از خیرخواهی قیّم‌مآبانه تا تأثیرگذاری حیاتی؛ CSR در مسیر تعالی

آژانس خبری پی آر؛ امیر پیمانی، کارشناس مدیریت شهری، در این نوشتار تلاش دارد به واکاوی ریشه‌ها و سیر تحول «مسئولیت اجتماعی» بپردازد؛ مفهومی که از بطن زیست‌جهان ایرانی و سنت‌های دیرپای همکاری جمعی آغاز شده و امروزه در قالب رویکردهای نوین مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بازتعریف می‌شود.

آنچه در ادامه می‌خوانید، نگاهی تحلیلی است به اینکه چگونه مسئولیت‌پذیری، از آیین‌های مردمی و ساختارهای کهن، به نهادهای مدرن و رویکردهای مشارکتی امروز رسیده و چرا در عصر حاضر، نقش روابط عمومی در این مسیر حیاتی‌تر از همیشه است.

در طول تاریخ، دغدغه‌ی انسان نسبت به دیگران و زیست‌جهان پیرامونش همواره نوعی خصیصه‌ی تمدنی بوده است.

از روزگاری که مردم فلات ایران، بی‌هیچ عنوان رسمی برای “مسئولیت اجتماعی” دست به ساخت قنوات و تقسیم عادلانه‌ی آب زدند، تا هنگامی که وقف، نذر و آیین‌های همکاری جمعی در فرهنگ‌های محلی گسترش یافتند، نوعی حسِ مسئولیت نسبت به جمع، همواره موتور محرک پیشرفت اجتماعی بوده است.

با این حال، مفهوم “مسئولیت اجتماعی شرکتی” (CSR – Corporate Social Responsibility) در دوران مدرن، در آغاز، راهی پرچالش و گاه آمیخته با نگاه «قیّم‌مآبانه» را پیموده تا به مرحله‌ی «تأثیرگذاری حیاتی» امروزی برسد.

از نذر تا نهاد
در اصفهان و یزدِ کهن، نظام‌های پیچیده‌ی آبیاری و قنات نه فقط جلوه‌ای از مهندسی، بلکه نمود عینی از احساس تعهد جمعی به پایداری زیست بوده‌ است.

کسانی که قنات می‌ساختند، نه برای کسب منفعت شخصی، بلکه برای بهره‌ی همگانی این میراث ماندگار را می‌آفریدند.

در همان فضا، «کبوترخانه‌ها» نیز به عنوان الگویی از نذر محیط‌زیستی، با هدف تقویت حاصل‌خیزی زمین و حفظ تعادل طبیعی شکل گرفتند.

در این سنت‌ها، نفعِ عمومی و کار داوطلبانه در هم تنیده بود.

با گذر زمان و دگرگونی ساختارهای اقتصادی، فعلِ خیرخواهی از سطح فردی و محلی به سطح نهادی و سازمانی منتقل شد.

نهادهای مدرن اما در آغاز، بیشتر از منظر وجهه‌سازی و خیرات از بالا، به موضوع نگریستند. متناظر با این دوره، مفهوم CSR به‌عنوان “مکمل” فعالیت اقتصادی شناخته شد، نه بخش ذاتی و درونی آن.

صعود بر هرم کارول
در قرن بیستم، با شکل‌گیری نظریه‌هایی چون هرم کارول، مسئولیت اجتماعی به چهار سطح تقسیم شد: اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه.

شرکت‌ها زمانی به سطح بالاتر صعود می‌کردند که از رعایت صرف قانون فراتر روند و ارزش‌آفرینی اجتماعی را بخشی از ذات مدل کسب‌وکار خود کنند.

در این مرحله بود که نگاه CSR از “کمک” به “کنش متقابل” تغییر پیدا کرد. دیگر هدف، صرفاً توزیعِ بخشی از سود نبود، بلکه هم‌راستاسازی سود و خیر اجتماعی در قالب نوآوری، پایداری زیست‌محیطی، توانمندسازی جامعه و توسعه‌ی زیرساخت‌های فرهنگی و آموزشی شد.

از قیّم‌مآبی تا مشارکت اصیل
با وجود پیشرفت نظری و نهادی، یکی از چالش‌های اخلاقی دیرپا در مسیر تعالی CSR، نگاه از بالا به پایین و “قیّم‌مآبانه” است. در این نگرش، شرکت یا سازمان، “قهرمان” و جامعه، “گیرنده”‌ی منفعل معرفی می‌شود. پیامد چنین نگرشی، تداوم فاصله‌ی میان نهادهای اقتصادی و صاحبان اصلی تجربه – مردم – است.

اما تحولات اخیر، به‌ویژه با گسترش شبکه‌های ارتباطی، توسعه مفهوم روابط عمومی و آگاهی نسل‌های جدید، الگوی تازه‌ای را پیش رو نهاده است: مسئولیت اجتماعی مشارکتی. مدلی که در آن، جامعه نه فقط ذی‌نفع، بلکه شریک تصمیم‌گیری و پایش اثرات اجتماعی است.

در این نقطه، “روابط عمومی” نقشی حیاتی می‌یابد؛ زیرا پل میان روایت رسمی شرکت و تجربه‌ی واقعی جامعه است. روابط عمومی پویا نه فقط اطلاع‌رسان است، بلکه توان گفت‌وگو و هم‌افزایی را می‌پرورد.

جمع‌بندی
اگر مسیر تاریخی مسئولیت اجتماعی را از قنات‌های باستانی تا پویش‌های مدرن دنبال کنیم، درمی‌یابیم که تعالی CSR در گروِ دگرگونی در نوع نگاه است: نه از بالا به پایین، بلکه از درون به بیرون و از مردم به مردم.

لذا حل مسائل اجتماعی، با دستور یا بودجه محقق نمی‌شود؛ بلکه با فهم عمیق از پیوند منافع فردی و جمعی ممکن است.

در این میان، روابط عمومی‌ها رسالتی دووجهی دارند: بازتاب صادقانه‌ی نیازهای جامعه و توانمندسازی نهادها برای پاسخ مسئولانه به آن‌ها.

فقط با چنین پیوندی است که خیرخواهی از «قیّم‌مآبی» می‌گذرد و به «تأثیرگذاری حیاتی» می‌رسد — جایی که مسئولیت اجتماعی، دیگر فعالیتی حاشیه‌ای نیست؛ بلکه جوهره‌ی توسعه‌ی انسانی است.