آیا عصر طلایی روابط عمومی به پایان رسیده است؟

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ جست‌وجو دیگر فقط ابزاری برای هدایت مخاطب به وب‌سایت یا صفحه شبکه اجتماعی یک برند نیست. در اوایل ۲۰۲۶، نزدیک به ۷۰ درصد جست‌وجوهای گوگل بدون کلیک روی یک سایت خارجی پایان می‌یافتند. این تحول، قواعد دیده‌شدن را برای روابط‌عمومی تغییر داده است.

مخاطبان امروز بسیاری از پاسخ‌های خود را مستقیماً از شبکه‌های اجتماعی، خلاصه‌های هوش مصنوعی، قطعه‌های برجسته و سایر اجزای صفحه نتایج جست‌وجو دریافت می‌کنند. در چنین شرایطی، برندها باید خود را با واقعیت جدیدی به نام جست‌وجوی بدون کلیک سازگار کنند.

از «کلیک» به «دیده‌شدن»

جست‌وجوی بدون کلیک زمانی رخ می‌دهد که کاربر پاسخ خود را مستقیماً در صفحه نتایج جست‌وجو دریافت می‌کند و دیگر نیازی به ورود به یک وب‌سایت ندارد.

این تغییر، یکی از شاخص‌های سنتی روابط‌عمومی یعنی کلیک را از جایگاه انحصاری خود خارج کرده است.

تا پیش از این، متخصصان روابط‌عمومی معمولاً نرخ کلیک، ترافیک وب‌سایت، نشست‌های ارجاعی و نرخ تبدیل صفحات فرود را دنبال می‌کردند. اما این شاخص‌ها اکنون نمی‌توانند تمام اثرگذاری یک فعالیت ارتباطی را نشان دهند.

یک برند می‌تواند بر مخاطب اثر بگذارد، در یک گفت‌وگوی تخصصی حضور پیدا کند یا در پاسخ هوش مصنوعی دیده شود، بدون اینکه حتی یک کلیک دریافت کند.

بنابراین سؤال «آیا مخاطب کلیک کرد؟» دیگر کافی نیست.

سؤال مهم‌تر این است:آیا مخاطب پیام را دید و آن را به خاطر سپرد؟

این تغییر، مبنای راهبرد روابط‌عمومی در عصر جست‌وجوی بدون کلیک است.

موتورهای جست‌وجو و مدل‌های زبانی بزرگ دیگر صرفاً فهرستی از صفحات را نمایش نمی‌دهند؛ آنها محتوا را تحلیل، خلاصه و تفسیر می‌کنند و از چندین منبع برای ساختن پاسخ استفاده می‌کنند.

سامانه‌های هوش مصنوعی تمایل دارند از منابع معتبر و به‌خوبی نمایه‌شده استفاده کنند. به همین دلیل کیفیت توزیع محتوا و اعتبار شبکه انتشار می‌تواند بر احتمال دیده‌شدن و نمایه‌شدن یک خبر اثرگذار باشد.

از این منظر، روابط‌عمومی دیگر فقط برای کسب جایگاه در فهرست نتایج جست‌وجو رقابت نمی‌کند؛ بلکه برای حضور در پاسخ‌هایی که الگوریتم‌ها برای کاربران تولید می‌کنند نیز رقابت می‌کند.

محتوای تکراری دیگر مزیت نیست

الگوریتم‌ها در تشخیص محتوایی که ارزش اطلاعاتی تازه‌ای ایجاد می‌کند، توانمندتر شده‌اند.

اظهارنظرهای عمومی، پیام‌های تکراری و بازنویسی مطالب موجود، اطلاعات جدید چندانی به مخاطب اضافه نمی‌کنند.

در مقابل، دیدگاه مدیران، پژوهش اختصاصی، نتایج نظرسنجی، آمار دست‌اول و اعلامیه‌های منحصربه‌فرد می‌توانند ارزش اطلاعاتی بیشتری ایجاد کنند.

به همین دلیل، رهبری فکری واقعی اکنون در کنار بهینه‌سازی اطلاعیه‌های خبری اهمیت پیدا کرده است.

اطلاعیه خبری باید برای انسان و ماشین قابل فهم باشد

روابط‌عمومی باید محتوایی تولید کند که هم برای روزنامه‌نگار و مخاطب انسانی قابل فهم باشد و هم توسط سامانه‌های هوش مصنوعی به‌درستی تحلیل شود.

الگوی هرم وارونه همچنان کاربرد دارد: مهم‌ترین اطلاعات باید در ابتدای متن قرار گیرد و جزئیات و زمینه‌های تکمیلی پس از آن ارائه شوند.

تیتر روشن، زیرعنوان دقیق، پاراگراف‌های کوتاه، فهرست‌های نشانه‌دار و بخش‌های پرسش‌وپاسخ نیز به خوانایی و پردازش بهتر محتوا کمک می‌کنند.

عبارت‌هایی مانند «پیشرو در صنعت»، «راهکار در سطح جهانی» یا «محصولی بی‌رقیب» اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌کنند.

در عصر هوش مصنوعی، پیام روابط‌عمومی باید مشخص، قابل اندازه‌گیری و قابل استناد باشد.

برای نمونه، جمله «شرکت الف ابتکاری تحول‌آفرین برای افزایش بهره‌وری راه‌اندازی کرد» بسیار کلی است.

اما جمله «شرکت الف سکوی خودکارسازی زنجیره تأمین را راه‌اندازی کرد که زمان پردازش را ۵۷ درصد کاهش می‌دهد» اطلاعات مشخص‌تری در اختیار مخاطب و سامانه‌های هوش مصنوعی قرار می‌دهد.

عدد و داده، پیام را از شعار به اطلاعات تبدیل می‌کند.

مهم‌ترین پیام را پنهان نکنید

در محتوای بدون کلیک، نباید مهم‌ترین نکته را در انتهای متن پنهان کرد.

اگر یک سامانه هوش مصنوعی فقط دو یا سه جمله نخست یک اطلاعیه را انتخاب کند، آیا مخاطب می‌تواند پیام اصلی برند را از همان بخش دریافت کند؟

اگر پاسخ منفی است، ساختار محتوا نیاز به بازنگری دارد.

داده اختصاصی، سرمایه جدید روابط‌عمومی

نظرسنجی‌ها، گزارش‌های معیارسنجی، تحلیل‌های بازار و داده‌های عملکرد داخلی می‌توانند برند را از رقبایی که صرفاً اطلاعات موجود را بازتولید می‌کنند متمایز کنند.

داده اختصاصی نه‌تنها برای سامانه‌های هوش مصنوعی ارزشمند است، بلکه می‌تواند جذابیت خبر را برای رسانه‌ها و روزنامه‌نگاران نیز افزایش دهد.

رفتار کاربران در جست‌وجو نیز تغییر کرده است.کاربران کمتر به دنبال واردکردن یک عبارت کوتاه هستند و بیشتر سؤال می‌پرسند.

به همین دلیل، روابط‌عمومی باید بخشی از محتوای خود را بر اساس پرسش‌های واقعی مخاطبان طراحی کند.

برای مثال:چگونه اطلاعیه‌های خبری را برای جست‌وجوی هوش مصنوعی بهینه کنیم؟چگونه دیده‌شدن برند را در پاسخ‌های هوش مصنوعی افزایش دهیم؟چگونه اعتبار یک برند را در جست‌وجوی بدون کلیک تقویت کنیم؟
تبدیل برخی زیرعنوان‌ها به پرسش‌های واقعی می‌تواند به هم‌راستایی محتوا با رفتار جدید جست‌وجوی کاربران کمک کند.

سنجش روابط‌عمومی باید بازتعریف شود

در جهان بدون کلیک، ترافیک ارجاعی دیگر به‌تنهایی معیار مناسبی برای سنجش موفقیت نیست.

روابط‌عمومی باید در کنار شاخص‌های سنتی، مواردی مانند ذکر نام برند، سهم از صدا، میزان انتقال پیام و تحلیل احساسات را نیز بررسی کند.

هدف این نیست که کلیک را کنار بگذاریم؛ بلکه باید آن را در چارچوب بزرگ‌تری از دیده‌شدن، شناخت، اعتماد و اثرگذاری پیام قرار دهیم.

الگوریتم‌ها اکنون بخشی از مسیر میان برند و مخاطب را مدیریت می‌کنند. بنابراین بهینه‌سازی برای جست‌وجو نباید مرحله‌ای فرعی و پس از تولید محتوا باشد؛ بلکه باید از زمان طراحی پیام در راهبرد روابط‌عمومی حضور داشته باشد.

برندهایی که محتوای اصیل تولید می‌کنند، داده‌های اختصاصی در اختیار دارند، پیام خود را دقیق و ساختاریافته ارائه می‌دهند و از منابع معتبر برای توزیع محتوا استفاده می‌کنند، شانس بیشتری برای دیده‌شدن در اکوسیستم جدید جست‌وجو خواهند داشت.

در عصر جست‌وجوی بدون کلیک، روابط‌عمومی دیگر فقط برای دریافت کلیک رقابت نمی‌کند؛ برای تبدیل‌شدن به منبعی که الگوریتم‌ها به آن استناد می‌کنند، رقابت می‌کند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …