وقتی روابط‌عمومی‌ها سردبیر می‌شوند!

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ رابطه میان رسانه و روابط‌عمومی، اگرچه همواره رابطه‌ای نزدیک و دوسویه بوده است، اما این نزدیکی هرگز به معنای از میان رفتن مرزهای حرفه‌ای و استقلال تحریریه نبوده و نباید باشد.

با این حال، در سال‌های اخیر نشانه‌هایی از برهم خوردن این توازن در فضای رسانه‌ای کشور بیش از گذشته به چشم می‌خورد؛ وضعیتی که هم استقلال رسانه را تهدید می‌کند و هم روابط‌عمومی را از کارکرد واقعی و حرفه‌ای خود دور می‌سازد.

مهدی احمدی دانش‌آموخته علوم ارتباطات و مدیرمسئول روزنامه هنرمند در یادداشتی که برای «آژانس خبری روابط‌عمومی ایران» نوشته، به یکی از جدی‌ترین چالش‌های امروز زیست‌بوم ارتباطات کشور پرداخته است؛ جایی که مرز میان «تعامل حرفه‌ای» و «اعمال نفوذ» در حال کمرنگ شدن است و برخی روابط‌عمومی‌ها از جایگاه تسهیل‌گر ارتباطات، به تعیین‌کننده محتوای رسانه‌ها نزدیک شده‌اند.

احمدی در این یادداشت، با نگاهی صریح و انتقادی، ریشه‌های اقتصادی این مسئله، تأثیر وابستگی مالی رسانه‌ها، نقش آگهی و رپرتاژ در شکل‌گیری این مناسبات و پیامدهای آن برای استقلال رسانه، سلامت سازمانی و اعتماد عمومی را بررسی کرده و در نهایت بر ضرورت بازتعریف رابطه رسانه و روابط‌عمومی تأکید دارد.

آنچه در ادامه می‌خوانید، صرفاً نقد یک رفتار حرفه‌ای نیست؛ هشداری درباره مسیری است که اگر اصلاح نشود، هم رسانه را از هویت واقعی خود دور می‌کند و هم روابط‌عمومی را از یک نهاد مشاور و پاسخگو به ابزاری برای مدیریت تصویر و حذف نقد تبدیل خواهد کرد.

در ساختار استاندارد و حرفه‌ای ارتباطات جمعی، نسبت میان «رسانه» و «روابط‌عمومی» همواره بر پایه‌ای از همکاری توأم با مرزبندی شفاف و استقلال متقابل استوار بوده است.

رسانه به عنوان چشم بینا، رکن چهارم دموکراسی و نماینده افکار عمومی، وظیفه نقد، پرسشگری، راستی‌آزمایی و نظارت بر نهادها و بنگاه‌ها را بر عهده دارد و در مقابل، روابط‌عمومی موظف است ضمن تسهیل جریان آزاد اطلاعات و پاسخگویی شفاف به پرسش‌های جامعه، تصویری واقعی و سازمان‌یافته از فعالیت‌های مجموعه متبوع خود ارائه دهد.

با این حال، سال‌هاست که در زیست‌بوم رسانه‌ای ما، این موازنه بنیادین به شکلی معنادار و نگران‌کننده دگرگون شده است. امروزه شاهد پدیده‌ای غالب و آسیب‌زا هستیم که در آن، مدیران روابط‌عمومی نه‌تنها نقشی مشورتی یا تسهیل‌کننده ندارند، بلکه عملاً در جایگاه «سردبیر در سایه» نشسته و تلاش می‌کنند تعیین کنند چه تیتری، با چه زاویه دیدی، در چه قالبی و حتی با چه لید و کلماتی در رسانه‌ها منتشر شود.

روابط‌عمومی‌ها با نگاهی آمرانه و از موضع بالا، انتظار دارند بیانیه‌ها، اخبار تولیدی خودستایانه و رپرتاژهای خام آن‌ها، بدون کمترین دخل و تصرف، نقد یا ویرایش، واو به واو در صفحات اصلی رسانه‌ها بازنشر شود؛ گویی تحریریه‌ها امتداد اداره تبلیغات و روابط‌عمومی سازمان‌های آن‌ها هستند.

پرسش کلیدی و چالش‌برانگیز این است که این سلطه نامتعارف چگونه شکل گرفت و چه بر سر استقلال مطبوعات و رسانه‌ها آمد که تیغ نظارتی آن‌ها چنین کند شد؟

پاسخ صریح به این پرسش را باید در بطن بحران‌های سهمگین اقتصادی رسانه‌ها و دگردیسی ساختار درآمدی آن‌ها جست‌وجو کرد. واقعیت تلخ این است که با افزایش سرسام‌آور هزینه‌های چاپ، کاغذ، زیرساخت‌های فنی، دستمزدها و از سوی دیگر افت شدید تیراژ سنتی و وابستگی ناگزیر به بودجه‌های متمرکز، رسانه‌ها از نظر مالی در تنگنایی بی‌سابقه گرفتار شده‌اند.

در غیاب یک نظام توزیع عادلانه آگهی‌ها، فقدان مدل‌های درآمدی مدرن نظیر اشتراک دیجیتال و وابستگی مرگبار به رپرتاژها و آگهی‌های دولتی و شرکتی، روزنامه‌ها و پایگاه‌های خبری به گروگان‌های اقتصادی بدل شده‌اند.

مدیران روابط‌عمومی با درک دقیق این آسیب‌پذیری و ضعف مالی، از اهرم آگهی، قراردادهای پشتیبانی و بنرهای تبلیغاتی نه به عنوان ابزاری تجاری و شفاف، بلکه به مثابه یک «حق‌السکوت ساختارمند» و ابزار اعمال قدرت بهره می‌برند.

معادله به طرز بی‌رحمانه‌ای ساده و مستقیم شده است: «اگر اخبار دیکته‌شده ما را آن‌گونه که می‌خواهیم منتشر نکنید، قراردادهای آگهی شما لغو خواهد شد و اگر نقدی متوجه عملکردمان شود، از تمام منافع مالی و حتی رویدادهای خبری محروم می‌شوید.

این گروگان‌گیری مالی، رسانه‌ها را به تدریج از خاستگاه تحلیل‌گری، پرسشگری و بازنمایی دغدغه‌های مردم تهی کرده و آن‌ها را به پایگاه‌های روابط‌عمومی تبدیل ساخته است؛ چرخه‌ای معیوب که ثمره‌اش ریزش شدید مخاطبان، کاهش بیشتر درآمد، سقوط مرجعیت رسانه‌های داخلی و در نهایت وابستگی شدیدتر به همان روابط‌عمومی‌های باج‌گیر است.

پیامدهای این وضعیت فاجعه‌بار تنها به افول تحریریه‌ها محدود نمی‌شود، بلکه خود نهادها، مدیران ارشد و در نهایت جامعه را نیز با آسیب‌های جبران‌ناپذیری روبه‌رو می‌سازد.

روابط‌عمومی‌هایی که با سانسور انتقادها و تحمیل بولتن‌های سفارشی، حباب کاذبی از رضایت و موفقیت پیرامون دستگاه خود ایجاد می‌کنند، عملاً مدیران بالادستی خود را از درک واقعیت‌ها، بحران‌های پنهان و نارضایتی‌های مردمی محروم می‌سازند.

رسانه‌ای که نتواند زنگ خطر را به صدا درآورد، جامعه را در برابر بحران‌های پیش‌بینی‌نشده خلع سلاح می‌کند.

این پارادوکس، بزرگ‌ترین خطای استراتژیک سازمانی است: هزینه‌کرد سنگین برای بستن دهان منتقدان و خرید تیترهای مداحانه، نه اعتماد عمومی می‌آفریند و نه بحرانی را حل می‌کند، بلکه صرفاً فرآیند انباشت بحران را تا نقطه انفجار تسریع می‌بخشد.

برای برون‌رفت از این انسداد ساختاری و بازگرداندن عزت و هویت ازدست‌رفته به اتاق‌های خبر، نیازمند یک بازآفرینی اساسی در هر دو سوی ماجرا هستیم.

در گام نخست، رسانه‌ها و اهالی مطبوعات باید این حقیقت را بپذیرند که استقلال حرفه‌ای بدون تنوع‌بخشی به منابع مالی و پیاده‌سازی مدل‌های پایدار اقتصادی سرابی بیش نیست.

رسانه‌ها باید از اتکای تک‌محصولی به بودجه‌ها و آگهی‌های روابط‌عمومی دستگاه‌ها فاصله بگیرند و به سمت درآمدهای مبتنی بر ارزش افزوده، تولید محتوای تحلیلی و تخصصی عمیق، برگزاری همایش‌های صنعتی مستقل، گزارش‌های داده‌محور اختصاصی و جذب مخاطب واقعی و وفادار حرکت کنند.

تا زمانی که ارزش خبری یک رسانه از ارزش بازنشری آن فراتر نرود، نمی‌توان از روابط‌عمومی انتظار احترامی حرفه‌ای داشت.

در گام دوم، شکل‌گیری یک اجماع و صنف قدرتمند رسانه‌ای ضرورتی انکارناپذیر است.

مدیران مسئول و سردبیران باید بر سر پایبندی به منشور اخلاق حرفه‌ای و مرزبندی قطعی میان بخش «بازرگانی» و «تحریریه» به توافقی عملی برسند.

اگر روابط‌عمومی‌ها دریابند که بایکوت یک رسانه منتقد منجر به واکنش یکپارچه صنفی و پیگیری موشکافانه‌تر همان موضوع در سایر تریبون‌ها می‌شود، هرگز جرئت نخواهند کرد از اهرم بودجه‌های تبلیغاتی برای مهندسی محتوا استفاده کنند.

تفکیک کامل محتوای اسپانسری و رپرتاژها با برچسب مشخص از گزارش‌های تحلیلی و تحقیقی، حداقلی‌ترین وظیفه اخلاقی در برابر مخاطب است تا سرمایه نمادین رسانه تاراج نشود.

در سوی دیگر میدان، نیازمند یک انقلاب معرفتی در ساختار و نگرش روابط‌عمومی‌ها هستیم. انتصاب افراد غیرمتخصص، غیررسانه‌ای و کارمندان بی‌باور به شفافیت در رأس دفاتر روابط‌عمومی باید متوقف شود.

روابط‌عمومی باید دریابد که کارکردش «لاپوشانی ضعف‌ها» نیست، بلکه «مدیریت پاسخگویی» و «تحلیل بازخوردها» است.

یک روابط‌عمومی مدرن و توسعه‌یافته نه‌تنها از نقد مستند و حرفه‌ای فرار نمی‌کند، بلکه آن را ارزان‌ترین و دقیق‌ترین نوع مشاوره سازمانی قلمداد می‌کند.

مدیران ارشد سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی باید شاخص‌های عملکردی روابط‌عمومی‌های خود را بازتعریف کنند؛ موفقیت یک روابط‌عمومی در تعداد تیترهای تعریف و تمجید خریداری‌شده در مطبوعات نیست، بلکه در میزان ارتقای اعتماد عمومی، سرعت در شفاف‌سازی و توانایی تعامل صادقانه با افکار عمومی است.

نجات رسانه از سلطه روابط‌عمومی‌ها، نه یک امتیاز برای خبرنگاران، بلکه یک فوریت ملی برای بازسازی سرمایه اجتماعی، احیای شفافیت و تضمین سلامت سازمانی در کشور است.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …