آژانس خبری پی آر؛ در عصر ارتباطات، سکوت به معنای مرگ تدریجی است، بهویژه برای صنعت حساس و پویایی مانند لجستیک. این صنعت، که شریان حیاتی تجارت الکترونیک و بهطورکلی، چرخۀ توزیع کالا در کشور محسوب میشود، بیش از هر زمان دیگری نیازمند ارتباط شفاف و مستقیم با مردم است. در سالهای اخیر، شاهد رشد چشمگیر تجارت الکترونیک و بهتبع آن، افزایش اهمیت صنعت لجستیک بودهایم، اما این رشد با تقویت زیرساختهای ارتباطی و اطلاعرسانی همراه نبوده است. نبود واحد روابطعمومی فعال، متخصص و کارآمد در بسیاری از شرکتهای لجستیکی ایران، منجر به ایجاد شکاف عمیقی بین این شرکتها و مشتریان، فروشندگان و حتی نهادهای نظارتی شده و زمینهساز سوءتفاهمها، قضاوتهای نادرست و در نهایت، بیاعتمادی شده است. نمونۀ بارز این مسئله را میتوان در موج انتقادها به عملکرد برخی شرکتهای لجستیکی مانند شرکت ملی پست و تیپاکس مشاهده کرد که بخش زیادی از آن ناشی از نبود ارتباط مؤثر و شفاف با مشتریان و رسانهها بوده است.
در شرایط اقتصادی کنونی کشور که رضایت مشتری بهعنوان یکی از ارکان اصلی موفقیت و بقا در هر کسبوکاری محسوب میشود، نبود یک سیستم ارتباطی دوسویه و مؤثر، میتواند بهسادگی این رضایت را به نارضایتی، و وفاداری را به رویگردانی تبدیل کند. یک واحد روابطعمومی فعال، متخصص و کارآمد، با بهرهگیری از ابزارهای مدرن ارتباطی و با درک دقیق از نیازها و دغدغههای مخاطبان هدف، میتواند با ایجاد شفافیت، پاسخگویی بهموقع به پرسشها و انتقادهای مشتریان و مدیریت صحیح اطلاعات، اعتماد را در بین آنها تقویت کرده و از بروز بحرانهای اعتباری جلوگیری کند. این واحد، همچنین میتواند با برقراری ارتباط سازنده با نهادهای نظارتی و حاکمیتی، زمینه را برای رفع موانع و مشکلات پیش روی صنعت لجستیک فراهم کند.
برای مثال میتوان به مجموعۀ تیپاکس اشاره کرد. تیپاکس ویژگیهای مثبتی هم دارد که شاید به جز فعالان صنعت لجستیک کسی از آن خبر نداشته باشد. داشتن واحد روابطعمومی و یک استراتژی ارتباطاتی قوی موجب خلق روایتهایی میشود که میتواند ویژگیهای مثبت برند را به مخاطبان معرفی کند. برای مثال، چند درصد از مردم میدانند تیپاکس قدمتی ۶۰ ساله دارد یا اینکه اولین اپراتور ارسال محمولۀ خصوصی ایران است؟ عموم آدمها با شنیدن نام تیپاکس یاد آن ویدئوی وایرال شدۀ پرتاب بستهها از درون نمایندگی تیپاکس به داخل کامیون میافتند، یا یکی از خاطرات تلخشان از ارسال یا تحویل مرسوله یادشان میآید.
در فضای مجازی، روزانه شاهد انتقادات و نارضایتیهای عمومی از مشکلاتی نظیر آسیبدیدگی یا عدم تحویل بهموقع مرسولهها هستیم. بر اساس گزارش سالانۀ تیپاکس در سال ۱۴۰۲، از هر یک میلیون مرسوله، ۱۵۰۰ مورد دچار خسارت شدهاند؛ اگر این آمار درست باشد به معنای عملکرد موفقیتآمیز ۹۹.۸۵ درصدی تیپاکس است، که دستاوردی شگفتانگیز محسوب میشود.
همچنین، بر اساس گزارش اخیر سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، شرکت ملی پست ایران روزانه حدود یک میلیون مرسوله را در سراسر کشور جابهجا میکند که کمتر از یک درصد آنها دچار آسیب میشوند. این آمار، حتی در مقیاس جهانی، عملکردی ممتاز بهشمار میرود، بهگونهای که شرکتهای لجستیکی برجستۀ جهان نظیر FedEx و DHL نیز درصد موفقیت مشابهی دارند. بااینحال، شرکتهای لجستیکی ایرانی، با وجود دستیابی به چنین نرخهای موفقیت در تحویل سالم مرسولهها، همچنان با چالشهای متعددی در مواجهه با انتقادات و قضاوتهای منفی افکار عمومی روبهرو هستند و از ظرفیتهای ارتباطاتی خود استفادۀ بهینه نمیکنند.
نمونههای موفق از روابطعمومی مؤثر در غولهای لجستیکی جهان
در اینجا چند نمونۀ موفق از استراتژیهای ارتباطاتی شرکتهای لجستیکی در سطح بینالمللی آورده شده است که نشان میدهد چگونه برندهایی مانند DHL، فدکس (FedEx)، و یوپیاس (UPS) از استراتژیهای روابطعمومی و ارتباطاتی برای مدیریت بحران، بهبود تصویر برند و ایجاد اعتماد با مشتریان استفاده کردهاند:
- کمپینهای زیستمحیطی «GoGreen» از DHL
شرکت DHL با اجرای طرحهای «GoGreen» و تأکید بر پایداری زیستمحیطی، به بهبود تصویر خود در میان مشتریان آگاه به مسائل محیطزیست پرداخته است. این شرکت با معرفی پروژههای لجستیکی سبز و تلاش برای کربنخنثیسازی فعالیتهایش، نشان میدهد که ارزشهای محیطزیستی را جدی میگیرد. این کمپین از سوی دیگر، به DHL کمک میکند تا از هرگونه واکنش منفی در مورد اثرات محیطزیستی عملیات خود جلوگیری کند و چهرهای مسئولیتپذیر در جامعه ایجاد کند.
- مدیریت بحران مؤثر فدکس (FedEx)
فدکس در پاسخ به بحرانهای طبیعی مانند طوفانها و مشکلات ناشی از مسیرهای حملونقل، توانسته است از طریق روابطعمومی و ارتباط شفاف، اعتماد جوامع محلی و مشتریان خود را جلب کند. استراتژیهای ارتباطی شفاف، از جمله اطلاعرسانی بهموقع، خدمات و پشتیبانی سریع و اقدامات پیشگیرانه، باعث شده که فدکس بهعنوان شرکتی قابلاعتماد شناخته شود. این مثال نشان میدهد که چگونه روابطعمومی میتواند یک وضعیت بالقوۀ منفی را به فرصتی برای تقویت اعتماد و اعتبار برند تبدیل کند.
- کمپین Delivering Possibilities از UPS
کمپین UPS با عنوان «Delivering Possibilities» بر نقش این شرکت در اتصال مردم و کسبوکارها در سراسر جهان تأکید دارد. UPS با روایت داستانهایی الهامبخش از حمایت خود از کسبوکارهای کوچک، سازمانهای غیرانتفاعی و جوامع محلی، احساسات مثبت و ارتباط عاطفی با مخاطبان را ایجاد کرده است. این کمپین نشان میدهد که چگونه یک شرکت لجستیکی میتواند با برجستهسازی تأثیرات مثبت برند و فراتر از خدمات معمول، وفاداری مشتریان را افزایش داده و تصویر برند را بهبود بخشد.
- پاسخ بهموقع DHL در بحران پاندمی کووید-۱۹
در طول پاندمی کووید-۱۹، DHL رویکردی پیشگیرانه را در روابطعمومی اتخاذ کرد و بهطور شفاف، استراتژیهای پاسخگویی خود را اعلام کرد. این استراتژیها شامل تحویل بدون تماس و اولویتبندی حملونقل تجهیزات پزشکی بود. این اطلاعرسانی شفاف باعث شد که DHL بتواند اعتماد مشتریان را حفظ کرده و نشان دهد که امنیت جامعه برایش اهمیت دارد. با بیان چالشهای لجستیکی و نمایش انعطافپذیری، DHL بهخوبی توانست اعتماد مشتریان را در این دورۀ حساس تقویت کند.
گام تازه انجمن روابطعمومی تهران در مسیر آموزشهای نوین روابطعمومی
دیدگاهتان را بنویسید