استانداردسازی در روابط عمومی، ضرورت برندسازی پایدار در کشور

به گزارش پی آر؛ در حالی‌ که تبلیغات پرهزینه به ابزار اصلی برندسازی کالاهای داخلی بدل شده، نقش زیربنایی و ماندگار روابط عمومی در ساخت اعتبار، اعتماد و هویت برند به حاشیه رانده شده است.

میثم توکلی فعال اقتصادی و عضو انجمن علمی استاندارد ایران، در مورد نقش کلیدی روابط عمومی در فرآیند برندسازی گفت: در عصر حاضر، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور به سمت بازاریابی مبتنی بر روابط عمومی هستیم به طوری که دیگر نمی توان صرفاً با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید را وارد بازار کرد؛ چرا که تبلیغات به تنهایی و صرفا با نگاه یک سویه، فاقد اعتبار است. امروزه برند چیزی نیست که فقط دیده شود، بلکه باید درباره اش گفتگو شود و اعتماد عمومی پیرامون آن شکل بگیرد. در این منظومه، روابط ‌عمومی نقشی محوری دارد و تبلیغات دیگر نقش اصلی را ایفا نمی کند.

کارکرد تبلیغات دگرگون شده و به جای آنکه پیش برنده باشد، اکنون باید در خدمت روابط عمومی عمل کند؛ یعنی روایت هایی را که روابط عمومی می سازد، برجسته و تقویت کند در غیر این صورت، تبلیغات بی پشتوانه چیزی جز صدایی پرهزینه در خلأ نیست یا به تعبیری تبلیغات نمی تواند در عصر حاضر آتشی را روشن کند بلکه تبلیغات با رویکردی نوین، می تواند آتشی را که قبلا توسط روابط عمومی برپا شده است را مشتعل نگه دارد.

میثم توکلی در پاسخ به این پرسش که چرا در فرآیند برندسازی کالاها در کشور، تبلیغات بیش از روابط عمومی مورد توجه قرار گرفته است، اظهار داشت: غلبه یافتن تبلیغات بر روابط عمومی در ایران، نه به دلیل اثربخشی بیشتر آن، بلکه ناشی از برداشت های فوری، سطحی و گاه نادرست از مفهوم برندسازی پایدار است. در حالی که در الگوهای موفق جهانی، تبلیغات به عنوان بازویی در خدمت روابط عمومی عمل می کند، در ایران این ابزار به مراتب جایگاه پررنگ تری نسبت به روابط عمومی یافته است. این ترجیح نامتوازن، ریشه در مجموعه ای از عوامل مدیریتی، ساختاری و شناختی دارد.

نخست آن که تبلیغات به دلیل نتایج آنی، ماهیت عددی، نموداری و گزارش پذیر خود، ظاهری سریع تر، ملموس تر و قابل دفاع برای مدیران دارد و برای فضای مدیریتی سنتی جذاب تر به نظر می رسد. در مقابل، روابط عمومی فرآیندی تعاملی، عمیق و زمان بر است که ثمرات آن به صورت پایدار و بلندمدت نمایان می شود .از سوی دیگر، در بسیاری از سازمان ها همچنان نگاه به روابط‌عمومی، نگاه تشریفاتی است؛ یعنی بخشی که صرفاً مسئول صدور اطلاعیه ها یا پوشش رویدادهای درون سازمانی می باشد.

این رویکرد سبب شده تا بخش عمده ای از بودجه ها و منابع ارتباطی به سمت تبلیغات تجاری سوق پیدا کند؛ در حالی که تبلیغات بدون پشتوانه روابط عمومی، چیزی جز صدایی پرهزینه و گاه بی اعتماد در فضای رسانه ای نیست. وی ادامه داد: مدیرانی که تنها به دنبال دیده شدن سریع نام تجاری خود هستند، تبلیغات را ترجیح می دهند؛ اما واقعیت این است که برندها نه با دیده شدن، بلکه با باور شدن ماندگار می شوند و این وظیفه بر دوش روابط عمومی است.

توکلی ضمن اظهار امیدواری نسبت به تحول تدریجی در نگاه و رویکرد مدیران بنگاه های اقتصادی به جایگاه روابط عمومی در کشور، گفت: برندسازی موفق، بدون حضور یک روابط عمومی حرفه ای و راهبردی، قابل تصور نیست. اگر می خواهیم برندهای ایرانی در بازارهای داخلی و بین المللی به جایگاه واقعی خود دست یابند، باید روابط عمومی را از حاشیه خارج کرده و به متن تصمیم سازی سازمانی بازگردانیم.

این تحول زمانی محقق می شود که نه تنها در فضای رسانه ای و دانشگاهی، بلکه در محتوای آموزشی کسب وکارها و حتی در رویکرد مدیران و فعالان اقتصادی کشور، نقش و جایگاه واقعی روابط عمومی در فرآیند برندسازی پایدار به درستی تبیین و استانداردسازی گردد.