روابط عمومی نقد را به سرمایه فکری و علمی تبدیل کند

به گزارش آژانس خبری پی آر؛  روز ارتباطات، یادآور تغییر ماهیت روابط‌عمومی‌ها به دیده‌بانانی است که در جهان به‌هم‌پیوسته امروز، مرز‌های اثرگذاری سازمان را تعیین می‌کنند.

روابط‌عمومی دانشگاهی امروز در کنار اینکه یک بخش پاسخگو است نقش پیشران هوشمند را نیز ایفا می‌کند که با تبدیل ظرفیت‌های علمی اساتید و دانشجویان به محتوای راهبردی، قدرت مدیریت جریان اطلاعات را در دست می‌گیرد.

در این رویکرد نوین، هدف نهایی تبدیل‌شدن به سنگر روایتگری معتبر و پلی استوار میان مرجعیت دانش و نیاز‌های واقعی جامعه است.

در ایام روز جهانی ارتباطات و هفته روابط‌عمومی، به گفت‌وگو با نازنین ملکیان دانشیار علوم ارتباطات و مدیرگروه دانشی ارتباطات و رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی درباره این عرصه و چالش‌های آن با ظهور فناوری‌های نوین پرداختیم که در ادامه متن آن را از نظر می‌گذرانید.

تعریف شما از هویت روابط‌عمومی دانشگاهی چیست و این هویت چه میزان با نیاز‌های واقعی امروز فضای دانشگاهی ما همخوانی دارد؟
هویت روابط‌عمومی دانشگاهی را باید در مدیریت ارتباطات علمی و اجتماعی دانشگاه تعریف کنیم. روابط‌عمومی در دانشگاه نهادی است که وظیفه دارد بین دانشگاه و ذی‌نفعان آن یعنی اساتید، دانشجو‌ها، کارکنان، جامعه، رسانه‌ها، صنعت و سیاست‌گذارها بتواند یک جریان ارتباطی منطقی، شفاف، دوسویه و کاملاً مبتنی بر علم و دانش را برقرار کند.

در ادبیات علمی روابط‌عمومی، در واقع این نقش روابط‌عمومی را خیلی نزدیک به مدل ارتباطات دوسویه متقارن می‌دانیم؛ در واقع در این مدل ارتباطی، هدف فقط صرفاً اطلاع‌رسانی نیست، بلکه در این شیوه ارتباطی ما تعامل، فهم متقابل و مسلماً موضوعی که خیلی باید به آن توجه کنیم، ضمن اینکه اعتمادسازی را هم باید در نظر بگیریم.

دانشگاه‌های ما امروز در بحث هویت روابط‌عمومی به‌ویژه از بعد عملی‌اش، شاید هنوز بیشتر به بحث اطلاع‌رسانی تشریفاتی و انتشار اخبار وظایفشان محدود می‌شود. درواقع روابط عمومی مطابق با آن الگوی سنتی ارائه خبر، تنظیم گزارش و ارائه آن فعالیت‌هایی که در دانشگاه انجام می‌شود است؛ درصورتی‌که مسلماً نیاز‌های امروز دانشگاه‌ها خیلی فراتر از این موضوعات هست.

از طرفی بحث شهرت علمی دانشگاه یکی از مباحثی است که باید در آن فعالیت کرد و اقدامات ارزشمند و اثرگذاری ایجاد شود. بحث برندسازی علمی نیز یکی دیگر از اقدامات و وظایفی است که روابط‌عمومی‌های امروز باید داشته باشند.

صنعت، ارتباط مؤثر با جامعه دانشگاهی و جامعه بیرون، مدیریت افکار عمومی در فضای مجازی و دیجیتال همه از جمله وظایفی است که ما می‌توانیم برای روابط عمومی در دانشگاه تعریف کنیم؛ بنابراین اگر این وظایف را در نظر بگیریم، شاید بتوانیم بگوییم که بین آن هویت مطلوب روابط عمومی دانشگاه و حالا آن عملکردی که امروزه می‌بینیم، یک شکاف و اختلاف به هر حال وجود دارد و باید تلاش شود تا جایی که می‌توان این شکاف و این اختلاف به هر حال کمتر شود.

البته هویت روابط عمومی دانشگاه را باید براساس اصل مدیریت ارتباط بین دانشگاه و ذی‌نفعانش بدانیم به عبارتی یکی از ویژگی‌های خیلی خاص نسل جدید دانشجو‌ها که به دانشگاه ورود کردند این است که عمدتاً در فضای مجازی و دنیای دیجیتال رشد کردند که باعث می‌شود تا ما به یک بازتعریف جدید برای هویت روابط عمومی نیاز داشته باشیم و دیگر روابط عمومی دانشگاه را صرفاً یک واحد اطلاع‌رسانی رسمی در نظر نگیریم؛ بلکه آن را به پست مدیر ارتباطی یا مدیر تجربه ارتباطات دانشگاه تغییر دهیم.

به نظر شما یک مدیر ارتباطات در دانشگاه باید چه وظایفی داشته باشد؟
مسلماً هم نسل جدید دانشجو و برخی از اعضای هیئت‌علمی، ویژگی‌هایی دارند که این ویژگی‌ها الگوی ارتباطی را تغییر می‌دهند؛ مثلاً سرعت دریافت اطلاعات برای نسل جدید دانشجو باید خیلی بالا باشد تا اطلاعات را خیلی سریع دریافت کنند یا ترجیح می‌دهند که محتوای کوتاه و چندرسانه‌ای را دنبال کنند، در گفت‌وگوها مشارکت دارند و از طرفی نسبت به موضوعات، به‌ویژه روی بحث صداقت و شفافیت بسیار حساسیت دارند؛ بنابراین اگر روابط‌عمومی دانشگاهی بخواهد با این نسل ارتباط مؤثر برقرار کند، باید از آن الگوی ارتباط یک‌سویه و یک‌طرفه فاصله بگیرد و به سمت ارتباط تعاملی و مشارکتی حرکت کند.

ما باید عبوری از مدل‌های سنتی روابط‌عمومی به سمت الگوی ارتباط دوسویه و حتی ارتباطات شبکه‌ای داشته باشیم. دیگر ما صرفاً نباید روابط‌عمومی را برای تولید پیام در نظر بگیریم؛ زیرا روابط‌عمومی باید بتواند گفت‌وگو ایجاد کند، بازخورد بگیرد و در تصمیم‌سازی‌های ارتباطی از دیدگاه‌های مخاطبانش استفاده کند و این دیدگاه‌ها را به مراجع بالاتر، ریاست عالی دانشگاه و مدیران دانشگاه در حوزه‌های مختلف آموزشی، فرهنگی و پژوهشی به‌نوعی منتقل کند.

برای اینکه بتوانیم روابط‌عمومی امروزه دانشگاه را با تغییرات نسلی جدید به آن شرایط واقعی جامعه نزدیک کنیم باید چه اقداماتی انجام دهیم؟
یکی از موارد درک دقیق و درست ویژگی‌های نسل جدید است که می‌توانیم از طریق پژوهش‌های ارتباطی یا افکارسنجی‌هایی و نیازسنجی‌هایی که در آن دانشگاه اتفاق می‌افتد، این کار را انجام دهیم.

از طرفی حرکت به سمت تولید ویدئوهای کوتاه علمی، سمت پادکست‌ها، به سمت فعالیت و حضور مداوم در پلتفرم‌های دیجیتالی نیز یکی دیگر از موارد بحث تحولی است که روابط‌عمومی می‌تواند در ابزار‌های ارتباطی داشته باشد؛ این اقدام باعث می‌شود تا روابط‌عمومی از آن فرمت سنتی خودش فاصله بگیرد و در مسیر نزدیک‌شدن ارتباط بین نسل جدید دانشجو و مدیران و جامعه دانشگاهی، به سمت فرهنگ، تقویت فرهنگ گفت‌وگو در دانشگاه حرکت کند و از طرفی پلی میان دیدگاه‌های مختلف در جامعه دانشگاهی و به‌هرحال اعلام‌کننده صدای مدیریت نباشد.

مسلماً این تغییراتی که باید اتفاق بیفتد صرفاً روی ابزار‌ها نیست، بلکه باید یک تغییر نگرش مدیریتی هم اتفاق بیفتد تا این امکان به وجود بیاید که از ظرفیت‌های علمی استادان دانشگاه‌ها و دانشجویانی که خلاقیت دارند و توانمند هستند استفاده شود و در کنارش هم روابط‌عمومی بتواند به‌هرحال خودش را در دنیا یا عصری که با تغییرات نسلی مواجه هستیم انجام بدهد و نقش‌آفرینی موثری داشته باشد.

این اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه ما بتوانیم روابط‌عمومی را در واقع بر پایه گفت‌وگو، شفافیت و حتی نوآوری ارتباطی یعنی استفاده از ابزار‌ها و نحوه تعاملات جدید بدانیم و باتوجه‌به این ویژگی‌ها روابط‌عمومی فعالیت خودش را انجام بدهد.

البته به نظر من در محیط دانشگاهی روابط‌عمومی باید به‌هرحال دو تا کارکرد مهم را هم‌زمان داشته باشد و در آن نقش‌آفرینی کند.

درواقع روابط‌عمومی ازیک‌طرف باید نماینده و سخنگوی سیاست‌ها و دستاورد‌های دانشگاه و به‌هرحال نماینده مدیران دانشگاه باشد و از طرف دیگر هم باید یک شنونده فعال مطالبات و دغدغه‌های دانشجو‌ها و مخاطبان دانشگاه باشد.

برای ایفای کارکرد روابط‌عمومی در جایگاه موردانتظار باید چه اصولی موردتوجه قرار گیرد؟
اولین چیزی که باید در نظر بگیریم این هست که لازم است روابط‌عمومی به یک‌سری از سیستم‌های بازخورد سازمانی توجه کند؛ درواقع ما باید به سمت ایجاد نظام بازخورد سازمانی حرکت کنیم؛ حالا این می‌تواند به‌واسطه نظرسنجی‌های منظمی که از اساتید و از دانشجو‌ها اتفاق می‌افتد به دست بیاید یا از طریق پایش شبکه‌های اجتماعی.

ضمن اینکه کار دیگری که روابط‌عمومی می‌تواند انجام دهد، تحلیل افکار عمومی دانشگاهی بوده تا بداند که چه دیدگاه‌ها و مسائلی را باید مدنظر قرار دهد. موضوع بعدی نیز بحث شفافیت ارتباطی است؛ روابط‌عمومی نباید صرفاً نقش دفاع از دانشگاه یا سازمان خودش را داشته باشد و آن نقش را ایفا بکند، بلکه باید واقعیت‌ها را به شکل درست و صادقانه‌اش منتقل کند.

البته اصل دیگری که برای انجام کارکرد‌های روابط‌عمومی باید در نظر گرفته شود، میانجیگری ارتباطی است؛ بدین معنا که ما باید در نظر بگیریم روابط‌عمومی پل ارتباطی بین مدیریت، ریاست دانشگاه و جامعه دانشگاهی است.

اگر این وظیفه برای روابط‌عمومی در نظر گرفته شود، هم برای شاغلان این حوزه و هم برای مدیران و مسئولان دانشگاه، این پل ارتباطی و میانجیگری می‌تواند به‌درستی نقش و کارکرد خود را ایفا کند.

از طرف دیگر روابط عمومی باید به بحث استفاده از پژوهش‌ها و داده‌ها دقت ویژه‌ای داشته باشد. تصمیمات حوزه ارتباطات اتخاذ نمی‌شود مگر اینکه مبتنی بر داده‌های واقعی جامعه دانشگاهی و دانشجویان و بر اساس پژوهش روی رفتار مخاطبان باشد.

این‌ها اصولی‌اند که یک روابط عمومی موفق باید مد نظر قرار دهد تا هم به عنوان سخنگوی سازمان عمل کند و هم گوش شنوای دانشجو، اساتید و مخاطبان باشد؛ زیرا این ارتباط باید از هر دو سمت توامان اتفاق بیفتد، در غیر این صورت ارتباطات اثربخش دانشگاهی خدشه‌دار می‌شود.

به نظر شما روابط عمومی دانشگاه چگونه می‌تواند هم در خدمت سازمان خودش باشد و هم دریچه انتقال دیدگاه‌ها و نقد‌ها؟
این موضوع در چهارچوب تعادلی که بین کارکرد سازمانی-نهادی و کارکرد اجتماعی روابط عمومی تعریف می‌کنیم، کاملاً قابل تحلیل است.

ما باید نقش روابط عمومی را یک میانجی حرفه‌ای در حوزه گفت‌وگو در نظر بگیریم و این اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه مدل دوسویه متقارن در نظر گرفته شود. در این مدل، شما از یک‌سو گوش شنوای مخاطبان، دانشجویان و اساتید هستید و از سوی دیگر، سیاست‌ها و کارکرد‌های حوزه مدیریت و ریاست دانشگاه را اطلاع‌رسانی کرده و تعامل لازم را برقرار می‌کنید.

در صورت تحقق این امر، تفاهم متقابل حاصل می‌شود؛ به طوری که روابط عمومی انتقادات را به مدیران منتقل کرده، پاسخ رسمی دریافت می‌کند و آن را به جامعه دانشگاهی و دانشجویان می‌رساند.در واقع اینجا روابط عمومی می‌تواند مدیریت جریان نقد را به‌گونه‌ای انجام دهد که ما آن را یک روابط عمومی حرفه‌ای بشناسیم که نه نادیده می‌گیرد و نه نقد‌ها را حذف می‌کند؛ بلکه بیاید و یک فضا و یک بستر به هر حال دانشگاهی و علمی را برای بیان انتقادات گروه‌های مختلف دانشگاهی ایجاد کند و اجازه ندهد که این در واقع به سمت فضا‌های غیررسمی کشیده شود.

برای روابط عمومی حرفه‌ای شدن می‌توان کار‌های زیادی مانند سامانه ثبت نظرات و انتقادات دانشجویی و برگزاری نشست‌های دوره‌ای انجام داد تا بتوان شرایط پرسش و پاسخ دانشجو با مدیران دانشگاهی ایجاد کرد که اصولاً در دوره‌های مختلف بر اساس نیاز‌های مختلف و مراسم‌های خاص اتفاق می‌افتد؛ اما روابط عمومی می‌تواند از یک‌سری ابزار‌ها و راهبرد‌هایی استفاده کند که این تعامل به صورت مداوم اتفاق بیفتد و یک فرایند مشخصی باشد که دانشجو بتواند پیام خود و حرف خود را به نوعی به گوش مدیران سازمان و دانشگاه برساند.

در کنار اینکه باید این بستر فراهم شود، به نظر می‌رسد یک وظیفه دیگر این هست که روابط عمومی می‌تواند به سمت اینکه حالا اگر انتقادی صورت می‌گیرد، این نقد به یک داده‌ای تبدیل بشود تا تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی اتفاق بیفتد حرکت کند؛ البته پشت سر آن سیاست‌هایی تعریف می‌شود و روابط عمومی باید خیلی هوشیار و علمی به دنبال این موضوع باشد که نقد می‌تواند یک سرمایه فکری و سرمایه علمی تبدیل شود.

البته با تحلیل‌های علمی که می‌توانیم از طریق مباحث دانشجو‌ها، صحبت‌ها و مطالباتشان داشته باشیم، روابط عمومی باید آن الگو‌هایی که سؤالاتی که مدام تکرار می‌شوند را استخراج و تحلیل کند و گزارش خودش را در واقع به ریاست دانشگاه، هیئت رئیسه و شورای عالی دانشگاه ارائه دهد.

درواقع روابط عمومی دراینجا دقیقاً پل ارتباطی می‌شود که می‌تواند آن نقش اثرگذار خودش را با ایجاد فضای گفت‌وگو و رفتن به این سمت که پاسخ‌ها شفاف بشود، نقد‌ها به داده تبدیل بشود و یک اعتماد دو طرفه‌ای بین حوزه رئیس دانشگاه، مدیران دانشگاه و دانشجویان برقرار بشود، ایفا کند.

روندی که ما امروزه در بسیاری از روابط عمومی‌ها شاهدیم این بوده که علی‌رغم ظهور فناوری‌های نوین، همچنان از ابتکارات و خلاقیت‌های جدید‌تر بهره گرفته نشده است. به نظر شما ریشه این مسئله را می‌توان ناشی از چه چیز‌های دانست؟
ریشه این مسئله را می‌توان در چند عامل ساختاری جست‌وجو کرد. اول اینکه باید بپذیریم هنوز یک نگاه سنتی مدیریتی نسبت به روابط عمومی‌ها در بسیاری از سازمان‌ها و دانشگاه‌ها وجود دارد که این واحد را صرفاً یک بخش تشریفاتی برای ارائه خبر یا نهایتاً طراحی پوستر می‌بیند؛ درصورتی‌که امروزه باید به روابط عمومی به‌عنوان یک حوزه استراتژیک و راهبردی نگاه بکنیم. این نگاه سنتی، خود یکی از موانع اصلی شکوفایی روابط عمومی است.

موضوع دیگر ورود فناوری‌های جدید از جمله هوش مصنوعی به تمامی حوزه‌هاست که نیازمند مهارت‌های تخصصی می‌باشد. متأسفانه ما در روابط عمومی‌های دانشگاهی یا سازمانی، گاه با کمبود نیروی متخصص در حوزه ارتباطات دیجیتال و نوین مواجهیم. این موضوع، لزوم توجه جدی به ارتقای دانش و استفاده از فناوری‌های روز در حوزه هوش مصنوعی را می‌طلبد.مسئله کلیدی دیگر، فقدان یک راهبرد استراتژی ارتباطی مناسب برگرفته از حوزه فناوری است. باید به یاد داشته باشیم که فناوری صرفاً به معنای داشتن ابزار یا یادگیری یک تکنولوژی جدید نیست؛ بلکه ما نیازمند یک برنامه راهبردی منسجم در حوزه ارتباطات سازمانی هستیم.

دانشگاه‌ها به دلیل ماهیت علمی‌شان می‌توانند با استفاده از این ابزار‌های نوین، شرایط را برای تولید پادکست‌های علمی، محتوای ساده‌سازی‌شده برای جامعه و روایتگری پژوهش‌ها در قالب ویدئو‌های کوتاه فراهم کنند، حتی روابط عمومی می‌تواند از هوش مصنوعی برای تحلیل دقیق وضعیت دانشجویان و اساتید به نحو احسن استفاده کند. البته تحقق این ظرفیت‌ها نیازمند آن است که ما راهبرد مدیریتی خود را در دانشگاه و سازمان‌ها بازنگری کرده و برای آن سیاست‌های درستی تعریف کنیم.

باید باور کنیم که تکنولوژی و هوش مصنوعی در کنار موضوعات علمی دانشگاهی، می‌تواند تحولی شگرف در ارتباطات درون و برون‌سازمانی ایجاد کند. روابط عمومی‌های پیشرو و فناور پیش از هر چیز باید مدل ذهنی خود را تغییر دهند.

مدیران سازمان‌ها نیز باید نسبت به این حوزه دغدغه‌مند شوند و پس از آن، ابزار‌ها را برای رسیدن به اهداف عالی به خدمت بگیرند.برای دستیابی به استاندارد‌های بین‌المللی در بهره‌برداری از هوش مصنوعی و شبکه‌های نوین، لازم است مجموعه‌ای از اقدامات هدفمند را در دستور کار قرار دهیم. امروزه روابط عمومی‌های پیشرو در جهان، از هوش مصنوعی برای تحلیل دقیق افکار عمومی، سنجش احساسات مخاطبان و حتی پیش‌بینی بحران‌های ارتباطی سازمانی استفاده می‌کنند.

از طرفی هوش مصنوعی به روابط عمومی این امکان را می‌دهد که با استفاده از الگوریتم‌های شخصی‌سازی، پیام‌ها را متناسب با نیاز دانشجویان در مقاطع مختلف و اساتید تولید کند.

به عبارتی پایش شبانه‌روزی رسانه‌ها توسط این فناوری، بازخورد‌های سریع و قدرت پیش‌بینی مسائل را به سازمان می‌بخشد؛ اقداماتی که ما نیز به‌راحتی می‌توانیم از آن‌ها بهره‌مند شویم.

اگر رویکرد خود را به سمت روابط عمومی هوشمند سوق دهیم، بهره‌وری دوچندان را تجربه خواهیم کرد. باید بپذیریم که روابط عمومی امروز ترکیبی از سه متغیر اصلی داده، استراتژی و تکنولوژی است.

نادیده گرفتن هر یک از این سه مقوله اثرگذاری روابط عمومی را به‌شدت کاهش می‌دهد.

برای پر کردن این خلأ‌های موجود چه پیشنهاد‌هایی دارید؟
به نظر من باید از اقدامات اثربخش و زودبازده شروع کنیم؛ برای نمونه، استفاده از ابزار‌های هوش مصنوعی جهت تحلیل بازخورد‌های شبکه‌های اجتماعی دانشگاه، اولین گام عملی برای فهم وضع موجود و تصمیم‌گیری درست است. همچنین تولید ویدئو‌های کوتاه علمی با هوش مصنوعی می‌تواند به فهم بهتر مباحث برای دانشجویان کمک کند.

از طرفی استقرار چت‌بات‌های هوشمند، تعامل مداوم و ۲۴ ساعته با دانشجویان را امکان‌پذیر می‌سازد و می‌تواند به سؤالات پرتکرار آن‌ها، به‌ویژه در دوران آموزش‌های آنلاین، پاسخ دهد.

این پروژه‌ها لزوماً پرهزینه نیستند، اما پیاده‌سازی آن‌ها فرهنگ استفاده از فناوری را در روابط عمومی نهادینه کرده و این واحد را در جهت تولید علم، انجام پژوهش و تقویت پل ارتباطی با مخاطب، به حداکثر بهره‌وری می‌رساند.

ضمن اینکه تطبیق نیروی انسانی با تحولات فناورانه یک ضرورت است؛ اما باید توجه داشت که بدون آموزش مستمر، یادگیری اخلاق هوش مصنوعی و ارتقای سواد دیجیتال، استفاده از فناوری نه درست خواهد بود و نه به نتایج مطلوب منجر خواهد شد.

به نظر شما ریشه عدم بهره‌گیری کافی از خلاقیت علمی اساتید و دانشجویان در روابط عمومی دانشگاه‌ها در چه چیزی است؟
به عقیده من این ریشه در فقدان پیوند ارگانیک میان این دو بخش نهفته است. اگر روابط عمومی را فراتر از یک واحد اداری مستقل، به عنوان مشاور عالی و نهادی علمی برای مدیریت ارتباطات درون‌سازمانی بازتعریف کنیم، فضای لازم برای استفاده از ظرفیت‌های نخبگانی دانشگاه فراهم خواهد شد.

البته برای تحقق این امر می‌توان با تشکیل کارگروه‌های نوآوری و تعاملات دانشگاهی، از دانش اساتید حوزه فناوری اطلاعات و خلاقیت دانشجویان صاحب‌نظر بهره گرفت.

امروزه در دانشگاه‌های پیشروی جهان، روابط عمومی بخشی از زیست‌بوم نوآوری است که در آن، دانشجو نه یک مخاطب صرف، بلکه تولیدکننده محتوای خلاق در یک تعامل دوسویه محسوب می‌شود.

از طرفی روابط عمومی دانشگاه برای همگامی با تحولات معاصر، باید از یک واحد خبری و تشریفاتی به مرکز مدیریت ارتباطات علمی، تعاملی و دیجیتالی تغییر ماهیت دهد. درواقع این مرکز با تلفیق دانش ارتباطات و زیرساخت‌های علمی دانشگاه، می‌تواند اثربخشی خود را به حداکثر برساند.

بپذیریم که دانشگاه در جامعه امروز تنها محل آموزش نیست، بلکه مرجع تولید دانش، کانون تحلیل مسائل اجتماعی، سیاسی و فرهنگی و منشأ امیدآفرینی علمی میان استاد و دانشجوست.

اگر دانشگاه را چنین مرجعی بدانیم، اولویت‌های آن نیز باید متناسب با این جایگاه بازتعریف شود. در شرایطی که فضای مجازی و رسانه‌های معاند سرشار از اطلاعات پراکنده، سوگیرانه و غیرعلمی هستند که روایتگری درستی از واقعیت‌ها ندارند، دانشگاه باید به‌عنوان سنگر روایتگری علمی و معتبر عمل کند.

وظیفه امروز ما، ارائه تحلیل‌های مستند و علمی از مسائل جامعه برای مقابله با روایت‌های غیرواقعی است.

با توجه به شرایط و تحولات اخیر کشور به نظر شما روابط عمومی‌های دانشگاهی باید چه تغییراتی در اولویت‌های خود ایجاد کنند و چه پیشنهاد‌های مشخصی دارید تا فعالیت‌های این حوزه در بستر علمی دانشگاه با واقعیت‌های امروز جامعه هم‌قدم شوند؟
روابط عمومی می‌تواند با معرفی دیدگاه‌های کارشناسی اساتید و تبیین دغدغه‌های روز، نقش مرجعیت علمی دانشگاه را بیش از پیش در افکار عمومی تقویت کند.

در واقع، روابط عمومی باید پیوند میان دانشگاه و جامعه را مستحکم‌تر کند تا دانشگاه بتواند با زبانی قابل فهم، درباره مسائل واقعی قشر‌های مختلف مردم سخن بگوید. طراحی برنامه‌های گفت‌وگومحور میان دانشگاه و جامعه، از وظایف کلیدی روابط عمومی در جهت کاهش این فاصله است. علاوه بر محیط بیرونی، در درون دانشگاه نیز باید فضایی سازنده برای طرح نقد‌های اساتید و دانشجویان ایجاد شود.

امروز که کشور عزیزمان برای سومین بار با پدیده جنگ تحمیلی روبه‌رو شده است، ما در ادبیات ارتباطی با مقوله ارتباطات بحران و ارتباطات جنگ مواجهیم؛ در چنین شرایط حساس اجتماعی، روابط عمومی دانشگاه‌ها موظف‌اند اولویت‌های خود را بازتعریف کرده و نقشی فعال ایفا کنند.

جامعه در شرایط جنگی، بیش از هر زمان دیگری به دنبال پاسخ‌های اقناع‌کننده و تحلیل‌های علمی و قابل اعتماد برای پرسش‌های ذهنی خود است.

روابط عمومی باید زمینه‌ای فراهم کند تا دیدگاه‌های نخبگان و کارشناسان دانشگاهی در حوزه‌های اقتصاد، مدیریت بحران و علوم اجتماعی به توده‌های مردم منتقل شود. این اقدام نه‌تنها به تقویت نقش مرجعیت علمی دانشگاه کمک می‌کند، بلکه باعث می‌شود روابط عمومی بتواند مدیریت جریان دانش در فضای عمومی را به نحو احسن انجام دهد.

نباید فراموش کرد که در شرایط حساس جنگ، یکی از حیاتی‌ترین موضوعاتی که روابط عمومی باید بر آن تمرکز کند، حفظ و ارتقای اطمینان و اعتماد عمومی از طریق ارائه روایت‌های علمی و دقیق است. از طرفی روابط عمومی‌ها زمانی می‌توانند نقش اعتمادساز خود را به‌درستی ایفا کنند که به اطلاع‌رسانی دقیق و مسئولانه پایبند باشند.

در شرایط حساس، پرهیز از انتشار هیجانی اخبار غیرمستند حیاتی است؛ روابط عمومی نباید خبری را بدون استناد منتشر کند که بعد مجبور به تکذیب آن شود. در مقابل، پیام‌های مدیریت و ریاست دانشگاه باید با شفافیت، انسجام و تداوم به مخاطب منتقل شود تا اقتدار ارتباطی سازمان حفظ شود.

البته در ادبیات ارتباطات بحران، ما بر دو مؤلفه شفافیت و سرعت همراه با دقت تأکید ویژه‌ای داریم که رعایت این دو اصل، کلید حفظ اعتماد مخاطبان و کاهش نگرانی‌ها و پرسش‌های ذهنی دانشجویان، کارکنان و آحاد جامعه است. با پاسخگویی سریع و دقیق، می‌توان بر فضای ابهام و اضطراب غلبه کرد و روابط عمومی در اینجا حلقه اتصال اصلی برای بازگرداندن آرامش است.

در شرایط جنگ یا بحران‌های ملی، روابط عمومی‌های دانشگاهی باید از کالبد یک واحد صرفاً اطلاع‌رسان خارج شده و به یک نهاد مدیریت ارتباطات و مرکز اعتمادسازی اجتماعی تبدیل شوند. این نهاد وظیفه دارد گفت‌وگوی سازنده میان دانشگاه و جامعه را تسهیل کند. اگر چنین رویکردی حاکم شود، دانشگاه می‌تواند علاوه بر رسالت‌های درونی، در سطح جامعه نیز نقش مرجعیت علمی و آرامش‌بخشی خود را به بهترین شکل ایفا کند و روابط عمومی در این مسیر، بازیگر اصلی و اثرگذار خواهد بود.