آمار خبر، معیار نادرست برای سنجش عملکرد روابط‌عمومی است

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ در حالی که روابط‌عمومی نوین بیش از هر چیز بر مدیریت افکار عمومی، اعتمادسازی و روایت‌پردازی راهبردی استوار است، خبرمحوری صرف می‌تواند این کارکردها را به حاشیه براند.

دکتر حمید شکری خانقاه معتقد است روابط‌عمومی حرفه‌ای، فراتر از تولید خبر، وظیفه تحلیل افکار عمومی، مدیریت روایت و ایجاد اعتماد میان سازمان و مخاطبان را بر عهده دارد؛ کارکردی که با شاخص‌های کمی به‌تنهایی قابل سنجش نیست.

دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس ارتباطات راهبردی، در این باره می گوید: روابط‌عمومی حرفه‌ای خط تولید خبر نیست؛ مرکز مدیریت ادراک افکار عمومی و ساختن فرآیندی اعتمادساز است. اگر عملکرد روابط‌عمومی‌ها را فقط با تعداد خبر بسنجیم، در واقع مهم‌ترین مأموریت آن‌ها یعنی مدیریت افکار عمومی را نادیده گرفته‌ایم.

او ادامه می دهد: روابط‌عمومی در نگاه نوین، صرفاً «واحد خبر و گزارش» نیست. روابط‌عمومی قلب تپنده ارتباطات راهبردی سازمان است؛ نهادی که باید محیط را رصد کند، افکار عمومی را تحلیل کند، پیام‌های اقناعی طراحی کند، روایت سازمان را شکل دهد و میان سازمان و ذی‌نفعان پل اعتماد ایجاد کند. بنابراین اگر ارزیابی‌ها صرفاً بر تعداد خبر و گزارش متمرکز شود، تصویری ناقص و گاه گمراه‌کننده از کارکرد واقعی روابط‌عمومی ارائه خواهد شد.

شکری خانقاه تاکید می کند: شاخص‌های حرفه‌ای‌تر باید نشان دهند که فعالیت‌های ارتباطی تا چه اندازه به افزایش اعتماد عمومی، ارتقای سرمایه اجتماعی، تقویت امید در جامعه، مدیریت روایت در شرایط بحران، کاهش شایعات و بهبود تعامل با رسانه‌ها و گروه‌های مرجع منجر شده است.

نویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در نقد برخی رویکردهای رایج در ارزیابی روابط‌عمومی‌ها می‌گوید: گاهی تصور می‌شود هرچه تعداد خبر بیشتر باشد، روابط‌عمومی موفق‌تر است. در حالی که در بسیاری موارد، این حجم انبوه خبر نه خوانده می‌شود، نه اثر می‌گذارد و نه تغییری در نگرش مخاطب ایجاد می‌کند. تجربه‌های جهانی نیز نشان می‌دهد که روابط‌عمومی موفق را نه با «حجم تولید خبر»، بلکه با «میزان اثرگذاری بر ادراک مثبت مخاطب» می‌سنجند.

به اعتقاد این مدرس ارتباطات، بخشی از این وضعیت به فاصله گرفتن برخی روابط‌عمومی‌ها از تحولات فناوری و تغییرات محیط رسانه‌ای بازمی‌گردد.

وی می گوید: در حالی که جهان ارتباطات وارد عصر داده، هوش مصنوعی، روایت‌گری چندرسانه‌ای و مدیریت شبکه‌های اجتماعی شده است، هنوز در برخی سازمان‌ها روابط‌عمومی در حد تنظیم خبر و پوشش مراسم باقی مانده است. چنین ساختاری نمی‌تواند پاسخگوی پیچیدگی افکار عمومی در دنیای امروز باشد.

او می گوید: در بسیاری از روابط‌عمومی‌های سازمانی طی سال‌های اخیر، برخی کارکردهای راهبردی به تدریج کمرنگ شده یا عملاً به حاشیه رفته است. واحدهایی که باید مغز متفکر ارتباطات سازمان باشند، در برخی ساختارها یا حذف شده‌اند یا عملاً «خالی از سکنه» مانده‌اند. از جمله این حوزه‌های مغفول می‌توان به چند بخش مهم اشاره کرد؛ واحد افکارسنجی و تحلیل افکار عمومی، واحد پایش و تحلیل رسانه‌ها، واحد مدیریت بحران ارتباطی، واحد برنامه‌ریزی کمپین‌های ارتباطی و اجتماعی، واحد مدیریت ارتباط با ذی‌نفعان و نخبگان، واحد دیپلماسی رسانه‌ای و تعامل با اینفلوئنسرها و نیز واحد تولید محتوای خلاق و چندرسانه‌ای حرفه‌ای.

شکری خانقاه هشدار می‌دهد: روابط‌عمومی‌ای که فاقد واحد تحلیل افکار عمومی، رصد رسانه و مدیریت روایت باشد، عملاً چشم و گوش راهبردی سازمان را از دست داده است. در حالی که روابط‌عمومی امروز بیش از هر زمان دیگری نیازمند تحلیل داده، فهم شبکه‌های اجتماعی، طراحی روایت‌های اقناعی و مدیریت جریان‌های ارتباطی است، در برخی سازمان‌ها همچنان بخش عمده انرژی روابط‌عمومی صرف تنظیم خبر، ارسال گزارش و پوشش مراسم می‌شود. این شکاف میان «کارکرد واقعی روابط‌عمومی مدرن» و «ساختار عملی روابط‌عمومی‌های موجود» نیازمند بازنگری جدی است.

با این اوصاف برای عبور از وضعیت خبرمحوری صرف و حرکت به سمت روابط‌عمومی‌های اثرگذار، چه اقدام عملی می‌تواند در دستور کار سازمان‌ها قرار گیرد، دکتر شکری خانقاه پاسخ می دهد: نخست، ایجاد یا فعال‌سازی واحد «پایش و تحلیل افکار عمومی» که به‌طور مستمر نگرش مخاطبان، بازتاب رسانه‌ای و روندهای اجتماعی مرتبط با سازمان را رصد و تحلیل کند. دوم، راه‌اندازی «مرکز مدیریت روایت و تولید محتوای راهبردی» که مسئول طراحی روایت‌های سازمانی، تولید محتوای چندرسانه‌ای خلاق و هدایت جریان پیام در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی باشد. سوم، تشکیل «کارگروه مدیریت ارتباطات در بحران» که پیش از وقوع بحران‌ها سناریوهای ارتباطی را طراحی کرده و در شرایط حساس بتواند به‌صورت حرفه‌ای افکار عمومی را مدیریت کند. چهارم، توسعه «شبکه تعامل با نخبگان، رسانه‌های اثرگذار و اینفلوئنسرها» برای تقویت اعتبار سازمان و گسترش دامنه روایت‌های معتبر. پنجم، طراحی نظام «ارزیابی مبتنی بر اثر» که در آن علاوه بر حجم خروجی‌ها، شاخص‌هایی مانند اعتماد عمومی، میزان تعامل مخاطبان، تغییر نگرش‌ها، کاهش شایعات و تقویت سرمایه اجتماعی نیز سنجیده شود.

شکری خانقاه تأکید می‌کند: روابط‌عمومی آینده، روابط‌عمومی داده‌محور، دانش‌گرا و روایت‌محور است. اگر همچنان روابط‌عمومی‌ها را با شمارش خبر ارزیابی کنیم، در واقع آن‌ها را به کارگاه تولید محتواهای کم‌اثر و مرکز انتشار اخبار کم خاصیت تقلیل داده‌ایم. معتقدم زمان آن رسیده است که روابط‌عمومی‌ها از «خبرنویسی صرف» عبور کنند و به جایگاه واقعی خود در مدیریت هوشمند افکار عمومی بازگردند؛ جایگاهی که در آن روابط‌عمومی نه یک واحد اجرایی، بلکه یکی از ارکان راهبردی حکمرانی ارتباطی سازمان‌ها به شمار می‌آید.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …