا خوردن در کنار دیگران.

متخصصان ارتباطات می‌توانند از این راهبرد استفاده کنند؛ یعنی ابتدا یک تنش یا مشکل واقعی در زندگی مخاطبان خود را شناسایی کنند و سپس نشان دهند محصول یا برند چگونه می‌تواند به‌طور طبیعی در آن موقعیت حضور داشته باشد.

قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا چگونه اجرا می‌شود؟

کمیسیون اروپا اجرای بخش‌های مهمی از قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا را آغاز کرده است.

از جمله مقررات جدیدی که با هدف شفاف‌تر کردن تعامل کاربران با هوش مصنوعی و تشخیص محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی طراحی شده‌اند.

از ۲ اوت، چت‌بات‌ها به‌طور کلی باید به کاربران اطلاع دهند که با یک سامانه هوش مصنوعی در حال گفت‌وگو هستند.

همچنین تصاویر، صداها و ویدئوهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی باید برچسب‌گذاری شوند.

برخی از محتوای مصنوعی نیز باید دارای نشانه‌هایی قابل خواندن توسط ماشین باشد تا پلتفرم‌ها و ابزارهای شناسایی بتوانند آنها را تشخیص دهند.

دفتر هوش مصنوعی اتحادیه اروپا و نهادهای نظارتی ملی می‌توانند شرکت‌ها را بررسی کنند، اطلاعات بخواهند و جریمه‌هایی را اعمال کنند.

برخی تخلفات ممکن است با جریمه‌های سنگین یا مجازات‌هایی تا سقف ۳ درصد از درآمد سالانه جهانی یک شرکت همراه شوند.

این موضوع فقط مربوط به توسعه‌دهندگان هوش مصنوعی نیست.

برندهایی که از چت‌بات‌ها، چهره‌های مجازی، سخنگویان مصنوعی یا محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی در کمپین‌های خود استفاده می‌کنند نیز ممکن است، به‌ویژه هنگام ارتباط با مخاطبان اروپایی، مسئولیت‌هایی در زمینه افشای این موضوع داشته باشند.

متخصصان ارتباطات باید برچسب‌گذاری محتوای هوش مصنوعی را بخشی استاندارد از برنامه‌ریزی کمپین بدانند.

این کار به معنای ثبت محل استفاده از هوش مصنوعی، بررسی ابزارهای ارائه‌شده توسط تأمین‌کنندگان فناوری و اطمینان از شفاف بودن افشاگری‌ها پیش از انتشار محتواست.

حتی خارج از اروپا نیز انجام پیشگیرانه این اقدامات می‌تواند به برندها کمک کند تا این تصور ایجاد نشود که تلاش کرده‌اند نحوه تولید یک محتوا را پنهان کنند.

ردیت چگونه با هرزنامه‌های هوش مصنوعی مقابله می‌کند؟

افزایش نقش ردیت در جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باعث شده اشاره به برندها در این پلتفرم ارزش بیشتری پیدا کند.

در نتیجه، برخی شرکت‌ها تلاش می‌کنند با استفاده از حساب‌های جعلی یا پست‌های تبلیغاتی که به شکل توصیه‌های واقعی کاربران ظاهر می‌شوند، این نظام را دستکاری کنند.

بر اساس داده‌های سمراش، ردیت در ماه مه در میان چت‌جی‌پی‌تی، پرپلکسیتی و چند سامانه دیگر، پرتکرارترین وب‌سایت از نظر استناد بوده است.

مدیران انجمن‌های ردیت می‌گویند تشخیص پست‌های تبلیغاتی روزبه‌روز دشوارتر می‌شود.

برخی از این پست‌ها با پرسش‌هایی کاملاً عادی آغاز می‌شوند و سپس در بخش نظرات، همان شرکت به‌عنوان یک گزینه پیشنهادی معرفی می‌شود.

برخی دیگر نیز در گفتگوهای نامرتبط، بارها و بارها از یک محصول تعریف می‌کنند.

ردیت اعلام کرده ابزارهای جدید شناسایی این پلتفرم روزانه ۲۵ هزار پست و نظر هرزنامه‌ای را شناسایی و از ۲۳ میلیون بازدید هرزنامه‌ای جلوگیری می‌کنند.

طبیعی است که برندها بخواهند در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی دیده شوند، اما کاشت مخفیانه نام برند در گفتگوهای کاربران می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد.

مدیران انجمن‌ها ممکن است حساب‌های متخلف را مسدود کنند، نام شرکت‌ها را فیلتر کنند یا برندهایی را که به دستکاری گفتگوها متهم می‌شوند، به‌صورت عمومی معرفی کنند.

متخصصان ارتباطات باید در این زمینه مسیر متفاوتی را انتخاب کنند: نمایندگان برند را در گفتگوها شناسایی کنند، به پرسش‌ها صادقانه پاسخ دهند و اطلاعات یا ارزش واقعی به بحث اضافه کنند.

نفوذ ردیت از اعتماد مردم به گفتگوهای آن ناشی می‌شود.

وقتی یک برند این تصور را ایجاد کند که در حال جعل این اعتماد است، آسیب واردشده به اعتبار آن می‌تواند بسیار بیشتر از منفعت احتمالی حضور در نتایج جست‌وجو باشد.

درس بزرگ برای روابط‌عمومی

چهار نمونه بررسی‌شده در این گزارش، یعنی جنجال سفر اینفلوئنسرهای OpenAI، کمپین ارتباطی کوکاکولا، اجرای قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا و مقابله ردیت با محتوای ساختگی، یک پیام مشترک دارند:

در عصر هوش مصنوعی، اعتبار برند دیگر فقط به آنچه سازمان می‌گوید وابسته نیست؛ بلکه به آنچه مخاطب می‌بیند، تجربه می‌کند و درباره آن در فضای دیجیتال گفت‌وگو می‌کند نیز وابسته است.

روابط‌عمومی باید پیش از اجرای کمپین‌ها، ریسک‌های شهرت و برداشت عمومی را پیش‌بینی کند؛ در استفاده از هوش مصنوعی شفاف باشد و برای دیده‌شدن در جست‌وجوی هوش مصنوعی به جای دستکاری گفتگوها، بر اعتمادسازی واقعی تمرکز کند.

در نهایت، برندهایی که می‌خواهند در فضای جدید ارتباطات دیده شوند، باید یک اصل را جدی بگیرند: اعتماد را نمی‌توان خرید، جعل یا مهندسی کرد؛ اعتماد باید ساخته شود.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …