تحلیل واقع‌بینانه ارتباطات بحران در فولاد مبارکه

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ عصر روز جمعه ۷ فروردین ۱۴۰۵ مجتمع فولاد مبارکه اصفهان به عنوان یکی از ستون‌های اصلی توسعه صنعتی و اقتصاد ایران، هدف حمله مستقیم نظامی آمریکا و اسراییل قرار گرفت.

آنچه در این روز مورد هدف واقع شد، تنها یک کارخانه تولید فولاد نبود؛ بلکه سرمایه‌ای ملی و ستون فقرات زنجیره تأمین فولاد کشور بود که از دل معادن سنگ‌آهن تا خط آخر تولید ورق‌های رنگی را شکل داده است.

برای درک ابعاد و شدت این بحران، باید جایگاه بی‌بدیل این مجتمع را در اقتصاد و رفاه عمومی شناخت. فولاد مبارکه یکی از معدود مجتمع‌های کشور است که با در اختیار داشتن بیش از ۱۰۰ شرکت زیرمجموعه، زنجیره کاملی از «معدن تا محصول نهایی» را مدیریت می‌کند.

این مجموعه به عنوان یک صنعت مادر، تأمین‌کننده مواد اولیه بیش از ۱۳۰۰ شرکت پایین‌دستی است و نبض تپنده صنایعی همچون خودروسازی، مسکن، نفت و گاز محسوب می‌شود.

مجتمع فولاد مبارکه با ظرفیت تولید سالانه بیش از ۷ میلیون تن نورد گرم، به تنهایی ۵۹ درصد از سهم تأمین ورق گرم ایران را در اختیار دارد (در شرایطی که سهم سایر تولیدکنندگان داخلی حدود ۳۶ درصد و واردات تنها ۵ درصد است).

اهمیت این مجتمع فراتر از خطوط تولید است؛ فولاد مبارکه با صادرات حدود ۱.۴ میلیون تن محصول به ارزش بیش از ۷۰۰ میلیون دلار، ستون صادرات غیرنفتی و موتور محرک ارزآوری ملی به شمار می‌رود.

از سوی دیگر، این مجتمع یکی از بزرگ‌ترین موتورهای اشتغال‌زایی کشور است که بیش از ۳۵۰ هزار نفر به طور مستقیم و غیرمستقیم در شبکه عظیم انسانی آن مشغول به کارند.

همچنین، قرار داشتن بخش قابل‌توجهی از سهام این شرکت در قالب «سهام عدالت»، سودآوری و ثبات آن را مستقیماً به معیشت میلیون‌ها خانوار ایرانی گره زده است.

در کنار این موارد، ایفای نقش «صنعتگر مسئول جامعه» از طریق مشارکت در ابرپروژه‌هایی نظیر انتقال آب اصفهان، ساخت فضاهای آموزشی و درمانی، و همچنین پیشگامی در تولید «فولاد سبز»، این مجتمع را به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره و آینده پایدار مردم تبدیل کرده است.

با آگاهی از همین ارزش راهبردی است که مشخص می‌شود چرا این مجموعه هدف قرار گرفت. فلج کردن فولاد مبارکه، نه تنها یک ضربه صنعتی، بلکه تلاشی برای فروپاشی زنجیره تأمین ملی و تحت فشار قرار دادن معیشت میلیون‌ها ایرانی بود؛ حقیقتی که نشان می‌دهد فولاد مبارکه امروز عملاً به «خط مقدم جبهه اقتصادی ایران» تبدیل شده است.

در سطح بین‌المللی نیز حذف ناگهانی ظرفیت صادراتی این مجتمع می‌توانست معادلات بازار خاورمیانه را برهم زده و قیمت منطقه‌ای و جهانی شمش و ورق فولادی را بین ۵ تا ۱۰ درصد افزایش دهد.

بنابراین، این رویداد، شرکت را با یک بحران ناگهانی و با منشأ خارجی مواجه ساخت که به دلیل جایگاه حساس مجتمع، می‌توانست به سادگی منجر به فروپاشی اعتماد عمومی، ایجاد وحشت در بازار سرمایه، توقف صنایع پایین‌دستی و تضعیف روحیه ملی شود.

با این حال، تحلیل دقیق و مبتنی بر مستندات از واکنش‌های ارتباطی این شرکت نشان می‌دهد که تیم روابط‌عمومی فولاد مبارکه توانست با اتخاذ استراتژی‌ سنجیده، پیامدهای ارتباطی و روانی این واقعه را تا حدود زیادی مهار کند.

از منظر مدیریت ارتباطات بحران، عملکرد تیم روابط‌عمومی در این رویداد را می‌توان بر اساس استانداردهای حرفه‌ای ارزیابی کرد.

در این شرایط خطیر، روابط‌عمومی شرکت صرفاً نقش یک «اطلاع‌رسان» منفعل را بر عهده نداشت، بلکه با هدایت دقیق جریان اطلاعات، به عنوان یک «مدیر روایت» عمل کرد تا افکار عمومی را در مسیر درست آگاه‌سازی و آرامش‌بخشی قرار دهد.

این یادداشت به کوشش مهدی باقریان پیشکسوت روابط عمومی تلاش می‌کند تا با تحلیل این مورد مطالعاتی، درس‌آموخته‌ها و تجربیات ارتباطی آن را واکاوی کرده و به درک بهتری از نقش استراتژیک روابط‌عمومی در شرایط بحرانی کمک کند.

۱. مدیریت زمان و خلای اطلاعاتی (ساعت طلایی)

یکی از بزرگترین خطرات در بحران‌های امنیتی/ صنعتی، پر شدن خلای اطلاعاتی توسط شایعات یا رسانه‌های مخالف و دشمن است:

اقدام مثبت: انتشار اولین اطلاعیه در ساعت ۱۸:۲۲ (زمان کوتاهی پس از حادثه)، یک اقدام استاندارد و ضروری بود.

تمرکزگرایی در پیام (کنترل منبع): ارسال نامه رسمی و به‌موقع به مدیران رسانه‌ها (سراسری و استانی) برای همسوسازی تولید محتوا با سیاست‌های رسانه‌ای مجتمع و معرفی رابطین و درگاه‌های رسمی، یک تکنیک کاملاً حرفه‌ای برای جلوگیری از پراکندگی روایی، کنترل شایعات و تثبیت سازمان به عنوان «منبع اول و موثق» خبر بود.

اطلاعیه شماره ۱ مدیریت ارتباطات فولاد مبارکه پیرامون حمله آمریکایی صهیونی به این مجتمع صنعتی

ساعتی پیش دشمن آمریکایی صهیونی در ادامه جنایات و اقدامات مذبوحانه خود به بخشی از تأسیسات برق مجتمع فولاد مبارکه و بخشی از کارگاه ناحیه فولادسازی حمله کرد.

بلافاصله تیم‌های ایمنی، آتش‌نشانی و فنی در محل حاضر شده و اقدامات لازم برای مدیریت شرایط را آغاز کرده اند.

وضعیت در حال حاضر تحت کنترل قرار گرفته است و کارشناسان در حال بررسی دقیق ابعاد فنی و میزان خسارات وارده هستند. از هموطنان عزیز و فعالان رسانه‌ای درخواست می‌شود اخبار مربوط به این موضوع را صرفاً از طریق مبادی رسمی اطلاع‌رسانی مجتمع دنبال نمایند.

جزئیات تکمیلی و گزارش دقیق‌تر از ابعاد حمله، متعاقباً و پس از تکمیل بررسی‌ها به استحضار خواهد رسید.

۲. چارچوب‌بندی پیام

روابط‌عمومی به جای اینکه در موضع انفعالی و صرفاً گزارش‌دهنده خسارات قرار گیرد، زاویه دید پیام را تغییر داد:

اقدام منطقی: استفاده از مفاهیمی مانند «جبهه صنعت» و «نماد خودباوری» به جای تمرکز بر «تخریب فیزیکی». استفاده از واژه «شهید» برای کارگر جان‌باخته، بار معنایی رویداد را از یک حادثه کارگاهی به یک رویداد ملی ارتقا داد.

توسعه چارچوب روایت (کلان‌روایت): بازنشر هدفمند پیام‌ها، موضع‌گیری‌ها و محتواهای تحلیلی (مانند گروه فولاد مبارکه، به عنوان بزرگترین تولیدکننده فولاد خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA)) و همچنین توجه دادن به بافتار منطقه‌ای نبرد صنعتی، علت بحران را در ذهن مخاطب از «آسیب‌پذیری زیرساختی» به «پرداخت هزینه به دلیل اقتدار و رقابت‌پذیری صنعتی در سطح جهانی» تغییر داد.

به عبارتی، پیوند زدن این هجمه به موفقیت‌های صنعتی ایران، در کنار پوشش اخبار متقابل منطقه‌ای، روایت رسانه‌ای را از وضعیت «قربانی بودن» خارج کرده و شرکت را در قامت یکی از بازیگران قدرتمند در یک رویارویی بزرگ منطقه‌ای و جهانی تصویرسازی کرد.

۳. شفافیت کنترل‌شده و همدلی

در بحران‌ها، پنهان کردن تلفات یا خسارات معمولاً نتیجه عکس می‌دهد و اعتماد عمومی را سلب می‌کند:

شفافیت: اعلام دقیق آمار (۱ شهید و ۱۶ مجروح) در اطلاعیه شماره ۲، تداوم اطلاع‌رسانی پیوسته در اطلاعیه‌های شماره ۳ و ۴ و در نهایت رسیدن به اطلاعیه شماره ۵ (پیرامون حمله دوم در تاریخ ۱۴۰۵/۰۱/۱۱)، نشان‌دهنده بلوغ ارتباطی است. اذعان صریح به «تخریب اساسی»، «حجم سنگین حملات» و «توقف کامل خطوط» در اطلاعیه پنجم، باعث خنثی‌سازی ادعاهای اغراق‌آمیز منابع خارجی می‌شود.

اطلاعیه شماره ۲ مدیریت ارتباطات فولاد مبارکه

به اطلاع می‌رساند در پی حمله ددمنشانه آمریکایی صهیونی بعدازظهر امروز به مجتمع فولاد مبارکه بخش‌هایی از این مجتمع متحمل خساراتی شد.

طبق آخرین ارزیابی صورت گرفته، متأسفانه یک نفر از عوامل تولید در این حمله شهید و ۱۶ نفر مجروح شده‌اند که از این تعداد سه نفر برای ادامه مراحل درمانی به بیمارستان منتقل شدند.

در حال حاضر، همکاران ما با آمادگی کامل در حال مدیریت شرایط، ایمن‌سازی محیط و ادامه فرایند ارزیابی از خسارات وارده هستند.

اطلاعات تکمیلی متعاقباً اعلام می‌شود.

اطلاعیه شماره ۳ مدیریت ارتباطات فولاد مبارکه

به اطلاع می‌رساند در پس حمله جنایتکارانه آمریکایی صهیونیستی به مجتمع فولاد مبارکه، طبق ارزیابی‌های صورت گرفته تا این لحظه، نیروگاه سیکل ترکیبی ۹۱۴ مگاواتی شهید حاج احمد کاظمی، نیروگاه قدیم ۲۵۰ مگاواتی فولاد مبارکه، تعدادی از مدول‌‌های احیای مستقیم و بخشی از کارگاه تولیدی ناحیه فولادسازی این مجتمع مورد اصابت قرار گرفته و متحمل خسارت شده اند.

این اطمینان را به مشتریان و مردم شریف کشور می دهیم با عنایت به برنامه ریزی ها و تمهیدات از قبل صورت گرفته در این مجموعه بزرگ صنعتی، حداکثر تلاش و اقدامات لازم در خصوص تداوم تولید و تأمین محصولات فولادی صورت خواهد پذیرفت.

اطلاعات تکمیلی در این زمینه متعاقباً اعلام می‌شود.

اطلاعیه شماره ۴ مدیریت ارتباطات گروه فولاد مبارکه

به اطلاع می‌رساند دشمن آمریکایی_ صهیونیستی حوالی ساعت ۲۳ شب گذشته (سه‌شنبه ۱۱ فروردین)، بار دیگر حمله شدیدی را به مجتمع فولاد مبارکه انجام و چندین نقطه از این مجتمع مورد هدف قرار گرفت.

کارشناسان فنی و ایمنی از نخستین دقایق بعد از وقوع حمله در محل حضور و اوضاع را تحت کنترل داشته‌اند.

در عین حال با توجه به زمان وقوع حمله و شرایط ناشی از آن هنوز اطلاع دقیقی از میزان خسارات وجود ندارد اما ارزیابی‌های صورت گرفته تا این لحظه از حجم سنگین حملات، خسارات وارده و تخریب اساسی به واحدهای مرتبط با فرایند تولید حکایت دارد.

همچنین دشمن به طور همزمان به یکی از شرکت‌های فولادساز گروه فولاد مبارکه به نام شرکت فولاد سفیددشت چهارمحال و بختیاری حمله و واحدهای تولیدی آن مجموعه نیز متحمل خسارات و آسیب شده است.

با عنایت به تمهیدات از قبل در نظر گرفته شده و شرایط ناشی از حمله اول در مجتمع فولاد مبارکه، تعداد کارکنان حاضر به حداقل ممکن رسیده بود و تعداد محدودی از همکاران که به مرکز درمانی ارجاع شده بودند به صورت سرپایی مداوا و مرخص شده‌اند. در فولاد سفید دشت نیز خوشبختانه هیچ یک از کارکنان شرکت مذکور دچار حادثه و مصدومیت نشده و در سلامت به سر می‌برند.

یادآور می‌شود در حمله اول دشمن بخشی از زیرساخت های انرژی از جمله نیروگاه سیکل ترکیبی ۹۱۴ مگاواتی و نیروگاه قدیم ۲۵۰ مگاواتی فولاد مبارکه و بخشی از نواحی تولیدی به صورت جدی مورد حمله و متحمل خسارات اساسی شده بود.

از هموطنان عزیز و فعالان رسانه‌ای درخواست می‌شود اخبار مربوط به این موضوع را صرفاً از طریق مبادی رسمی اطلاع‌رسانی گروه فولاد مبارکه دنبال نمایند.

جزئیات تکمیلی و گزارش دقیق‌تر از ابعاد حمله، متعاقباً و پس از تکمیل بررسی‌ها به استحضار خواهد رسید.

همدلی و اولویت‌بخشی به سرمایه انسانی: در همان اطلاعیه شماره ۵، سازمان با اعلام عدم امکان ادامه فعالیت و درخواست از کارکنان برای عدم مراجعه به مجتمع با هدف «حفظ و صیانت از سرمایه انسانی»، نشان داد که جان کارکنان را بر تولید و تجهیزات ارجح می‌داند؛ اقدامی که اعتماد سازمانی را به شدت تقویت می‌کند.

اطلاعیه شماره ۵ مدیریت ارتباطات گروه فولاد مبارکه

به اطلاع می رساند دشمن آمریکایی، صهیونیستی برای دومین مرتبه در تاریخ ۱۴۰۵/۰۱/۱۱ مجتمع فولاد مبارکه را مورد حمله قرار داده است.

با عنایت به ارزیابی‌های صورت گرفته تا این لحظه از حجم سنگین حملات، خسارات وارده و تخریب اساسی به واحدهای مرتبط با فرایند تولید حکایت دارد که منجر به توقف کامل خطوط گردیده است.

در این شرایط ادامه فعالیت امکان پذیر نمی باشد لذا در جهت حفظ و صیانت از سرمایه انسانی به عنوان مهمترین دارایی سازمان مورد توجه ویژه مدیریت است.

به همین جهت از کلیه همکاران درخواست می گردد تا اطلاع ثانوی از مراجعه به مجتمع فولاد مبارکه خودداری نمایید.

۴. همسوسازی ذی‌نفعان خارجی و داخلی

بحران در یک مجتمع عظیم صنعتی، ذی‌نفعان متعددی (کارگران، سهامداران، دولت و جامعه محلی) دارد:

ذی‌نفعان داخلی: ایجاد پویش‌هایی مانند #فولاد_همدل یک تکنیک رایج در روابط‌عمومی درون‌سازمانی برای جلوگیری از افت روحیه است.

ذی‌نفعان دولتی و خارجی: حضور مقامات عالی‌رتبه (وزیر صمت و استاندار) در محل حادثه سیگنالی به بازار و سهامداران است که سازمان حمایت حاکمیتی دارد و به زودی بازیابی می‌شود.

همچنین، نامه‌نگاری با نهادهای بین‌المللی و انجمن‌ها و جوامع جهانی فولاد مانند یونیدو، بحران را از سطح ملی به یک «پرونده حقوقی بین‌المللی» تبدیل کرد که از نظر رسانه‌ای، برد بالایی دارد.

فراتر از بحران: راهبردهای عبور، بازسازی و روایت امید

با اتکا به عملکرد موفق شرکت در مدیریت شرایط اخیر و دستاوردهای حاصل‌شده، به‌منظور تثبیت این موفقیت‌ها، جبران آسیب‌ها و تداوم مسیر رشد، تمرکز بر حوزه‌های راهبردی زیر در آینده پیشنهاد می‌گردد.

در همین راستا، راهبردهای پیش رو پنج گام اساسی و حیاتی روابط‌عمومی را برای بازسازی تصویر شرکت، احیای انگیزه در میان خانواده بزرگ کارکنان و حفظ آرامش سهامداران در بازار سرمایه، پس از وقایع اخیر مرور می‌کند:

۱. تغییر فاز از «روابط‌عمومی بحران» به «روابط‌عمومی حقوقی»

اداره روابط‌عمومی باید در هماهنگی کامل با اداره حقوقی، ادبیات پیچیده حقوقی را به پیام‌های رسانه‌ای قابل فهم برای افکار عمومی تبدیل کند.

انتشار اخبار مربوط به ارسال نامه‌های رسمی به نهادهای بین‌المللی (مانند یونیدو) و بازتاب رسانه‌ایِ تشکیل پرونده‌های حقوقی، باعث می‌شود تصویر شرکت از یک «مجموعه آسیب‌دیده» به یک «شرکت مطالبه‌گر و مقتدر» تغییر یابد.

۲. تمرکز بر «ارتباطات درون‌شرکتی» و طراحی یک کمپین ارتباطات داخلی

کمپین ارتباطات داخلی (مانند «خانواده پولادین») باید از یک پیامک ساده فراتر رفته و به یک چتر حمایتی جامع تبدیل شود.

گام اول، ارسال نامه مستقیم از مدیرعامل به خانواده‌ها برای قدردانی از صبوری آن‌ها و تضمین قطعیِ امنیت شغلی کارگران است.

گام دوم، راه‌اندازی خطوط ارتباطی دوطرفه (پویش #فولاد_همدل) برای شنیدن دغدغه‌ها، دریافت ایده‌ها و پاسخگویی سریعِ زیر ۴۸ ساعت است.

گام سوم، حضور میدانی و بی‌تشریفات مدیران ارشد در خطوط آسیب‌دیده، برای خلق روایت‌های تصویریِ همدلانه و چهره‌به‌چهره است.

گام چهارم، استفاده از کارگران معتمد به‌عنوان «سفیران آرامش» برای انتقال اطلاعات شفاف به پرسنل و خنثی‌سازی شایعات محیطی است.

گام پنجم، تولید پادکست‌های صوتی انگیزشی با صدای کارگران و مدیران برای پخش در شبکه‌های داخلی و سرویس‌های ایاب‌وذهاب (البته در صورت ادامه کار) است.

گام ششم، تغییر لحن تابلوهای اعلانات و تمرکز بر نمایشِ روزانه پیشرفتِ بازسازی و تصاویر امیدبخش از تلاشِ کارکنان است.

گام هفتم، ارائه سریع خدمات مشاوره روان‌شناسی (تلفنی و حضوری) برای پرسنل متأثر از حوادث، برای حفظ سلامت روان آن‌هاست.

هدف این برنامه‌ها، جایگزینی حس «آسیب‌دیدگی» با حس «مشارکت» و معنادهی به تلاش‌های شبکه بزرگ کارکنان شرکت است.

تا به کارگر القا شود: «شرکت مقتدر است، شغل من در امان است و من قهرمانِ حماسه راه‌اندازیِ دوباره هستم.»

۳. طراحی و اجرای کمپین «روایت امید و بازسازی»

تولید مستندهای کوتاه، تایم‌لپس (فیلمی است که در آن یک اتفاق بسیار طولانی، در مدت زمان بسیار کوتاهی (با سرعت بالا) نمایش داده می‌شود.) از پاک‌سازی و بازسازی خطوط آسیب‌دیده، و انتشار روزانه یا هفتگی اینفوگرافیک‌هایی از پیشرفت کار.

تغییر هشتگ‌ها از فضای بحران (مانند پویش‌های همدلی اولیه) به هشتگ‌های کنش‌گرایانه مانند #اراده_فولادین یا #بازگشت_به_تولید. نمایش چهره کارگرانی که با انگیزه در حال بازسازی هستند، بهترین ابزار برای مدیریت این روایت است.

۴. ارتباطات ویژه با بازار سرمایه

با توجه به سهم ۵۹ درصدی این شرکت در تأمین ورق گرم و تأثیر آن بر ۱۳۰۰ شرکت پایین‌دستی، سهامداران خرد (سهام عدالت) و کلان در وضعیت پسابحران دچار نگرانی شدید هستند.

تیم روابط‌عمومی باید با همکاری بخش مالی، تورهای رسانه‌ای کنترل‌شده (در صورت وجود شرایط ایمن) برای خبرنگاران اقتصادی و تحلیل‌گران بورس برگزار کند. انتشار شفاف برنامه‌های جبران افت تولید و تأکید بر ظرفیت‌های باقی‌مانده و صادرات ۱.۴ میلیون تنی، می‌تواند از سقوط ارزش سهام و ایجاد وحشت در بازار جلوگیری کند.

۵. مستندسازی بحران و تدوین «کتابچه تجربه»

رویدادهای روزهای ۷ و ۱۱ فروردین ۱۴۰۵ یک مورد مطالعاتی محلی خوب برای این شرکت است. بنابراین روابط‌عمومی باید بلافاصله تمامی واکنش‌های رسانه‌ای، اطلاعیه‌های صادر شده (از اطلاعیه شماره ۱ تا ۵)، اظهارنظرها و سایر مطالب، بازخورد شبکه‌های اجتماعی و میزان اثربخشی استراتژی خود را مکتوب و تحلیل کند.

این مستندسازی باید به یک «پروتکل استاندارد ارتباطات بحران» برای شرکت‌ها و زیرمجموعه‌های گروه فولاد مبارکه تبدیل شود تا در صورت بروز حوادث مشابه در آینده، سرعت و دقت واکنش‌ها به حداکثر برسد.

بی‌شک، تدوین و انتشار ویژه‌نامه «نشریه داخلی گروه فولاد مبارکه» حلقه مهمی از زنجیره مستندسازی است که به ثبت ابعاد مختلف این واقعه کمک شایانی می‌کند.

نقش روابط‌عمومی در این مرحله، عبور از اطلاع‌رسانی صرفِ خسارات (آمار ۱جان‌باخته و۱۶ مجروح یا توقف نیروگاه‌های ۹۱۴ و ۲۵۰ مگاواتی) و ورود به فاز «معنادهی به تلاش‌ها» است.

روابط‌عمومی باید به جامعه و بازار نشان دهد که چرخه عظیم تأمین از معدن تا محصول نهایی، اگرچه دچار وقفه شده، اما با اتکا به سرمایه انسانی در حال بازیابی سریع است.

در مجموع، عملکرد روابط‌عمومی در این رویداد، یک اجرای «استاندارد» از اصول مدیریت بحران (سرعت در واکنش، مدیریت متمرکز رسانه‌ها، شفافیت آمار، اولویت‌ بخشی به جان انسان‌ها و تغییر کلان‌چارچوب روایت) بود.

آن‌ها موفق شدند روایتی که می‌توانست به نماد «آسیب‌پذیری زیرساخت‌ها» تبدیل شود را به روایتی از «اقتدار صنعتی، مقاومت و تلاش برای بازسازی سریع» تبدیل کنند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …