چرا نقش روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی افزایش یافت؟

به گزارش پی آر؛ در عصر جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، دیده‌شدن برندها دیگر تنها به سئو سنتی وابسته نیست، بلکه روابط‌عمومی به یک استراتژی اصلی برای بهینه‌سازی حضور برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی تبدیل شده است. موتورهای جستجوی هوش مصنوعی به طور فزاینده‌ای به ذکر برندها، شهرت و سیگنال‌های اعتبار از سراسر وب تکیه دارند، حوزه‌هایی که روابط‌عمومی در آن بسیار قوی است. در این محیط جدید، پرسش این نیست که آیا روابط‌عمومی برای جستجو مهم است یا خیر، بلکه این است که تا چه حد روابط‌عمومی هدایت‌کننده اصلی است.

رشد موتورهای جستجوی هوش مصنوعی باعث تغییر چشمگیر در عادات کشف محتوا توسط انسان‌ها شده است. نتایج سنتی گوگل با لینک‌های آبی در حال جایگزینی توسط خلاصه‌های هوش مصنوعی مانند گوگل هوش مصنوعی Overviews، رابط‌های گفتگویی مثل چت‌ جی‌بی‌تی و کلود، و پلتفرم‌های مستقل جستجوی هوش مصنوعی مانند Perplexity هوش مصنوعی و Bing Copilot است. برای مثال، چت‌ جی‌بی‌تی تنها در شش ماه گذشته کاربران خود را دو برابر کرده و تا فوریه ۲۰۲۵ به ۴۰۰ میلیون کاربر فعال هفتگی رسیده است.

با افزایش استفاده از این فناوری‌ها، جستجوهای «بدون کلیک» که کاربران پاسخ خود را بدون مراجعه به سایت دریافت می‌کنند، به حدود ۶۰٪ از کل جستجوهای گوگل رسیده است. سئوی سنتی که هدف آن هدایت ترافیک به وب‌سایت است، جای خود را به نمایش نام برند در متن پاسخ‌ها و خلاصه‌ها داده است. البته کاربران هنوز هم از طریق این پاسخ‌ها به سایت‌ها مراجعه می‌کنند و منابعی که در این خلاصه‌ها ظاهر می‌شوند، ترافیک بیشتری دریافت می‌کنند.

موتورهای جستجوی هوش مصنوعی محتوا را بسیار متفاوت از جستجوی سنتی ارائه می‌دهند. آنها به نهادها (مانند برندها و افراد)، شهرت و سیگنال‌های اعتبار از سراسر وب توجه می‌کنند، علاوه بر عوامل سنتی سئو مانند بک‌لینک‌ها و مرتبط بودن محتوا. بنابراین برندها باید نه فقط برای کلمات کلیدی بلکه برای شهرت زمینه‌ای و برجستگی نهاد بهینه‌سازی شوند.

تحقیقات نشان می‌دهد حدود ۷۵٪ لینک‌هایی که در گوگل هوش مصنوعی Overviews ظاهر می‌شوند، از صفحات برتر در نتایج جستجوی ارگانیک سنتی آمده‌اند. این نشان می‌دهد که موتورهای هوش مصنوعی به منابع معتبر و شناخته شده بسیار تکیه دارند.

منابعی که موتورهای جستجوی هوش مصنوعی به آنها اهمیت می‌دهند معمولاً شامل سایت‌های خبری به‌روز و معتبر، نشریات صنعتی، پلتفرم‌های دانش و فروم‌های گفتگو هستند که روابط‌عمومی‌ها با آنها رابطه نزدیکی دارند.

در گذشته، روابط ‌عمومی مکمل سئو بود و با کسب بک‌لینک‌های ارزشمند و پوشش خبری اعتبار سایت را افزایش می‌داد. اما امروز، نقش روابط‌عمومی تغییر کرده است. پوشش برند در رسانه‌های معتبر نه تنها روی مخاطبان انسانی اثر می‌گذارد بلکه مدل‌های هوش مصنوعی را نیز آموزش می‌دهد. به گفته کلسلی لیبرت از Fractl، برخلاف گوگل که محتوا را رتبه‌بندی می‌کند، مدل‌های زبان بزرگ (LLMs) پاسخ‌ها را بر اساس داده‌های آموزش دیده و ارتباط معنایی تولید می‌کنند.

بسیاری از موتورهای جستجوی هوش مصنوعی بر پایه داده‌های جستجوی موجود ساخته شده‌اند؛ مانند گوگل هوش مصنوعی Overviews. برخی دیگر مستقل‌تر هستند؛ مانند Perplexity هوش مصنوعی که به کیفیت و موضوعات پرجستجو توجه می‌کند. به گفته اندی کرستودینا از Orbit Media، متخصصان روابط‌عمومی بهترین موقعیت را برای کمک به برندها دارند تا از طریق هوش مصنوعی قابل کشف شوند. هدف، داشتن ردپای دیجیتال بزرگ و دیده‌شده است که هوش مصنوعی بتواند به خوبی آن را درک و پیشنهاد دهد.

این تغییرات مستلزم بازتعریف اهداف روابط‌عمومی است؛ دیگر فقط کسب بک‌لینک یا ذکر نام کافی نیست، بلکه محتوا باید برند را به موضوعات کلیدی و ویژگی‌های مهم مرتبط کند تا هوش مصنوعی به آسانی آنها را درک کند.

سیستم‌های هوش مصنوعی برای تولید پاسخ‌های خود به سیگنال‌های باکیفیت و غنی از زمینه نیاز دارند. ذکر برند در رسانه‌های معتبر یکی از مهم‌ترین منابع ساخت اعتبار موضوعی و شناخت نهاد است. طبق تحلیل Hard Numbers، حدود ۶۱٪ از سیگنال‌هایی که درک هوش مصنوعی از شهرت برند را شکل می‌دهند، از منابع رسانه‌ای تأثیرگذار حاصل می‌شوند.

ثبات نیز اهمیت دارد؛ اگر برند شما مرتباً در موضوعات مشخصی مانند خلاقیت، اعتبار و نوآوری ظاهر شود، هوش مصنوعی برند را با آن ارزش‌ها مرتبط می‌سازد. تحقیق کوین ایندیگ نشان داده است حجم جستجوی برند ارتباط قوی با دیده‌شدن در جستجوهای چت‌بات هوش مصنوعی دارد.

بنابراین ساخت هیجان حول نام برند مهم‌تر از کلاسترهای کلمات کلیدی دسته‌بندی محصول است. ذکرهای مکرر و معتبر نقش کلیدی در شکل‌دهی دید هوش مصنوعی به برند دارند. انتخاب رسانه‌ها و فعالیت در پلتفرم‌های مورد اعتماد از اهمیت زیادی برخوردار است.

عوامل مؤثر در اعتبار نهاد برای هوش مصنوعی عبارت‌اند از:

– قابل اعتماد بودن منبع ذکر: منابع خبری معتبر وزن بیشتری دارند نسبت به بلاگ‌های برند
– همسویی زمینه‌ای: ذکرها باید برند را با تخصص یا ارزش‌های مشخص مرتبط کنند
– پشتیبانی داده‌های ساختاریافته: حضور در دانش‌پنل‌ها، ویکی‌داده و نشانه‌گذاری schema.org

جستجوی هوش مصنوعی ترکیبی از سیگنال‌های سنتی رتبه‌بندی و منطق مبتنی بر نهاد است و جایگاه استراتژیک روابط‌عمومی مستقیماً بر نحوه «درک» و «پیشنهاد» برندها توسط هوش مصنوعی تأثیر می‌گذارد.

در آینده نزدیک، احتمالاً مطالعات موردی از آژانس‌های روابط‌عمومی منتشر خواهد شد که نشان می‌دهد چگونه از طریق ذکرهای رسانه‌ای کسب‌شده، دیده‌شدن برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی افزایش یافته است.