برند اکتیویسم؛ روابط‌عمومی در متن تحولات جدید برندسازی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ فائزه اعتمادگلستانی، پژوهشگر ارتباطات سازمانی، در این آیین اختتامیه بر ضرورت بازتعریف نقش روابط عمومی در نسبت با برند و برندسازی تأکید کرد؛ ضرورتی که بیش از هر چیز از تحولات عمیق محیط ارتباطی، رسانه‌ای و اقتصادی امروز ناشی می‌شود.

اعتمادگلستانی با اشاره به فراگیری رسانه‌های اجتماعی و تغییر ساختار تولید و توزیع پیام، بیان کرد که روابط عمومی دیگر در محیطی فعالیت نمی‌کند که سازمان تنها تولیدکننده پیام و رسانه صرفاً انتقال‌دهنده آن باشد.

رسانه‌های اجتماعی، پلتفرم‌ها و کنشگران متعدد، بخش مهمی از قدرت ارتباطی را در اختیار گرفته‌اند و مخاطبان نیز از دریافت‌کنندگان منفعل پیام به بازیگران فعال در ساخت، تفسیر و بازنشر معنای برند تبدیل شده‌اند.

وی تأکید کرد که تحول ارتباطات، مرز میان روابط عمومی و برندسازی را به شکل معناداری کاهش داده است.

در فضای جدید، روابط عمومی صرفاً مسئول انتشار خبر، مدیریت رسانه یا تولید محتوا نیست؛ بلکه در شکل‌گیری ادراک عمومی، اعتماد، مشروعیت و نسبت سازمان با جامعه نقش مستقیم دارد؛ همان مؤلفه‌هایی که امروز بخش مهمی از ارزش برند را می‌سازند.

در بخش دیگری از این سخنرانی، اعتمادگلستانی به تحول فضای کسب‌وکار و تغییر پارادایم‌های رابطه میان سازمان و جامعه پرداخت و گفت برند دیگر صرفاً ابزاری برای تمایز در بازار و افزایش فروش نیست و مفهوم برند از Brand Marketing فراتر رفته و به حوزه‌هایی چون مسئولیت اجتماعی، موضع‌گیری اجتماعی و Brand Activism رسیده است.

به گفته وی، در این نگاه، برندها ناگزیرند درباره موضوعات اجتماعی، فرهنگی و ارزشی پیرامون خود موضع داشته باشند و رفتار سازمانی آنان نیز به بخشی از هویت برند تبدیل می‌شود.

در چنین شرایطی، برندسازی دیگر صرفاً یک پروژه بازاریابی نیست، بلکه به مسئله‌ای در سطح رابطه سازمان و جامعه تبدیل شده است.

اعتمادگلستانی با تأکید بر سابقه تاریخی روابط عمومی در حوزه‌هایی چون افکار عمومی، اعتماد، مشروعیت، مسئولیت اجتماعی و کنشگری اجتماعی، خاطرنشان کرد که امروز همین کارکردها مستقیماً وارد قلمرو برند شده‌اند و به همین دلیل، شناخت برند و منطق برندسازی برای متخصص روابط عمومی به یک شایستگی راهبردی تبدیل شده است.

وی در ادامه این سخنرانی، یک مدل چندلایه برندسازی برای تبیین نسبت میان روابط عمومی و برندینگ نیز معرفی کرد؛ مدلی که تلاش دارد این ارتباط را از سطح فعالیت‌های پراکنده ارتباطی فراتر برده و در یک چارچوب منسجم‌تر تحلیل کند.

در جمع‌بندی این نشست تأکید شد که در شرایط جدید، روابط عمومی و برندینگ دو حوزه جدا از هم نیستند.

هرچه مرز میان سازمان و جامعه شفاف‌تر، تعاملی‌تر و سیال‌تر می‌شود، نقش روابط عمومی در ساخت و حفاظت از برند نیز پررنگ‌تر خواهد شد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …