چرا روابط عمومی بدون «شواهد» کار نمی‌کند؟

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ بسیاری از شرکت‌ها تنها زمانی به روابط‌عمومی فکر می‌کنند که به دنبال جلب توجه فوری هستند؛ زمانی که عرضه محصول نزدیک است، فروش به حمایت نیاز دارد یا رقیب به پوشش رسانه‌ای بزرگی دست یافته است. اما این رویکرد واکنشی، به گفته استیو ترنر، همکار و مدیر اصلی شرکت Solomon Turner PR، با الزامات روابط‌عمومی مؤثر فاصله دارد.

بر اساس گزارش وضعیت رسانه‌ها در سال ۲۰۲۶ شرکت سیژن، ۷۲ درصد خبرنگاران اعلام کرده‌اند که کمتر از یک‌چهارم پیشنهادهای رسانه‌ای دریافتی برای مخاطبانشان واقعاً مرتبط است. از این رو، رسانه‌ها بیش از آنکه به برندهایی واکنش نشان دهند که صرفاً به دنبال تبلیغ رایگان هستند، به روایت‌های جذاب، تخصص قابل‌راستی‌آزمایی، شواهد محکم و دیدگاه‌های معتبر توجه می‌کنند.

از نگاه ترنر، روابط‌عمومی پایدار باید مدت‌ها پیش از درخواست پوشش رسانه‌ای آغاز شود. شرکت باید داستانی روشن، فهرستی هدفمند از رسانه‌ها، شواهد مشخص از ارزش‌آفرینی و دلیلی قانع‌کننده برای علاقه‌مندکردن خبرنگار داشته باشد.

شکاف آمادگی رسانه‌ای

یکی از مشکلات اصلی این است که گفت‌وگوی روابط‌عمومی در بسیاری از سازمان‌ها زمانی آغاز می‌شود که مدیران ارشد تصمیم می‌گیرند پوشش رسانه‌ای دریافت کنند. در حالی که آمادگی رسانه‌ای باید بسیار زودتر شکل گرفته باشد.

پیش از ارسال هر پیتچ رسانه‌ای، شرکت باید مشخص کند داستان چیست، چرا اکنون اهمیت دارد، چه کسی به آن اهمیت می‌دهد، چه شواهدی از آن حمایت می‌کند و کدام رسانه برای انتقال آن مناسب است.

داستان و مخاطب، کانال ارتباطی را تعیین می‌کنند. یک کسب‌وکار دارای محصولات فیزیکی و تصاویر جذاب ممکن است برای تلویزیون مناسب باشد؛ در حالی که یک شرکت B2B با تخصص فنی می‌تواند از رسانه‌های تخصصی، پادکست‌ها، لینکدین یا نشریات کسب‌وکار بهره بیشتری ببرد.

روابط‌عمومی نباید راه‌حل اضطراری فروش باشد

ترنر هشدار می‌دهد که روابط‌عمومی نباید مانند یک راه‌حل اضطراری برای مشکلات فروش یا فشارهای سازمانی مورد استفاده قرار گیرد.

کاهش فروش، نزدیک‌شدن زمان عرضه محصول یا پوشش رسانه‌ای رقیب نباید نخستین محرک روابط‌عمومی باشد. شرکت باید پیش از چنین شرایطی، جایگاه خود را در بازار مشخص کرده، اهدافش را تعیین و شواهد لازم را فراهم کرده باشد.

برای مدیران عامل، این موضوع روابط‌عمومی را به بخشی از هویت سازمانی تبدیل می‌کند. شرکت باید بداند می‌خواهد در افکار عمومی چه جایگاهی داشته باشد، چه کسانی را تحت تأثیر قرار دهد و چه شواهدی برای حمایت از این جایگاه در اختیار دارد.

پیش از درخواست پوشش، داستان را آماده کنید

کاهش آگاهی از برند نباید به‌صورت خودکار به درخواست پوشش رسانه‌ای منجر شود. مشکل ممکن است این باشد که شرکت هنوز ارزش واقعی خود را به یک داستان خبری قابل اجرا تبدیل نکرده است.

برای کسب‌وکارهای کوچک، داستان ممکن است در انگیزه اولیه بنیان‌گذار برای ایجاد شرکت نهفته باشد. شاید بنیان‌گذار یک مدل ناکارآمد را اصلاح کرده، محصولی جدید ایجاد کرده یا خدمتی معمولی را با سرعت، تخصص یا کارایی متفاوتی ارائه داده باشد.

این جزئیات می‌توانند به یک روایت رسانه‌ای تبدیل شوند. مدیران باید شواهد داخلی مانند تاریخچه بنیان‌گذار، نتایج مشتریان، تأثیر اقتصادی محلی، ایجاد اشتغال، فعالیت‌های اجتماعی و جوایز صنعتی را شناسایی و سازمان‌دهی کنند.

موفقیت رسانه‌ای پس از انتشار تمام نمی‌شود

به‌دست‌آوردن یک تیتر رسانه‌ای تنها نیمی از کار است. یکی از خطاهای رایج این است که شرکت یک پوشش رسانه‌ای را در شبکه اجتماعی منتشر می‌کند و سپس آن را فراموش می‌کند.

در حالی که رسانه اکتسابی می‌تواند در فروش، استخدام، پرورش مشتریان بالقوه و اعتبارسازی در بازار مورد استفاده قرار گیرد.

یک گزارش رسانه‌ای مستقل، مصاحبه تلویزیونی یا جایزه صنعتی می‌تواند به‌عنوان تأیید شخص ثالث، در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان بالقوه مؤثر باشد.

به همین دلیل، شرکت باید پوشش رسانه‌ای خود را در وب‌سایت، خبرنامه، شبکه‌های اجتماعی، ارتباط با مشتریان و فرایند فروش به کار گیرد.

ترنر همچنین تأکید می‌کند که سازمان باید ابتدا در داخل شرکت این موفقیت را به رسمیت بشناسد و نشان دهد کارکنانی که در ایجاد آن نقش داشته‌اند، چگونه به اعتبار بازار کمک کرده‌اند.

مدیران عامل پیش از درخواست پوشش چه چیزهایی را باید اصلاح کنند؟

نخست، شرکت باید ارتباط و تناسب پایه خود با رسانه را بررسی کند: رسانه‌ها چه موضوعاتی را پوشش می‌دهند و شرکت چگونه با آنها ارتباط پیدا می‌کند؟

دوم، روایت باید محتوای کافی برای جلب توجه داشته باشد. دستاوردهای معمول درآمدی یا اطلاعیه‌های داخلی لزوماً برای خبرنگاران جذاب نیستند. یک ابتکار اجتماعی، حل یک مشکل گسترده مشتری، دیدگاه بنیان‌گذار درباره یک رویداد روز یا یک دستاورد مهم بازار می‌تواند ارزش خبری بیشتری داشته باشد.

سوم، شرکت باید از حمایت مناسب برخوردار باشد. حتی سازمان‌هایی که امکان استخدام یک آژانس بزرگ را ندارند، می‌توانند از یک متخصص روابط‌عمومی برای هدایت فعالیت‌های ارتباطی خود استفاده کنند.

روابط‌عمومی باید بخشی از کسب‌وکار باشد

آمادگی واقعی روابط‌عمومی یعنی پیش از تنظیم بیانیه مطبوعاتی بعدی، شرکت تمایز اصلی خود را مشخص کرده باشد، اهمیت داستانش را اثبات کند، رسانه مناسب را انتخاب کند، سخنگویان خود را آماده کند و برای استفاده از پوشش رسانه‌ای در فروش و استخدام برنامه داشته باشد.

در نهایت، روابط‌عمومی نباید مجموعه‌ای از اطلاعیه‌های پراکنده و مقطعی باشد. این حوزه باید با برنامه‌ریزی کسب‌وکار، فروش، برند مدیران، فرهنگ داخلی سازمان و ایجاد اعتبار نزد مشتریان جدید پیوند بخورد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …