کارکنان؛ رسانه‌های فراموش‌شده سازمان

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ در سال‌های اخیر، همزمان با گسترش فناوری‌های ارتباطی و تحول در الگوهای تعامل سازمان‌ها با ذی‌نفعان، نقش ارتباطات درون‌سازمانی نیز از یک کارکرد صرفاً اطلاع‌رسانی فراتر رفته و به یکی از ارکان راهبردی مدیریت اعتبار، فرهنگ سازمانی و برند کارفرمایی تبدیل شده است.

امروزه بسیاری از صاحب‌نظران حوزه روابط‌عمومی بر این باورند که تصویر یک سازمان، بیش از آنکه در کمپین‌های تبلیغاتی و پیام‌های رسمی شکل بگیرد، در تجربه‌های واقعی کارکنان و روایت‌هایی که آنان از محیط کار خود بازگو می‌کنند، ساخته می‌شود.

در چنین شرایطی، بازاندیشی در جایگاه کارکنان به‌عنوان مهم‌ترین سفیران و روایتگران سازمان، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای مدیران و متخصصان ارتباطات است.

در همین راستا، محمدعلی یاری مدیر ارتباطات و روابط‌عمومی هلدینگ دکا، در یادداشتی با عنوان «کارکنان؛ رسانه‌های فراموش‌شده سازمان» و «مدیریت سرمایه‌های انسانی از طریق ارتباطات درون‌سازمانی» که در اختیار آژانس خبری پی‌آر قرار داده است، به تبیین این موضوع می‌پردازد که چگونه کارکنان، چه در دوران همکاری و چه پس از ترک سازمان، به مؤثرترین رسانه‌های اعتبارساز یا اعتبارسوز سازمان‌ها تبدیل می‌شوند.

چند سال پیش اگر از مدیران سازمان‌ها پرسیده می‌شد مهم‌ترین رسانه شما چیست، پاسخ‌ها معمولاً قابل پیش‌بینی بود؛ رسانه‌های جمعی، وب‌سایت سازمان، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محیطی یا کمپین‌های ارتباطی.

امروز نیز با وجود تحول شگرف در فناوری‌های ارتباطی، پاسخ بسیاری از مدیران تفاوت چندانی نکرده است.

همچنان بخش قابل توجهی از توجه و بودجه سازمان‌ها صرف دیده شدن در بیرون از سازمان می‌شود، در حالی که قدرتمندترین و معتبرترین رسانه آنان اغلب در درون سازمان حضور دارد؛ رسانه‌ای که نه نیازمند خرید فضاست، نه تعرفه انتشار دارد و نه با پایان یک کمپین ارتباطی خاموش می‌شود. این رسانه، کارکنان سازمان هستند.

شاید به همین دلیل بتوان کارکنان را رسانه‌های فراموش‌شده سازمان نامید. فراموش‌شده نه به این معنا که سازمان‌ها از اهمیت نیروی انسانی بی‌اطلاع‌اند، بلکه از این جهت که هنوز بسیاری از مدیران، کارکنان را صرفاً دریافت‌کنندگان پیام می‌دانند و نه تولیدکنندگان و بازآفرینان آن.

در حالی که در جهان امروز، هر کارمند بخشی از یک شبکه گسترده ارتباطی است؛ شبکه‌ای که در آن تجربه‌ها، برداشت‌ها و قضاوت‌ها با سرعتی بسیار بیشتر از پیام‌های رسمی سازمان گردش می‌کنند.

مانوئل کاستلز، نظریه‌پرداز برجسته حوزه ارتباطات، در تشریح جامعه شبکه‌ای بر این نکته تأکید می‌کند که قدرت دیگر صرفاً در اختیار صاحبان اطلاعات نیست، بلکه در اختیار کسانی است که در جریان‌های ارتباطی نقش‌آفرینی می‌کنند.

اگر این گزاره را به فضای سازمانی تعمیم دهیم، باید بپذیریم که سازمان‌ها دیگر تنها بازیگران میدان ارتباطات نیستند. کارکنان نیز در شکل‌گیری، تفسیر و انتقال روایت سازمان سهم دارند و گاه اثرگذاری آنان از بسیاری از ابزارهای رسمی ارتباطی بیشتر است.

واقعیت این است که مردم بیش از آنکه به شعارهای سازمانی اعتماد کنند، به تجربه‌های واقعی افراد اعتماد دارند. هنگامی که یک کارمند درباره محیط کار خود سخن می‌گوید، مخاطب او صرفاً یک شنونده نیست؛ او در حال شکل دادن به تصویری است که دیگران از آن سازمان خواهند داشت.

این روایت می‌تواند در یک گفت‌وگوی دوستانه، یک نشست تخصصی، یک مصاحبه استخدامی یا حتی در یک پست کوتاه در شبکه‌های اجتماعی شکل بگیرد. از همین روست که اعتبار سازمان بیش از آنکه محصول پیام‌های رسمی باشد، حاصل روایت‌هایی است که کارکنان از تجربه زیسته خود بازگو می‌کنند.

در این میان، یکی از خطاهای رایج سازمان‌ها آن است که ارتباطات درون‌سازمانی را به انتشار اخبار، اطلاعیه‌ها و انتقال تصمیمات مدیریتی تقلیل می‌دهند. حال آنکه ارتباطات‌ درون‌سازمانی پیش از آنکه یک ابزار اطلاع‌رسانی باشد، بستری برای شکل‌گیری اعتماد، درک متقابل و مشارکت است.

ارتباطات اثربخش زمانی شکل می‌گیرد که میان سازمان و ذی‌نفعان آن گفت‌وگویی دوسویه برقرار باشد. اگر کارکنان را نخستین ذی‌نفعان سازمان بدانیم، آنگاه روشن است که واحد درون‌سازمانی روابط‌عمومی نمی‌تواند صرفاً نقش بلندگوی مدیریت را ایفا کند؛ بلکه باید تسهیل‌کننده گفت‌وگو و شنونده صدای کارکنان باشد.

نکته قابل تأمل آن است که کارکنان صرفاً در دوران اشتغال، رسانه سازمان نیستند. بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند رابطه ارتباطی آنان با کارکنان در روز پایان همکاری خاتمه می‌یابد، در حالی که از منظر ارتباطات، داستان از همان‌جا وارد مرحله تازه‌ای می‌شود.

کافی است نگاهی به شبکه‌های اجتماعی حرفه‌ای، به‌ویژه لینکدین، بیندازیم. تقریباً هر روز با پست‌هایی مواجه می‌شویم که در آن افراد از تجربه همکاری با یک سازمان سخن می‌گویند؛ گاهی در قالب یادداشتی درباره آخرین روز کاری، گاهی در قالب قدردانی از مدیران و همکاران و گاهی نیز در قالب نقدی محترمانه ، و یا نقدی تخریبی ، نسبت به فرهنگ و فضای حاکم بر سازمان.

نکته مهم‌تر آن است که بسیاری از این نوشته‌ها ماه‌ها و حتی سال‌ها پس از پایان همکاری منتشر می‌شوند. در چنین شرایطی، فرد دیگر کارمند سازمان نیست، اما همچنان در حال روایت آن است.

مخاطبان نیز معمولاً این روایت‌ها را معتبرتر از پیام‌های رسمی سازمان تلقی می‌کنند، زیرا آنها را حاصل یک تجربه واقعی و زیسته می‌دانند.

به همین دلیل است که کارکنان سازمان را ترک می‌کنند، اما روایت خود از سازمان را با خود می‌برند. این روایت می‌تواند به سرمایه‌ای ارزشمند برای اعتبار سازمان تبدیل شود یا برعکس، تصویری منفی و ماندگار در ذهن مخاطبان ایجاد کند.

در سال‌های اخیر مفهوم «برند کارفرمایی» بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته است. با این حال، هنوز برخی سازمان‌ها تصور می‌کنند این برند را می‌توان با تبلیغات استخدامی، کمپین‌های رسانه‌ای یا شعارهای سازمانی ساخت.

واقعیت اما چیز دیگری است. برند کارفرمایی بیش از آنکه ساخته واحدهای تبلیغاتی باشد، ساخته تجربه‌های انسانی است. تجربه‌ای که کارکنان از فرهنگ سازمانی، رفتار مدیران، عدالت سازمانی، فرصت‌های رشد و کیفیت ارتباطات در محیط کار به دست می‌آورند.

هر کارمند فعلی یا سابق، حامل بخشی از این تجربه است و هر بار که درباره آن سخن می‌گوید، در حال ساختن یا بازسازی تصویری از سازمان در ذهن دیگران است.

از این منظر، یکی از مأموریت‌های کمتر دیده‌شده واحد درون‌سازمانی روابط‌عمومی، مدیریت روایت‌های سازمانی است. منظور از مدیریت روایت، کنترل یا هدایت دستوری کارکنان نیست؛ چراکه روایت‌های معتبر معمولاً در فضایی خارج از کنترل سازمان شکل می‌گیرند.

مقصود آن است که روابط عمومی بتواند زمینه شکل‌گیری تجربه‌های مثبت، گفت‌وگوی واقعی، مشارکت مؤثر و اعتماد متقابل را فراهم کند. در چنین شرایطی، کارکنان نه از سر اجبار، بلکه بر اساس تجربه واقعی خود به حامیان سازمان تبدیل می‌شوند.

شاید زمان آن رسیده باشد که سازمان‌ها در کنار سرمایه‌گذاری برای دیده شدن، به چگونگی روایت شدن نیز بیندیشند.

در دنیایی که اعتماد به تجربه‌های واقعی بیش از پیام‌های رسمی است، اعتبار سازمان نه در اتاق‌های جلسات و نه در کمپین‌های ارتباطی، بلکه در ذهن و زبان کسانی شکل می‌گیرد که آن سازمان را زندگی کرده‌اند. کارکنان امروز و دیروز، هر دو بخشی از این روایت هستند؛ یکی از درون سازمان و دیگری از بیرون آن.

از این منظر، وظیفه واحد‌‌ درون‌سازمانی روابط‌عمومی صرفاً انتقال اطلاعات، انتشار اخبار و اجرای برنامه‌های مناسبتی نیست.

این واحد باید بتواند میان سازمان و کارکنان پلی از اعتماد، گفت‌وگو و درک متقابل ایجاد کند؛ زیرا آنچه در این ارتباط شکل می‌گیرد، دیر یا زود به روایتی تبدیل خواهد شد که در فضای اجتماعی و حرفه‌ای بازتاب می‌یابد.

سازمان‌ها می‌توانند پیام‌های خود را مدیریت کنند، اما نمی‌توانند روایت‌هایی را که کارکنان از تجربه زیسته خود می‌سازند کنترل کنند.

این روایت‌ها هستند که اعتبار می‌آفرینند، اعتماد ایجاد می‌کنند و گاه تصویری ماندگار از یک سازمان در ذهن جامعه باقی می‌گذارند.

شاید به همین دلیل باشد که در عصر ارتباطات شبکه‌ای، کارکنان دیگر صرفاً سرمایه‌های انسانی سازمان نیستند؛ آنها رسانه‌های فراموش‌شده سازمان‌اند.

رسانه‌هایی که هر روز، چه در دوران همکاری و چه سال‌ها پس از ترک سازمان، داستانی از آن را روایت می‌کنند. پرسش اصلی این نیست که کارکنان درباره سازمان سخن می‌گویند یا نه؛ پرسش این است که وقتی سخن می‌گویند، دیگران چه روایتی را از زبان آنان می‌شنوند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …