ضریب نفوذ رسانه‌ها؛ رسانه پرمخاطب‌ یا رسانه اثرگذار

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ یکی از رایج‌ترین خطاها در برنامه‌ریزی رسانه‌ای، یکسان دانستن «ضریب نفوذ» با «اثرگذاری» است. بسیاری از تصمیم‌های ارتباطی بر مبنای این فرض شکل می‌گیرند که هر رسانه‌ای مخاطبان بیشتری داشته باشد، طبیعتاً تأثیر بیشتری نیز خواهد گذاشت؛ در حالی که تجربه و نظریه‌های ارتباطات، روایت متفاوتی را پیش روی ما قرار می‌دهند.

مارشال مک‌لوهان، نظریه‌پرداز برجسته علوم ارتباطات، دهه‌ها پیش رسانه‌ها را به دو گروه «گرم» و «سرد» تقسیم کرد. این تقسیم‌بندی، برخلاف تصور رایج، ارتباطی با جذابیت یا محبوبیت رسانه ندارد؛ بلکه به میزان مشارکت ذهنی مخاطب در دریافت پیام اشاره می‌کند.

رسانه‌های گرم، مانند کتاب، سینما، عکس یا رادیو، پیام را با جزئیات بیشتری منتقل می‌کنند و مخاطب برای فهم آن‌ها نیاز کمتری به تکمیل ذهنی دارد.

در مقابل، رسانه‌های سرد، مانند تلویزیون از نگاه مک‌لوهان و امروز شبکه‌های اجتماعی، بخشی از فرآیند معنا را به مخاطب واگذار می‌کنند.

در این رسانه‌ها، مخاطب تنها دریافت‌کننده پیام نیست؛ او در تولید، بازنشر، تفسیر و حتی تغییر مسیر پیام نقش دارد.

اگر این نظریه را با زیست رسانه‌ای امروز مقایسه کنیم، به نکته جالبی می‌رسیم؛ موفقیت شبکه‌های اجتماعی صرفاً به دلیل فناوری یا دسترسی آسان نیست، بلکه به این دلیل است که مخاطب را از یک «تماشاگر» به یک «بازیگر» تبدیل کرده‌اند.

همین ویژگی باعث شده است که رسانه‌های تعاملی، از نظر سرعت انتشار، گستره دسترسی و ضریب نفوذ، در جایگاهی قرار گیرند که هیچ رسانه‌ای در تاریخ ارتباطات تجربه نکرده بود. اما اینجا یک سوءبرداشت مهم شکل می‌گیرد؛ افزایش ضریب نفوذ، لزوماً به معنای افزایش اثرگذاری نیست.

رسانه‌ای که در چند ساعت میلیون‌ها بازدید می‌گیرد، الزاماً نگرش مخاطب را تغییر نمی‌دهد اما کتابی با چند هزار خواننده، یک مستند و روایت یا مقاله‌ای در یک رسانه تخصصی، ممکن است تغییری عمیق‌تر و ماندگارتر در ذهن مخاطب ایجاد کند. به بیان دیگر، رسانه‌های سرد بیشتر «گفت‌وگو» می‌سازند و رسانه‌های گرم بیشتر «باور».

به همین دلیل، ارزیابی رسانه‌ها صرفاً بر اساس تعداد مخاطبان یا میزان بازدید، می‌تواند تصمیم‌گیران را به خطا بیندازد. در ارتباطات حرفه‌ای، انتخاب رسانه باید بر اساس سه پرسش انجام شود:

* هدف ما از ارتباط چیست؟
* چه تغییری در مخاطب انتظار داریم؟
* کدام رسانه بیشترین ظرفیت را برای تحقق این تغییر دارد؟

پاسخ این پرسش‌ها معمولاً ما را به یک رسانه واحد نمی‌رساند، بلکه به یک ترکیب هوشمندانه از رسانه‌ها هدایت می‌کند.

شبکه‌های اجتماعی می‌توانند توجه ایجاد کنند، رسانه‌های تخصصی اعتبار ببخشند، رسانه‌های تصویری احساس بسازند و رسانه‌های مکتوب، فهم عمیق و ماندگار ایجاد کنند. هنر یک استراتژیست ارتباطی، انتخاب بهترین «ترکیب رسانه‌ای» است، نه انتخاب محبوب‌ترین رسانه.

شاید در عصر الگوریتم‌ها و رقابت بر سر تعداد بازدید، بیش از هر زمان دیگری لازم باشد یک اصل قدیمی را دوباره به یاد بیاوریم؛ مخاطب فقط جایی نیست که پیام ما را می‌بیند، بلکه جایی است که پیام ما بر تصمیم، نگرش یا رفتار او اثر می‌گذارد.

به همین دلیل، شاید زمان آن رسیده باشد که در تحلیل‌های رسانه‌ای، یک سؤال را جایگزین پرسش همیشگی خود کنیم:

به جای اینکه بپرسیم «کدام رسانه بیشترین مخاطب را دارد؟»، بپرسیم «کدام رسانه بیشترین تغییر را در مخاطب ایجاد می‌کند؟»

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …