برنامه‌ریزی ارتباطی باید از درون سازمان آغاز گردد

به گزارش پی آر؛ بیم آن می‌رود که روابط‌عمومی در ساختارهای سازمانی به کارکردی صرفاً اطلاع‌رسان تبدیل شود و برنامه‌ها و سیاست‌هایش در حد فرستادن پیام محدود بماند. آفتی که گریبان بسیاری از نهادها را گرفته و روزبه‌روز نیز دامنه آن گسترده‌تر می‌شود. در چنین شرایطی، روابط‌عمومی از رسالت واقعی خود دور می‌شود و گرفتار روزمرگی، آمارزدگی، کمی‌گرایی و اجرای دستوری برنامه‌ها خواهد شد؛ بی‌آنکه نشانی از خلاقیت، ارتباط مؤثر، تحقیق و شناخت مخاطب –که از ارکان بنیادین روابط‌عمومی‌اند– در آن باقی بماند.

اینکه پیام‌ها چگونه و با چه اثری به مخاطب می‌رسند، به‌مراتب مهم‌تر از آن است که چه تعداد پیام یا با چه حجمی منتشر می‌شوند. در این میان، ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی نیز باید در خدمت پویایی، تحول و رشد این نهاد باشد؛ اما در واقعیت، تکیه صرف بر اطلاع‌رسانی، مانعی جدی برای تحقق این هدف خواهد بود. حتی خودِ اطلاع‌رسانی نیز با افراط در کمیت، از کیفیت تهی می‌شود. غلبه محتوای مدیرمحور و بی‌توجهی به افکار عمومی، به‌تدریج روابط‌عمومی را از مردم‌داری دور می‌کند و نتیجه آن می‌شود که بخش عمده رسانه‌های درون‌سازمانی صرف انتشار اخبار و تصاویر مدیران می‌شود؛ در حالی‌که عنصر بنیادین “اطلاع‌یابی” که مقدمه و پایه اطلاع‌رسانی است، به فراموشی سپرده می‌شود.

در کنار و حتی پیش از اطلاع‌رسانی –که البته ضرورتی انکارناپذیر است– باید به روابط‌عمومیِ داخلی توجه ویژه داشت. بهره‌گیری هدفمند از ارتباطات درون‌سازمانی و ظرفیت‌های متنوع روابط‌عمومی داخلی می‌تواند افق‌های تازه‌ای برای مدیریت سازمانی بگشاید. اقداماتی همچون مدیریت بحران، برگزاری رویدادهای ویژه، استقرار نظام پیشنهادات، ایجاد تریبون آزاد کارکنان، برپایی مسابقات، نشست‌ها، ضیافت‌ها، مراسم بزرگداشت و مناسبت‌ها، انجام پژوهش‌ها، افکارسنجی‌ها، تحلیل محتوای رسانه‌ها، بررسی تماس‌ها و مکاتبات، و بهره‌گیری از داده‌کاوی، ابزارهایی هستند که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار مدیران قرار می‌دهند و تصمیم‌گیری‌های آنان را به واقعیت‌های میدانی نزدیک‌تر می‌کنند.

زنده‌یاد حمید نطقی، پدر روابط‌عمومی ایران، سخن ماندگاری دارد که می‌گوید: «احسان از خانه آغاز می‌شود‌». مفهومی ساده اما عمیق که یادآور می‌شود هرگونه برنامه‌ریزی ارتباطی باید نخست از درون سازمان آغاز شود؛ از توجه به منابع انسانی و دغدغه‌های آنان. سازمانی که کارکنانش دلخوش و امیدوار نباشند، هرگز تصویری مثبت از خود در جامعه ترسیم نخواهد کرد، حتی اگر از بهترین ابزارهای رسانه‌ای بهره‌مند باشد. رسالت اصلی سازمان‌ها، ساختن انسان است، نه صرفاً تولید قطعه، محصول یا گزارش. همان‌گونه که گفته‌اند: «نخست انسان، سپس کالا». انسانی که با کیفیت پرورش یابد، کالا و خدمتی باکیفیت نیز عرضه خواهد کرد. کارکنان رضایتمند، پایه‌ای برای شکل‌گیری جامعه‌ای رضایتمندند.

این توجه درون‌سازمانی، شامل ساختار خودِ روابط‌عمومی نیز می‌شود: از نیروی انسانی، دغدغه‌ها، چالش‌ها، جایگاه سازمانی و امکان حضور در جلسات کلیدی مدیریتی گرفته تا فرصت رشد و توسعه شغلی. این باور باید تقویت شود که روابط‌عمومی نه صرفاً یک واحد اجرایی، بلکه نهاد راهبردی سازمان است.

بنابراین، اگر تمامی ظرفیت‌های روابط‌عمومی –اعم از درونی و بیرونی– به‌درستی مورد استفاده قرار گیرند، مردم‌داری و ارتباط انسانی نهادینه خواهد شد. روابط‌عمومی باید در تار و پود تمام ارکان سازمان جاری شود. باید همه سازمان «گوش» باشد؛ چراکه سخن گفتن آسان است، اما شنیدنِ عمیق و مؤثر، دشوار. از مدیر ارشد تا کارگر ساده، همگی باید پایبند به اصول، منشور اخلاقی و وظایف حرفه‌ای روابط‌عمومی باشند.

در نهایت، کمتر فعالیت مؤثری را می‌توان در سازمان یافت که بی‌نیاز از نقش روابط‌عمومی باشد. و روابط‌عمومی چیزی نیست جز برخورد انسانی، اخلاق نیکو، ایجاد امید، درک متقابل و حل مسائل ارتباطی. چنین روابط‌عمومی‌ای می‌تواند برای سازمان اعتبار بیافریند، وجهه‌ قابل احترام بسازد و نقش واقعی خود را به‌عنوان مدعی‌العموم در داخل سازمان و وکیل مدافع سازمان در جامعه، به‌درستی ایفا کند.