هوش مصنوعی و صداهای بلندِ بی‌کیفیت در روابط عمومی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ دیگر مزیت رقابتی روابط‌عمومی صرفاً در ارسال سریع‌تر اطلاعیه‌ها، تولید بیانیه‌های بیشتر یا شخصی‌سازی انبوه پیام‌ها نیست؛ بلکه در ایجاد زیرساختی از منابع معتبر، تأییدشده و قابل استفاده برای روزنامه‌نگاران است.

به بیان دیگر، بازار از روابط‌عمومی نمی‌خواهد بلندتر صحبت کند؛ بلکه انتظار دارد آسان‌تر بتوان به آن اعتماد کرد.

اتاق‌های خبر به روابط‌عمومی نیاز دارند، اما اعتماد دشوارتر شده است

بر اساس گزارش وضعیت رسانه‌ها در سال ۲۰۲۶ شرکت سیژن (Cision) که با مشارکت یک هزار و ۸۹۹ روزنامه‌نگار در آمریکای شمالی، اروپا، خاورمیانه، آفریقا و منطقه آسیا-اقیانوسیه تهیه شده است، ۶۶ درصد روزنامه‌نگاران برای یافتن ایده‌های خبری به محتوای ارائه‌شده از سوی روابط‌عمومی مانند بیانیه‌های خبری، ارائه‌ها و بسته‌های رسانه‌ای متکی هستند.

با این حال، همین گزارش نشان می‌دهد که دقت اطلاعات، راستی‌آزمایی و مقابله با اطلاعات نادرست از مهم‌ترین چالش‌های روزنامه‌نگاران است و ۷۲ درصد آنها اعلام کرده‌اند کمتر از یک‌چهارم پیشنهادهای روابط‌عمومی برایشان مرتبط است.

این وضعیت یک تناقض ایجاد کرده است: رسانه‌ها به منابع روابط‌عمومی نیاز دارند، اما کیفیت پایین ورودی‌ها می‌تواند اعتماد به این حرفه را کاهش دهد.

هوش مصنوعی، ارزش واقعی روابط رسانه‌ای را تغییر داده است

هوش مصنوعی تولید و توزیع محتوا را ساده‌تر کرده است، اما همزمان تشخیص محتوای کم‌ارزش را نیز برای روزنامه‌نگاران آسان‌تر کرده است.

گزارش چشم‌انداز رسانه‌های استرالیا در سال ۲۰۲۶ که توسط مدیانت (Medianet) و بر اساس نظرسنجی از ۸۰۳ روزنامه‌نگار تهیه شده، نشان می‌دهد ۸۶ درصد روزنامه‌نگاران از بیانیه‌های مطبوعاتی به عنوان منبع خبر استفاده می‌کنند.

اما در همین گزارش، ۷۸ درصد روزنامه‌نگارانی که از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند گفته‌اند دریافت پیشنهادهای تولیدشده با هوش مصنوعی باعث کاهش اعتماد آنها به محتوای روابط‌عمومی می‌شود. همچنین ۴۸ درصد اعلام کرده‌اند که تقریباً همیشه می‌توانند پیشنهادهای نوشته‌شده توسط هوش مصنوعی را تشخیص دهند.

پیام روشن است: مشکل هوش مصنوعی نیست؛ مشکل استفاده از آن برای تولید پیام‌های بیشتر بدون افزایش ارزش اطلاعاتی است.

روابط‌عمومی مبتنی بر هوش مصنوعی باید بر ویژگی‌هایی مانند منبع‌سازی دقیق، داده‌های معتبر، ارتباط واقعی با نیاز رسانه، شواهد روشن و قضاوت انسانی تکیه کند.

آینده روابط‌عمومی؛ حرکت از «ارسال پیام» به «ارائه منبع»

ارزش واقعی روابط‌عمومی دیگر در تعداد پیام‌های ارسال‌شده نیست، بلکه در کیفیت منابعی است که در اختیار روزنامه‌نگاران قرار می‌دهد.

یک روزنامه‌نگار برای تهیه یک گزارش دقیق فقط به یک زاویه خبری نیاز ندارد. او به اطلاعات تأییدشده، نام کارشناسان، تاریخ‌ها، داده‌ها، روش‌شناسی، هشدارهای لازم، دسترسی به سخنگو و زمینه کافی نیاز دارد.

به همین دلیل، یک برگه اطلاعات روابط‌عمومی (PR Fact Sheet) یا یک بسته رسانه‌ای دقیق، دیگر یک ابزار جانبی نیست؛ بلکه بخشی از زیرساخت اعتماد در فرآیند تولید خبر است.

در محیطی که اخبار از شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های ویدیویی، موتورهای جست‌وجو و چت‌بات‌های هوش مصنوعی عبور می‌کنند، کوچک‌ترین ضعف در داده‌های اولیه می‌تواند به تحریف گسترده‌تر منجر شود.

گزارش اخبار دیجیتال ۲۰۲۶ مؤسسه رویترز (Reuters Institute) نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های ویدیویی اکنون از مهم‌ترین مسیرهای دسترسی کاربران به اخبار آنلاین هستند و ۵۴ درصد پاسخ‌دهندگان از این مسیرها استفاده می‌کنند. همچنین اعتماد عمومی به اخبار کاهش یافته و نگرانی درباره اخبار جعلی آنلاین افزایش یافته است.

در چنین شرایطی، روابط‌عمومی باید مطمئن شود اطلاعاتی که تولید می‌کند در هر مرحله از بازنشر، همچنان دقیق و قابل اتکا باقی می‌ماند.

مرتبط بودن، بخشی از اعتبار است

یکی از اشتباهات رایج در روابط‌عمومی، تصور این است که شخصی‌سازی پیام به معنای مفید بودن آن است.

ممکن است یک پیشنهاد رسانه‌ای به مقاله اخیر یک روزنامه‌نگار اشاره کند، اما همچنان هیچ ارزش واقعی برای پوشش خبری ایجاد نکند.

ارتباط مؤثر از شناخت کار واقعی خبرنگار آغاز می‌شود؛ اینکه چه اطلاعاتی می‌تواند به او کمک کند داستان دقیق‌تر و مفیدتری برای مخاطبانش تولید کند.

گاهی ارائه یک گزارش روش‌شناسی به خبرنگار اقتصادی ارزشمندتر از یک نقل‌قول تبلیغاتی است. گاهی یک جدول زمانی دقیق برای یک سردبیر کسب‌وکار مفیدتر از یک پاراگراف درباره محصول جدید است.

روابط‌عمومی حرفه‌ای باید به جای افزایش تعداد پیام‌ها، کیفیت ارتباط را افزایش دهد.

سنجش روابط‌عمومی باید تغییر کند

بسیاری از داشبوردهای روابط‌عمومی هنوز بیشتر بر میزان دیده‌شدن تمرکز دارند؛ تعداد بازنشرها، میزان دسترسی و اعتبار رسانه‌ای.

اما این معیارها نشان نمی‌دهند که آیا سازمان به یک منبع قابل اعتماد تبدیل شده است یا خیر.

مدل جدید اندازه‌گیری باید بررسی کند: آیا رسانه از داده‌های درست استفاده کرده است؟

آیا نکات کلیدی سازمان دقیق منتقل شده‌اند؟

آیا سخنگوی مناسب انتخاب شده است؟

آیا محتوا قابلیت استفاده دوباره در فروش، تحلیل یا ارتباطات داخلی را دارد؟

یک گزارش دقیق در یک رسانه معتبر که شامل داده، تحلیل و شواهد باشد، ممکن است ارزشمندتر از ده‌ها اشاره سطحی در رسانه‌های کم‌اثر باشد.

روابط‌عمومی آینده شبیه زیرساخت منابع خواهد بود

مدل موفق روابط‌عمومی در آینده کمتر بر تولید حجم بالای محتوا تمرکز خواهد داشت و بیشتر شبیه یک سیستم مدیریت منابع خواهد بود.

این سیستم شامل:

کتابخانه شواهد و داده‌ها،

اطلاعات تأییدشده سخنگویان،

گزارش‌های پژوهشی،

مسیرهای اصلاح خطا،

سوابق تأیید اطلاعات،

و دارایی‌های آماده برای رسانه‌ها خواهد بود.

هوش مصنوعی می‌تواند در سازمان‌دهی تحقیقات، مقایسه داده‌ها، شناسایی تناقض‌ها و مدیریت منابع داخلی کمک کند، اما نباید جایگزین قضاوت انسانی شود؛ همان قضاوتی که یک منبع را شایسته اعتماد می‌کند.

آینده روابط‌عمومی در افزایش تعداد پیام‌ها نیست؛ بلکه در افزایش کیفیت، اعتبار و قابلیت استفاده منابع است. سازمان‌هایی که از هوش مصنوعی برای تولید سر و صدای بیشتر استفاده کنند، احتمالاً اعتماد رسانه‌ها را کاهش خواهند داد. اما سازمان‌هایی که از هوش مصنوعی برای تقویت شواهد، دقت و ارزش اطلاعات استفاده کنند، جایگاه خود را به عنوان منابع قابل اعتماد در اکوسیستم ارتباطات حفظ خواهند کرد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …