سرنوشت و کارکرد روابط عمومی‌ها در عصر دیجیتال

به گزارش پی آر؛ در دوره جدید روابط عمومی با یک تناقض بنیادین مواجه است؛ تلاش برای ایجاد سرمایه اجتماعی در بستری که اعتماد نهادی به واسطه منطق مسلط “پساحقیقت” به شدت آسیب دیده است.
در دورانی که هایدگر آن را “عصر تصویر جهان” و بودریار آن را “شبیه‌سازی واقعیت” می‌نامد؛ روابط عمومی با یک تناقض بنیادین مواجه است؛ تلاش برای ایجاد سرمایه اجتماعی در بستری که اعتماد نهادی به واسطه منطق مسلط “پساحقیقت” به شدت آسیب دیده است. اصطلاح “سرمایه اجتماعی”، مفهومی وام‌گرفته از بوردیو و کلمن، در این سیاق نه صرفا شبکه‌ای از روابط، بلکه مجموعه‌ای از منابع شناختی، هنجاری و ارتباطی است که کنشگران اجتماعی از طریق عضویت در شبکه‌های اجتماعی به آن دست می‌یابند.

با این حال پر واضح است زندگی در عصر دیجیتال، سیالیت رسانه‌ها، تعدد روایت‌ها و رواج اطلاعات نادرست، فرآیند انباشت سرمایه اجتماعی را با چالش‌های جدی روبه‌رو کرده است.

نخستین چالش روابط عمومی‌ها برای ایجاد سرمایه اجتماعی زوال اقتدار گفتمانی روابط عمومی سنتی بر مبنای این فرض عمل می‌کرد که سازمان‌ها می‌توانند با تولید و انتشار پیام‌های کنترل‌شده، افکار عمومی را شکل دهند. اما در عصر دیجیتال، این اقتدار گفتمانی به شدت تضعیف شده است.

شکل‌گیری “خرده‌فرهنگ‌ها” و “جوامع آنلاین” متکثر، روایت‌های کلان و یکپارچه را با مجموعه‌ای از خرده‌روایت‌های رقیب مواجه کرده است. هر کنشگر اجتماعی، با دسترسی به ابزارهای تولید و انتشار محتوا، می‌تواند روایت خود را از واقعیت ارائه دهد و به طور بالقوه، روایت‌های رسمی سازمان‌ها را به چالش بکشد.

در این وضعیت یکی از راهکارهای روابط عمومی‌ها معماری گفتمانی مبتنی بر مشارکت است به این معنی که سازمان‌ها باید به جای تلاش در راستای کنترل روایت، بستری برای مشارکت فعال ذینفعان در فرآیند تولید معنا را فراهم کنند. این امر مستلزم گوش دادن فعالانه به صداهای مختلف، پذیرش انتقادات و باز بودن نسبت به تغییر است.

همچنین تأکید بر اصالت و شفافیت در عصری که اطلاعات به سرعت قابل دسترس و مقایسه است اهمیت بالایی دارد سازمان‌ها باید بر ارائه اطلاعات دقیق، شفاف و قابل اعتماد تمرکز کنند. هرگونه تلاش برای پنهان‌کاری یا ارائه اطلاعات نادرست، به سرعت برملا شده و به سرمایه اجتماعی سازمان آسیب جدی وارد می‌کند.

سطحی‌شدن تعاملات اجتماعی دومین چالش روابط عمومی‌ها در عصر نوین است در این دوره که روابط عمیق تبدیل به اتصالات گذرا تبدیل شده است یکی از بارزترین ویژگی‌های جامعه “سطحی‌شدن” تعاملات اجتماعی است.

شبکه‌های اجتماعی با فراهم کردن امکان ارتباط با تعداد زیادی از افراد، به طور بالقوه می‌توانند سرمایه اجتماعی را افزایش دهند، اما در عمل این ارتباطات اغلب کم‌عمق، گذرا و فاقد تعهد متقابل هستند. “اتصالات” جایگزین “روابط”می‌شوند و “تعداد لایک‌ها” به معیاری برای سنجش ارزش اجتماعی تبدیل می‌شود.

یکی از راهکارهایی که می‎‌تواند به روابط عمومی‌ها در این حوزه کمک کند تمرکز بر ایجاد جوامع معنادار است به این معنی که سازمان‌ها باید تلاش کنند تا به جای جذب مخاطبان گسترده و غیرمتعهد، جوامع کوچکتر و معنادارتری را حول ارزش‌ها و اهداف مشترک ایجاد کنند. این امر مستلزم فراهم کردن فرصت‌هایی برای تعاملات عمیق، گفت‌وگوهای سازنده و مشارکت فعال در پروژه‌های مشترک است.

ارزش‌گذاری بر “کیفیت”به جای “کمیت”نیز دیگر راهکاری است که روابط عمومی‌ها باید به آن توجه داشته باشند سازمان‌ها باید به جای تمرکز بر تعداد دنبال‌کنندگان و لایک‌ها، بر کیفیت تعاملات و میزان تأثیرگذاری خود بر ذی نفعان کلیدی تمرکز کنند. این امر مستلزم استفاده از معیارهای سنجش اثربخشی پیچیده‌تر و جامع‌تر از صرفاً آمارهای سطحی است.

بحران اعتبارسنجی دیگر چالشی است که روابط عمومی‌ها برای اعتمادسازی و ایجاد سرمایه اجتماعی با آن دست به گریبان هستند چراکه در عصر دیجیتال، هر فرد می‌تواند به یک “رسانه” تبدیل شود. این امر به طور بالقوه می‌تواند به افزایش تنوع دیدگاه‌ها و تقویت دموکراسی کمک کند. اما در عمل، این امر منجر به نوعی “هرج‌ و مرج اطلاعاتیگ شده است که در آن تشخیص اطلاعات درست از نادرست، معتبر از نامعتبر، به طور فزاینده‌ای دشوار شده است. “اخبار جعلی”، “پروپاگاندا” و “تئوری‌های توطئه”به سرعت در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شوند و به اعتماد عمومی آسیب می‌زنند.

تقویت سواد رسانه‌ای و تفکر انتقادی راهکاری علمی برای رویارویی با این چالش روابط عمومی‌ها است؛ سازمان‌ها باید نقش فعالی در آموزش مخاطبان در زمینه سواد رسانه‌ای و تفکر انتقادی ایفا کنند. این امر مستلزم ارائه ابزارهایی برای ارزیابی منابع اطلاعاتی، تشخیص اطلاعات نادرست و شناسایی الگوهای فریبنده است.

روابط عمومی در عصر دیجیتال نمی‌تواند صرفاً به عنوان ابزاری برای مدیریت تصویر و کنترل پیام عمل کند، بلکه باید به عنوان یک فرآیند مشارکتی، گفت‎‌وگومحور و مبتنی بر ارزش‌ها بازتعریف شود.