روابط عمومی در وقت اضافه؛ نبرد با سکوت و شایعه

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ در روزگاری که سرعت انتشار اطلاعات از هر سازوکار اداری پیشی گرفته، مدیریت بحران دیگر تنها به داشتن دستورالعمل‌های مکتوب وابسته نیست؛ بلکه نیازمند درک عمیق‌تری از سازوکار رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و انتظارات افکار عمومی است.

در همین چارچوب، کبری محمدی مشاور ارتباطات و رسانه در مؤسسه کمک به توسعه فرهنگ و هنر، در یادداشتی که اختصاصی برای آژانس خبری روابط عمومی ایران نوشته است، به بررسی شکاف میان ساختارهای سنتی تصمیم‌گیری سازمانی و واقعیت‌های پیچیده بحران‌های امروزی می‌پردازد.

این یادداشت تلاش می‌کند نشان دهد که چرا سرعت عمل، شفافیت نسبی و اختیار حرفه‌ای، امروز بیش از هر زمان دیگر معیار موفقیت روابط عمومی در شرایط بحران است.

مدیریت بحران؛ وقتی «زمانِ اداری» با «زمانِ رسانه‌ای» همخوانی ندارد

بسیاری از سازمان‌ها دارای دفترچه‌های قطور «مدیریت بحران» هستند که در آن‌ها وظایف هر فرد و سلسله‌مراتب اطلاع‌رسانی به دقت تعیین شده است. اما واقعیتِ تجربی نشان می‌دهد که در لحظه وقوع یک بحران واقعی، بسیاری از این دستورالعمل‌ها بلااستفاده می‌مانند. علت اصلی این موضوع، نه در نقصِ دانشِ روابط عمومی، بلکه در شکاف عمیق میان «ساختار تصمیم‌گیری سازمانی» و «ماهیتِ شبکه‌ایِ بحران‌های امروزی» است.

۱. خلاء اطلاعاتی؛ فضای امنِ شایعه

در دقایق اولیه یک بحران، سازمان با کمبود اطلاعات دقیق مواجه است. در این مرحله، مدیریت سازمان معمولاً به روابط عمومی دستور «سکوت تا زمان تکمیل اطلاعات» را می‌دهد.

در دنیای ارتباطات سنتی، این یک استراتژی منطقی بود؛ اما در عصر حاضر، سکوت به معنای توقف جریان اطلاعات نیست.

وقتی منبع رسمی سکوت می‌کند، مخاطب برای رفع ابهام به منابع غیررسمی، گمانه‌زنی‌ها و روایت‌های شاهدان عینی پناه می‌برد.

در واقع، روابط عمومی با سکوت خود، داوطلبانه «حق روایت‌گری» را به دیگران واگذار می‌کند. پر کردن این خلاء، حتی با اطلاعات حداقلی و صادقانه، بسیار حیاتی‌تر از انتشار یک بیانیه کامل اما دیرهنگام است.

۲. گرهِ کوری به نام «تأییدیه نهایی»
بزرگ‌ترین مانع روابط عمومی در زمان بحران، زنجیره طولانی تاییدات است. متنی که باید در عرض ۱۵ دقیقه منتشر شود تا از موج اول شایعات جلوگیری کند، اغلب ساعت‌ها در کارتابل مدیران ارشد یا بخش‌های حقوقی معطل می‌ماند.

هر دقیقه‌ای که صرف اصلاح یک کلمه در بیانیه می‌شود، در فضای مجازی برابر با ساعت‌ها فرسایش اعتبار سازمان است.

مدیریت بحران مدرن ایجاب می‌کند که روابط عمومی پیش از وقوع حادثه، «اختیار عمل در چارچوب‌های مشخص» را دریافت کرده باشد. روابط عمومی نباید در لحظه بحران، تازه به دنبال جلب اعتماد مدیران برای انتشار یک خبر ساده باشد.

۳. تقابلِ منطقِ حقوقی و احساساتِ عمومی

یکی از دلایل اصلی که بیانیه‌های بحران مورد تمسخر یا بی‌اعتمادی قرار می‌گیرند، غلبه لحن حقوقی و خشک بر محتواست.

بخش‌های حقوقی سازمان‌ها تمایل دارند بیانیه‌ای بنویسند که هیچ مسئولیت قانونی برای سازمان ایجاد نکند. نتیجه، متنی است گنگ، سرد و بدون همدلی.

مخاطبِ درگیر در بحران، به دنبال «مقصر» یا «مسئول» نیست، او به دنبال «اطمینان» و «همدلی» است.

روابط عمومی باید بتواند میان «الزامات حقوقی» و «نیازهای عاطفی جامعه» تعادل برقرار کند. استفاده از کلمات انسانی به جای اصطلاحات اداری، از شدت بحران می‌کاهد.

۴. شبکه‌های اجتماعی؛ حسگر هستند، نه بلندگو

اشتباه رایج دیگر، نگاه به شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری برای انتشارِ یک‌طرفه بیانیه‌هاست. در زمان بحران، روابط عمومی بیش از آنکه نیاز به «گفتن» داشته باشد، نیاز به «شنیدن» دارد.

رصدِ لحظه‌ایِ تغییرِ جهتِ افکار عمومی در شبکه‌های اجتماعی، به روابط عمومی اجازه می‌دهد تا محتوای پاسخ‌های خود را نه بر اساس آنچه سازمان می‌پسندد، بلکه بر اساس آنچه «سوالِ ذهن مردم» است، تنظیم کند.

اگر مردم درباره «علت حادثه» می‌پرسند، پاسخ دادن درباره «سوابق درخشان سازمان» نه تنها کمکی نمی‌کند، بلکه خشم عمومی را برمی‌انگیزد.

نتیجه‌گیری برای مدیران روابط عمومی

مدیریت بحران بیش از آنکه به تکنیک‌های نوشتاری وابسته باشد، به «ساختار قدرت» در سازمان و «سرعت عمل» بستگی دارد.

ما به عنوان مدیران روابط عمومی، باید پیش از وقوع بحران، دو کار اصلی انجام دهیم: نخست، اصلاح فرآیند تاییدات برای رسیدن به سرعتِ واکنشِ حداقلی، و دوم، متقاعد کردن مدیران ارشد به این حقیقت که در دنیای امروز، «شفافیتِ نسبی و سریع» بسیار کارآمدتر از «دقتِ مطلق و دیرهنگام» است.

اعتبار یک سازمان در زمان بحران، با آنچه «ادعا می‌کند» حفظ نمی‌شود، بلکه با «نحوه مواجهه و صداقتش در فرآیند حل مسئله» بازسازی می‌شود.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …