روابط عمومی چگونه می تواند در عبور از قطبی‌شدن مؤثر باشد؟

به گزارش پی آر؛ اهمیت این مسئله سبب شد تا شعار امسال روز جهانی روابط عمومی در ۱۶ ژوئیه ۲۰۲۵ «ساخت پل‌ها و عبور از قطبی‌شدن» (Building Bridges & Navigating Polarisation) نامگذاری شود. اما این شعار در دنیای روابط عمومی به چه معناست و روابط عمومی چگونه می تواند در عبور از قطبی‌شدن مؤثر باشد؟

دکتر حمید شکری خانقاه مدرس ارتباطات بر ضرورت عبور از روابط عمومی‌های واکنشی و اطلاع‌رسان‌محور به‌سوی روابط عمومی‌های آینده‌نگر، خِرَدمحور و مشارکت‌آفرین تأکید می کند و می گوید: چنین روابط عمومی‌هایی می‌توانند شکاف‌های اجتماعی را ترمیم کنند و زبان گفت‌وگو میان قطب‌های متضاد باشند.

 با توجه به اینکه شعار امسال روز جهانی روابط عمومی «ساختن پل‌ها و عبور از قطبی شدن» است. روابط عمومی چگونه می‌تواند در جهان امروز چنین نقشی را ایفا کند؟

در جهانی که تفرقه، دوگانگی و سوءتفاهم‌های ساختاری افزایش یافته، روابط عمومی دیگر صرفاً انتقال‌دهنده پیام نیست، بلکه معمار ارتباطات سازنده و زبان خِرَدمندی اجتماعی است. به باور من، امروز بیش از همیشه نیاز داریم تا از «روابط عمومی روایت‌گر» به «روابط عمومی راه‌حل‌پرور» گذر کنیم. یعنی از بازتاب صرف واقعیت‌ها به سمت معناسازی، گفت‌وگوسازی و هم‌فهمی حرکت کنیم.

ساختن پل‌ها یعنی ایجاد مسیرهایی میان سازمان و جامعه، میان ذهن‌ها و دل‌ها، میان داده‌ها و معناها. این کار فقط از عهده روابط عمومی‌های راهبردی برمی‌آید که به جای اقناع یک‌سویه، بر سرمایه اجتماعی، شفافیت، مشارکت و اعتمادسازی تمرکز دارند.

در گفتگوهایتان همواره از روابط عمومی به‌مثابه زبان تفکر استراتژیک سازمان سخن می گویید، این نگاه در ساخت پل‌های ارتباطی چه نقشی دارد؟

بله در کتاب «برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» تأکید کرده‌ام که روابط عمومی نباید به عنوان ابزار اطلاع‌رسانی، بلکه به عنوان زبان تصمیم‌سازی و آینده‌نگری سازمان بازتعریف شود. وقتی روابط عمومی در فرایندهای راهبردی سازمان حضور دارد، می‌تواند پیش از وقوع بحران‌ها، برای آن‌ها راه‌حل بیافریند. پل‌سازی واقعی زمانی رخ می‌دهد که روابط عمومی از حاشیه به متن؛ از گزارش‌نویسی به طراحی فرآیندهای تعاملی؛ از سخنگویی به مشارکت در تولید معنا و تصمیم بیاید. به عبارتی، روابط عمومی باید زبان سیاست‌گذاری و زبان معنا باشد، نه فقط زبان پیام.

فکر می کنید رویکرد پارادایم تعاملی و مسئله‌محوری در روابط عمومی چگونه می‌تواند به ساخت پل و کاهش قطبی شدن کمک کند؟

من معتقدم که پارادایم سنتی اطلاع‌رسانی به بن‌بست رسیده است. دیگر زمان آن گذشته که تصور کنیم با صدور یک بیانیه یا پخش یک خبر، می‌توان مسئله‌ای را حل کرد. در مباحثی که من همواره مطرح کردم و بر آن تاکید دارم، روابط عمومی تعاملی یعنی: ایجاد فضاهای گفتگو، تولید معنا، شناسایی مسئله از دید مخاطب و خلق راه‌حل‌های مشارکت‌محور. زمانی که مخاطب حس کند دیده می‌شود و می‌تواند در حل مسئله سهیم باشد، قطب‌بندی‌ها فرو می‌ریزند.

به عبارتی قطبی‌شدن زاده‌ی بی‌اعتمادی و حس طردشدگی است. لذا ما از طریق ارتباطات مسئله‌محور می‌توانیم این بی‌اعتمادی را به «هم‌فهمی» تبدیل کنیم.

شما همواره به مدل بومی‌شده روابط عمومی اشاره می کنید. به نظر شما ساختن پل در جامعه ایرانی چگونه تعریف می‌شود؟

بله در کتاب «روابط عمومی ایرانی با استانداردهای جهانی»، به این مدل اشاره کردم و به بسط آن پرداختم چون معتقدم که مدل‌های بین‌المللی تا وقتی «ترجمه فرهنگی» نشوند، در ایران کارایی ندارند.

پل در فرهنگ ایرانی، معنایی عمیق دارد: احترام، مشارکت، عدالت و حقیقت‌گویی. ساختن پل در روابط عمومی ایرانی یعنی آشنایی با زبان مردم، شنیدن دردها و دغدغه‌های واقعی، و اتصال دل‌ها به دلایل. باید استانداردهای جهانی را به زبان بومی، فرهنگی، دینی و اجتماعی خود ترجمه و تطبیق دهیم. در عین حال، نباید از فناوری و ابزارهای نوین غافل شویم. استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل افکار عمومی، یا بهره‌گیری از داستان‌پردازی داده‌محور می‌تواند ما را در ساختن پل‌های هوشمند یاری کند.

به عقیده شما روابط عمومی چگونه می تواند در عبور از قطبی‌شدن مؤثر باشد؟

اتفاقا در کتاب «برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» مدلی را ارایه داده ام که ارتباط میان «تحلیل راهبردی»، «شناسایی مسئله» و «خلق پیام» را به‌عنوان سه ضلع حیاتی به هم متصل می کند. به عقیده من یکی از اشتباهات رایج در روابط عمومی‌ها این است که از پیام شروع می‌کنند، نه از مسئله. در این مدل، تحلیل راهبردی مقدم بر هر پیام‌سازی است.

به عبارتی تا زمانی که ما مسئله را از زاویه دید جامعه و مخاطب تحلیل نکنیم، هر پیام هر چند زیبا و جذاب هم باشد، می‌تواند دیوار بسازد، نه پل. در این مدل بر شناخت محیط، فهم و درک مسئله ارتباطی، طراحی پیام مبتنی بر مشارکت و اعتماد، و ارزیابی ادراکی و رفتاری پیام تاکید کردم. این زنجیره می‌تواند روابط عمومی را از زبان یک‌سویه به زبان مشارکت و اعتماد تبدیل کند.

با این اوصاف چه مهارت‌هایی برای فعالان حوزه روابط عمومی ضروری است تا بتوانند چنین نقش پل‌سازی را ایفا کنند؟

برای ساختن پل، باید هم زبان مخاطب را بدانیم و هم زبان فناوری. لذا در این زمینه مهارت‌هایی را برای فعالان حوزه روابط عمومی ضروری می‌دانم، از جمله: نشانه‌شناسی ارتباطی، فهم معنا در بافت، روایت‌گری چندلایه، ساخت داستان‌های تعاملی، تحلیل داده و ذهن مخاطب، شناخت بر اساس شواهد، تفکر مسئله‌محور، یافتن ریشه بحران نه فقط واکنش به آن، ترکیب زبان انسانی و زبان ماشینی و بهره‌گیری از AI برای فهم بهتر انسان.

توصیه‌ شما برای فعالان حوزه روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی فقط یک حرفه نیست؛ یک «رسالت تمدنی» است. ما باید خود را زبان تعامل و اعتماد بدانیم. در جهانی پر از تنش و بی‌اعتمادی، هر پیام یا پل می‌سازد یا دیوار. لذا بیاد تلاش کنیم تا معماران پل باشیم.

مدیران ما باید به این درک برسند که روابط عمومی نه فقط یک حرفه، که یک زبان جدید برای درک و ساختن آینده است. زبانی که در آن، واژگان اصلی‌اش «ادراک»، «تحلیل»، «معنا» و «انسان» است. دیگر زمان روایت‌گری صرف گذشته و اکنون باید معمار ذهن، فرهنگ و سرمایه اجتماعی باشیم. این کار فقط با زبان نوین ارتباطی؛ زبان مسئله‌محور، زبان حل مسئله، زبان معنا، زبان امید ممکن می شود.

ما باید یاد بگیریم که چگونه حرف بزنیم، تا جامعه حرکت کند؛ چگونه سکوت کنیم، تا معنا بسازیم و چگونه بنویسیم، تا اعتماد خلق کنیم.