چرا سازمان‌ها به سمت «ارتباطات شرکتی» و «امور عمومی» می‌روند؟

آژانس خبری پی آر؛ تصور کنید در یک جلسه کاری نشسته‌اید و مدیرعامل می‌گوید: “ما نیاز به یک تیم قوی برای مدیریت تصویر شرکت داریم، اما نه فقط روابط عمومی – چیزی گسترده‌تر مثل ارتباطات شرکتی!” این صحنه آشنا به نظر می‌رسد؟ روابط عمومی، این اصطلاح قدیمی و آشنا، هنوز در سطح جهانی حرف اول را می‌زند. از انجمن روابط عمومی آذربایجان تا مؤسسه روابط عمومی زیمبابوه، بیشتر انجمن‌های حرفه‌ای ملی با همین نام فعالیت می‌کنند. اما چرا بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها دست به تغییر نام می‌زنند و واژه‌های تازه‌ای را انتخاب می‌کنند؟ در این مطلب، با نگاهی نزدیک‌تر به دلایل این گرایش، همراه می‌شویم و می‌بینیم چطور این تغییرات به سازمان‌ها کمک می‌کند تا حرفه‌ای‌تر و مدرن‌تر به نظر برسند.

یکی از دلایل اصلی این تغییر، تمایل به نشان دادن دامنه وسیع‌تر فعالیت‌هاست. “روابط عمومی” گاهی در ذهن‌ها فقط به روابط با رسانه‌ها خلاصه می‌شود، در حالی که واقعیت خیلی فراتر از این است. به همین خاطر، “ارتباطات شرکتی” به یکی از محبوب‌ترین گزینه‌ها در شرکت‌های بزرگ تبدیل شده، به ویژه در فهرست Fortune 500. شرکت‌هایی مثل مک‌دونالد، BMW آمریکای شمالی، تویوتا، والت دیزنی و … این اصطلاح را ترجیح می‌دهند. چرا؟ چون این واژه همه چیز را پوشش می‌دهد: از تبلیغات و بازاریابی گرفته تا امور عمومی، روابط با جامعه و حتی ارتباطات داخلی با کارکنان. انگار که می‌خواهند بگویند: “ما فقط خبر نمی‌سازیم، بلکه کل داستان شرکت را مدیریت می‌کنیم.”

بعضی شرکت‌ها هم ساده‌تر عمل می‌کنند و فقط از “ارتباطات” استفاده می‌کنند، مثل جنرال موتورز و زروکس. این انتخاب‌ها کمک می‌کند از کلیشه‌های قدیمی فاصله بگیرند و تصویری تازه‌تر ارائه دهند.

حالا بیایید نگاهی به عنوان‌های ترکیبی بیندازیم که سازمان‌ها برای برجسته کردن جنبه‌های خاص فعالیت‌هایشان انتخاب می‌کنند. مثلاً IBM یک معاون ارشد برای “بازاریابی و ارتباطات” دارد. در فیسبوک، مدیر روابط عمومی همزمان ارتباطات و سیاست‌های عمومی را اداره می‌کند. جانسون اند جانسون “امور عمومی و ارتباطات شرکتی” را به کار می‌گیرد، در حالی که لورئال آمریکا از “ارتباطات شرکتی و امور خارجی” استفاده می‌کند. شرکت‌های جهانی‌محور مثل کوکاکولا هم مسئول روابط عمومی‌شان را با عنوان “امور عمومی و ارتباطات جهانی” معرفی می‌کنند، یا فدکس که “ارتباطات جهانی و روابط سرمایه‌گذاران” را انتخاب کرده است.

در سازمان‌های غیرانتفاعی، دانشگاه‌ها و نهادهای دولتی، اصطلاحاتی مثل “اطلاعات عمومی” یا “امور عمومی” بیشتر جا افتاده‌اند. این واژه‌ها روی انتشار اطلاعات خالص تمرکز دارند، بدون اینکه به جنبه‌های متقاعد ‌کننده روابط عمومی بپردازند – انگار که می‌خواهند بگویند: “ما فقط اطلاع‌رسانی می‌کنیم، نه تبلیغ.” آژانس‌های خدمات اجتماعی اغلب “روابط جامعه” را انتخاب می‌کنند، و نیروهای نظامی به “امور عمومی” گرایش دارند. جالب اینجاست که در سال‌های اخیر، بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی به “ارتباطات بازاریابی” روی آورده‌اند. چرا؟ چون در دنیای رقابتی امروز، باید خدمات‌شان را مثل یک محصول بفروشند و کمک‌ها را جذب کنند.

بعضی سازمان‌ها هم اصطلاحاتی انتخاب می‌کنند که مستقیماً کارکرد بخش‌شان را توصیف کند. مثلاً بخش “روابط سرمایه‌گذاران” واضح است که با سهامداران، سرمایه‌گذاران و رسانه‌های مالی سر و کار دارد. عنوان‌هایی مثل “امور زیست‌محیطی”، “روابط با جامعه” یا “ارتباطات کارکنان” هم خودشان گویا هستند. بخش “ارتباطات بازاریابی” هم بیشتر روی تبلیغات و ترویج محصولات تمرکز دارد. این نام‌گذاری‌ها کمک می‌کند ساختار سازمان شفاف‌تر شود و از ابهامات دوری کند.

علاوه بر بخش‌های مختلف روابط عمومی، متخصصان فعال در حوزه‌های تخصصی این رشته نیز عنوان‌های شغلی خاص خود را دارند. به عنوان مثال، فردی که به طور تخصصی بر انتشار اخبار و گزارش‌ها در رسانه‌ها تمرکز دارد، عموماً با عنوان “پابلیسیست” یا “متخصص روابط رسانه‌ای” شناخته می‌شود. این افراد استاد پیدا کردن زوایای خبری جالب هستند و رویدادهایی مثل یک اتفاق هالیوودی یا تلاش برای ثبت رکورد بزرگ‌ترین پای سیب جهان در گینس را برنامه‌ریزی می‌کنند تا توجه رسانه‌ها را جلب کنند. در دنیای سرگرمی و سلبریتی‌ها، عنوان‌هایی مثل “پابلیسیست” و “عامل مطبوعاتی” خیلی معتبرند، ولی در صنعت اصلی روابط عمومی کمتر استفاده می‌شوند. این تمایزها هم بخشی از تلاش برای نام‌گذاری دقیق‌تر است.

کلیشه‌ها و برداشت‌های منفی مرتبط با روابط عمومی

متأسفانه، یکی از دلایل تغییر نام، مقابله با تصویر کلیشه‌ای و گاهی منفی از روابط عمومی است. خیلی‌ها فکر می‌کنند این کار پر از زرق‌وبرق است: ملاقات با افراد جالب، رفتن به مهمانی‌ها و گذراندن روز با چت و تعاملات اجتماعی. اما واقعیت خیلی متفاوت است – اغلب خسته‌کننده‌تر و پراسترس‌تر از آنچه تصور می‌کنید.

برای مثال، سایت CareerCast شغل “هماهنگ‌کننده رویدادها” را ششمین شغل پراسترس آمریکا می‌داند و “مدیر روابط عمومی” را در رتبه هفتم قرار داده. دلیلش؟ کار در محیطی رقابتی با مهلت‌های فشرده و پروژه‌هایی که همه چشم‌ها به آن‌هاست. علاوه بر این، گاهی باید با رسانه‌های خصمانه روبرو شوید، به خصوص بعد از یک بحران یا فاجعه. و فراموش نکنید استرس کار با مشتریان یا کارفرمایانی که انتظارات‌شان از واقعیت دور است.

این چالش‌ها نشان می‌دهد روابط عمومی نه فقط یک شغل اجتماعی، بلکه حرفه‌ای پیچیده است که نیاز به مهارت‌های متنوع دارد. بنابراین، تغییر به نام‌هایی مثل “ارتباطات شرکتی” می‌تواند تصویر حرفه‌ای‌تری بسازد و از این کلیشه‌ها فاصله بگیرد.

در نهایت، سازمان‌ها با این نام‌های جدید نه تنها فعالیت‌هایشان را دقیق‌تر توصیف می‌کنند، بلکه از محدودیت‌های ذهنی “روابط عمومی” رها می‌شوند و حرفه‌ای استراتژیک‌تر را برجسته می‌کنند. این روند بخشی از تکامل این حوزه است که با نیازهای امروز کسب‌وکارها همخوانی دارد – و جالب است که در ایران هم، با مثال‌هایی مثل شرکت ارتباطات سیار، این تغییرات در حال گسترش است.

نویسنده: رضا پیرهادی