روابط‌عمومی در ایران در حاشیۀ بازار ایستاده است

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ هدف هر صنعتی پاسخ به نیاز بازار است و ارتباط مستقیم با متغیرهای بازار دارد. در بخش خدمات صنایع متنوعی که اغلب بر پایۀ فناوری یا نوآوری هستند، به جمع صنایع اضافه شده‌اند که سه صنعت تبلیغات، رسانه و روابط‌عمومی از جمله این حوزه‌ها به شمار می‌روند. طبیعی است که این صنعت سهمی از رشد اقتصادی یک کشور دارد و می‌توان سهم درآمدی آن را از بازار خدمات در کشورهای مختلف براساس داده‌های آماری در حوزۀ اشتغال به دست آورد اما در کشورهایی مانند ایران که «روابط‌عمومی و ارتباطات» تنها در ساختارهای سازمانی تعریف شده‌اند و به کسب‌وکار تبدیل نشده‌اند، نمی‌توان تحلیل شفافی از «روابط‌عمومی» به‌عنوان بخشی از حوزۀ خدمات داشت.

برای آنکه یک حوزه از بازار را در قالب صنعت جای دهیم، باید پیش نیازهای لازم کسب شده باشد. حالا با این پیش‌فرض‌ها و با در نظر گرفتن اصول تعریف صنعت چرا روابط‌عمومی در ایران هنوز به صنعت تبدیل نشده است و بیشتر یک بازیگر نوظهور در حوزۀ مدیریت سازمان‌هاست؟

روابط‌عمومی برای تثبیت جایگاه خود، در درجۀ نخست باید مختصات دقیقی از خود ارائه دهد و در درجۀ دوم وجه تمایز خود را با بخش تبلیغات پررنگ‌تر کند.

پله‌های اول یک اکوسیستم ارتباطی در ایران

برای آنکه مختصات روابط‌عمومی در ایران را پیدا کنیم باید نگاهی به آخرین وضعیت آژانس‌های روابط‌عمومی در ایران بیندازیم که آمار شفافی از درآمد آن‌ها تاکنون منتشر نشده است؛ آژانس‌های روابط‌عمومی در ایران محدود به چند شرکت متوسط مقیاس مانند «تریبون»، «روابط‌عمومی پی‌آر» و «پرسش پی‌آر» و شاید دو یا سه شرکت دیگر است و بعید به نظر می‌رسد مجموع درآمدها و گردش مالی این شرکت‌ها در یک سال بتواند مقیاسی از شکل‌گیری یک صنعت را به ما بدهد.

برای ما واضح است که آژانس‌های روابط‌عمومی در ایران که اغلب هم نوپا هستند و در یک دهۀ اخیر رشد کرده‌اند، سهمی در رشد اقتصادی کشور یا بهبود وضعیت اجتماعی ندارند و عمدتاً به‌عنوان ایجنت در کنار برخی سازمان‌ها عمل می‌کنند؛ نقش برخی از این آژانس‌ها هم در قامت واسطه میان رسانه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی است و منبع درآمدی آن‌ها تعرفه‌محور و براساس قرارداد رقم می‌خورد.

در سال ۱۴۰۳ بخش خدمات به‌عنوان یکی از بخش‌های پرمتقاضی در اقتصاد ایران فقط توانست سهمی ۱٫۶ درصدی از رشد اقتصادی کشور داشته باشد و طبیعی است دراین آمار نقش بخش روابط‌عمومی بسیار ناچیز است.

سد شوک اقتصادی و جریان آزاد اطلاعات در راه روابط‌عمومی

بنابراین هرچند تلاش‌هایی برای تثبیت جایگاه روابط‌عمومی به‌عنوان یک کسب‌وکار و نه بازوی مدیران عامل، در ایران در حال شکل گیری است اما شوک‌های اقتصادی مانع تبدیل و تجمیع این کسب‌وکارها برای شکل دادن به یک جامعۀ صنعتی شده است و نمی‌توان در مفهوم تخصصی خود روابط‌عمومی را در ایران یک صنعت قلمداد کرد.

اگر روابط‌عمومی بخواهد از سد شوک‌های اقتصادی هم عبور کند و در قامت یک صنعت ظاهر شود، باید دسترسی آزاد به داده‌ها و جریان اطلاعات در کشور داشته باشد. چراکه روابط‌عمومی به‌عنوان یک صنعت داده‌محور و مبتنی بر دانش شناخته شده است و با ابزارهایی غیر از این امکان رشد و بقای کسب‌وکارهای حوزۀ روابط‌عمومی و ارتباطات نزدیک به صفر است و صرفاً می‌توان با تکیه بر تجربه‌گرایی و داستان‌سرایی به روابط‌عمومی پروبال داد.

«ثروت ترکیبی» ماحصل شکل‌گیری صنعت روابط‌عمومی در جهان

اگر دوباره به مفهوم صنعت روابط‌عمومی که در کشورهایی مانند آمریکا شکل گرفته است و سهم مهمی در رشد اقتصادی و بهبود شرایط اجتماعی دارد، بازگردیم، با یک مفهوم اقتصادی هم در این صنعت روبرو می‌شویم، مفهومی به نام «ثروت ترکیبی» که هرچند در منابع رسمی اقتصاد کلاسیک مانند آثار آدام اسمیت نامی از آن برده نشده است اما در تعاریف بانک جهانی به چشم می‌خورد و به ترکیبی از دارایی‌های مادی و دانش تعبیر شده است.

باتوجه‌به اینکه صنعت روابط‌عمومی در جهان ترکیبی از گردش مالی آژانس‌ها در این بخش و دانش و داده‌های موجود در کسب‌وکارهاست، «ثروت ترکیبی» در صنعت مذکور موردتوجه تحلیلگران قرار گرفته است و در کنار دارایی‌های مادی آژانس‌های PR نقش داده‌هایی که آن‌ها در اختیار دارند هم دیده شده است و در ارزیابی آن‌ها مورد دخالت قرار می‌گیرد.

به گزارش PRWEEK که یکی از معتبرترین منابع جهانی در حوزۀ روابط‌عمومی و ارتباطات سازمانی است، آژانس‌‌های روابط‌عمومی در کشوری مانند آمریکا هرکدام با رویکردی خاص، در زمینه‌هایی مانند پایش رسانه، تولید محتوا، مشاورۀ ارتباطی، مدیریت بحران و اجرای کمپین‌های روابط‌عمومی فعالیت دارند. در سال گذشته، آژانس‌های روابط‌عمومی در این کشور با وجود چالش‌هایی مانند تنش‌های ژئوپلیتیک و فناوری‌هایی چون هوش مصنوعی، موفق شدند رشد درآمد ۵ درصدی را تجربه کنند.

جنگ سرد ارتباطات با تبلیغات

در ایران، روابط‌عمومی هنوز در مرحلۀ گذار از یک نقش سازمانی به یک نهاد اقتصادی مستقل قرار دارد. نبود زیرساخت‌های داده‌‌محور، فقدان شفافیت مالی و محدودیت در جریان آزاد اطلاعات، مانع شکل‌‌گیری یک اکوسیستم صنعتی برای این حوزه شده‌ است. در غیاب تعریف دقیق از مختصات عملکردی و مرزبندی روشن با تبلیغات، روابط‌عمومی بیشتر به‌عنوان بازوی اجرایی مدیران باقی مانده تا یک بازیگر مستقل در بازار خدمات.

برای آنکه روابط‌عمومی در ایران بتواند به صنعت تبدیل شود، باید از تجربه‌‌گرایی صرف فاصله بگیرد و به سمت مدل‌های مبتنی بر دانش، داده و ارزش افزوده حرکت کند. این تحول نیازمند سیاست‌گذاری حمایتی، آموزش تخصصی و ایجاد بسترهای قانونی برای فعالیت آژانس‌های مستقل است. تنها در چنین شرایطی می‌توان انتظار داشت که روابط‌عمومی نه‌تنها سهمی از رشد اقتصادی داشته باشد، بلکه در ارتقای سرمایۀ اجتماعی و شکل‌گیری «ثروت ترکیبی» نیز نقش‌آفرینی کند.