ابزار مؤثر روابط‌عمومی برای تقویت اعتماد عمومی

به گزارش پی آر؛ چگونه باید در شرایطی که مخاطبان به‌شدت قطبی شده‌اند، به‌طور مؤثر ارتباط برقرار کرد؟ پاسخ، نه در صدای بلندتر و نه در استدلال‌های قوی‌تر، بلکه در مهارتی نهفته است که امروزه کمیاب و حتی انقلابی شده: هنر شنیدن با همدلی واقعی.

آموزش‌های سنتی روابط‌عمومی بر تدوین پیام، مدیریت روایت و کنترل گفتگوها تمرکز دارد. ما در پخش پیام استاد شده‌ایم اما در این میان، مهارت شنیدن واقعی را فراموش کرده‌ایم. غفلت از این موضوع امروز هزینه‌ای سنگین دارد. وقتی مخاطبان احساس می‌کنند شنیده نمی‌شوند، نه فقط بی‌تفاوت می‌شوند، بلکه فعالانه در برابر شما موضع می‌گیرند (Pew Research Center, 2021). در واقع، خودشان به همان قطبی‌سازی‌ای تبدیل می‌شوند که می‌کوشیم از آن عبور کنیم.

برندهایی که در این محیط موفق می‌شوند، حقیقتی متضاد با تصور رایج را درک کرده‌اند: گاه قدرتمندترین ابزار ارتباطی، سکوت همراه با شنیدن فعال است. همدلی در روابط‌عمومی به‌معنای پذیرش همه دیدگاه‌ها یا چشم‌پوشی از ارزش‌های سازمانی نیست؛ بلکه درباره درک فضای احساسی مخاطبان پیش از آغاز ارتباط است (Papacharissi, 2015). این درک، همه چیز را از استراتژی پیام‌رسانی تا واکنش به بحران دگرگون می‌کند.

به این دو جمله دقت کنید: «ما از تصمیم خود دفاع می‌کنیم چون با ارزش‌های شرکت همخوانی دارد.» و «می‌دانیم این تصمیم افراد مختلف را به‌گونه‌ای متفاوت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و نگرانی‌های بسیاری را شنیده‌ایم. اجازه دهید توضیح دهیم چرا این تصمیم را گرفتیم و چگونه به نگرانی‌های مطرح‌شده پاسخ می‌دهیم.» جمله دوم موضع شما را تضعیف نمی‌کند بلکه با به‌رسمیت شناختن انسانیت مخاطب، موضع شما را تقویت می‌کند.

قبل از تدوین هر پیامی، باید زمانی را در محیط‌های طبیعی مخاطبان سپری کنید. فقط به آنچه می‌گویند گوش ندهید؛ احساساتشان را نیز درک کنید. چه ترس‌هایی موضع آن‌ها را شکل می‌دهد؟ از چه امیدهایی دفاع می‌کنند؟ این اطلاعات، پایه ارتباطی تأثیرگذار را می‌سازد. ساختار پیام خود را طوری تنظیم کنید که ابتدا واقعیت‌های احساسی را به‌رسمیت بشناسد و سپس اطلاعات واقعی ارائه کند. مردم باید احساس کنند که درک شده‌اند تا بتوانند پیام شما را بشنوند (Coombs & Holladay, 2012). این به‌معنای سوءاستفاده از احساسات نیست، بلکه یعنی احترام گذاشتن به آن‌ها به‌عنوان بخشی معتبر از فرآیند ارتباط.

زمانی که انتقاد مطرح می‌شود، متخصص همدل می‌پرسد: «چه چیزی می‌توانیم از این موضوع یاد بگیریم؟» به‌جای آنکه صرفاً به دنبال دفاع باشد. این تغییر رویکرد، بحران‌های بالقوه را به فرصتی برای ارتباط عمیق‌تر و اعتمادسازی بدل می‌کند.

یک نمونه عملی، رویکرد شرکت Ben & Jerry’s در قبال مسائل عدالت اجتماعی به‌ویژه واکنش آن‌ها به جنبش Black Lives Matter است. این شرکت به‌جای سکوت یا صدور بیانیه‌های کلیشه‌ای، ابتدا به جوامع گوناگون خود گوش داد و وزن احساسی شرایط را درک کرد (Ben & Jerry’s, 2020).

Ben & Jerry’s فقط بیانیه صادر نکرد، بلکه وارد «کنش‌گری چندمحوری شرکتی» شد که با شنیدن عمیق آغاز می‌شود. آن‌ها با ابتکاراتی مانند کمپین «Change the Whirled» مخاطبان خود را به مشارکت فعال دعوت کردند تا جنبش عدالت آب‌وهوایی را گسترش دهند.

این رویکرد نشان می‌دهد که شنیدن نگرانی‌های جامعه و پاسخگویی با همدلی واقعی، قطبی‌سازی را به گفت‌وگوی معنادار تبدیل می‌کند. ارتباطات این شرکت همواره واقعیت احساسی مسائل اجتماعی را پیش از اعلام موضع به‌رسمیت می‌شناسد و نشان می‌دهد پیام همدلانه می‌تواند شکاف‌ها را پر کند، نه عمیق‌تر. این شیوه به Ben & Jerry’s کمک کرده در عین موضع‌گیری در موضوعات چالش‌برانگیز، ارتباطی اصیل با مخاطبانش حفظ کند.

برای پیاده‌سازی جعبه‌ابزار روابط‌عمومی همدلانه، باید زمانی مشخص برای رصد نه فقط پوشش‌ها، بلکه لحن احساسی گفتگوها در نظر گرفت. از ابزارهای گوش‌سپاری اجتماعی استفاده کنید تا مضامین احساسی را شناسایی کنید، نه فقط شاخص‌های کمی را. بازخورد منظم از گروه‌های متنوع مخاطب دریافت کنید تا طیف کامل دیدگاه‌ها و نگرانی‌ها را ثبت نمایید.

همچنین مهم است پاسخ خود را با تأیید آغاز کنید: «ما درک می‌کنیم که…» و سپس با اعتبارسنجی ادامه دهید: «نگرانی شما درباره… قابل‌درک است چون…» سپس دیدگاه سازمان را با «این اقدامات ما در پاسخ به…» ارائه دهید و در پایان دعوت به تعامل کنید: «لطفاً کمک کنید تا بدانیم چگونه می‌توانیم بهتر عمل کنیم…»

این هنر باعث می‌شود هر ارتباطی شبیه به گفتگو باشد، نه یک‌سویه‌گویی. قبل از پاسخ، مکث کنید و فضای احساسی را بسنجید. همان‌قدر که زمان‌بندی مهم است، درک جایگاه احساسی مخاطب هم اهمیت دارد؛ ابتدا احساسات را هدف بگیرید و بعد سراغ واقعیت‌ها بروید. نگرانی‌های معتبر را در انتقادها بیابید و به انسانیت پشت خصومت پاسخ دهید.

این رویکرد، واکنش‌های تدافعی را به فرصتی برای ارتباط اصیل و فهم متقابل تبدیل می‌کند. زمانی که سازمان‌ها با همدلی واقعی ارتباط برقرار می‌کنند، اتفاقی شگفت‌انگیز می‌افتد: الگوی رفتاری که می‌خواهند در جامعه ببینند را به نمایش می‌گذارند. مخاطبان نیز شروع به شنیدن عمیق‌تر، پاسخ‌گویی سنجیده‌تر و تعامل سازنده‌تر می‌کنند.

این آرمان‌گرایی نیست، بلکه ارتباط راهبردی است که یک حقیقت بنیادین درباره انسان را درک می‌کند: «مردم اهمیت نمی‌دهند چقدر می‌دانید، تا زمانی که بدانند چقدر برایشان اهمیت قائلید» (Roosevelt).

در دنیایی که روزبه‌روز قطبی‌تر می‌شود، سؤال این نیست که آیا همدلی جایی در ارتباط حرفه‌ای دارد یا نه؛ بلکه این است که آیا بدون همدلی اصلاً می‌توان ارتباط مؤثر برقرار کرد؟ سازمان‌هایی موفق خواهند بود که همدلی را نه یک مهارت نرم، بلکه ضرورتی راهبردی بدانند.

به یاد داشته باشیم، هنر گوش‌دادن همدلانه تضمین نمی‌کند همه با پیام شما موافقت کنند، اما تضمین می‌کند که احساس شنیده‌شدن، احترام و ارزشمندی خواهند کرد. این اساس هر ارتباط معنادار است.

در تلاش برای شنیده‌شدن، فراموش کرده‌ایم که قدرتمندترین موقعیت در هر گفت‌وگو معمولاً متعلق به کسی است که نخست گوش می‌دهد و سپس با درک سخن می‌گوید. در روز جهانی روابط‌عمومی، بیایید متعهد شویم این هنر را نه فقط به‌عنوان راهبرد ارتباطی، بلکه به‌عنوان ابزاری برای پل‌سازی و التیام جهان دوپاره امروز، بازآفرینی کنیم؛ یک گفت‌وگو در هر زمان.

در روز جهانی روابط‌عمومی ۲۰۲۵، به یاد داشته باشیم که در جهانی پر از هیاهو، انقلابی‌ترین کار شاید همین باشد که با تمام وجودمان شنیدن را بیاموزیم. پل‌هایی که امروز از راه ارتباط همدلانه می‌سازیم، مسیرهای فهم فردا خواهند بود.