۵ خطای روابط عمومی که برند شما را نامرئی می‌کند

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ تا همین چند سال پیش، اگر مشتری می‌خواست یک کسب‌وکار، محصول یا خدمت را پیدا کند، احتمالاً سراغ موتورهای جست‌وجو می‌رفت. اما رفتار جست‌وجوی مخاطبان در حال تغییر است. امروز بسیاری از افراد به‌جای جست‌وجوی ده‌ها صفحه اینترنتی، مستقیماً از سامانه‌های هوش مصنوعی مولد می‌پرسند: «بهترین شرکت‌ها در این حوزه کدام‌اند؟» یا «به کدام برند می‌توان اعتماد کرد؟»

در چنین شرایطی، اگر نام یک برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی ظاهر نشود، ممکن است فرصت دیده‌شدن، بررسی‌شدن و در نهایت انتخاب‌شدن را از دست بدهد.

بر اساس مطالعه‌ای از کپجمینی، ۵۸ درصد مصرف‌کنندگان، موتورهای جست‌وجوی سنتی را برای دریافت توصیه درباره محصولات و خدمات با ابزارهای هوش مصنوعی مولد جایگزین کرده‌اند. این تغییر نشان می‌دهد که هوش مصنوعی به‌تدریج از یک ابزار صرفاً فناورانه به یکی از دروازه‌های اصلی کشف برند، مقایسه گزینه‌ها و تصمیم‌گیری مخاطبان تبدیل می‌شود.

هدر هولمز، مدیرعامل و بنیان‌گذار یک شرکت ارتباطات و عضو شورای اجرایی مجله سی‌ای‌او ورلد، در این مقاله هشدار می‌دهد که حتی شرکت‌هایی با محصولات قدرتمند، مشتریان وفادار و سابقه موفق نیز ممکن است در پاسخ‌های سامانه‌های هوش مصنوعی دیده نشوند.

مسئله همیشه کیفیت محصول یا خدمت نیست؛ گاهی مشکل این است که برند در منابع مستقل و معتبر، اعتبار و اقتدار اطلاعاتی کافی ندارد.

به بیان ساده، در عصر جست‌وجوی هوش مصنوعی، دیگر کافی نیست که خودتان درباره خودتان حرف بزنید. باید منابع معتبر و مستقل نیز درباره شما صحبت کنند.

اشتباه اول: درباره خودتان زیاد صحبت می‌کنید، اما پوشش رسانه‌ای مستقل ندارید

یکی از رایج‌ترین اشتباه‌های برندها این است که تصور می‌کنند داشتن وب‌سایت حرفه‌ای، تبلیغات پولی و حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی برای ساخت اعتبار کافی است.

اما وقتی یک سامانه هوش مصنوعی می‌خواهد درباره اعتبار یک برند تصمیم بگیرد، صرفاً به ادعاهای خود برند اکتفا نمی‌کند. این سامانه‌ها به دنبال نشانه‌هایی از اعتبار در منابع دیگر هستند؛ منابعی که مستقل از خود شرکت باشند.

پوشش رسانه‌ای، اشاره روزنامه‌نگاران، نقل‌قول کارشناسان، حضور در برنامه‌ها و گفت‌وگوهای تخصصی، پادکست‌ها، رسانه‌های صنعتی و ارجاع‌های مستقل، همگی می‌توانند به ساخت چنین تصویری کمک کنند.

تفاوت مهم اینجاست:

وقتی یک شرکت درباره خودش می‌گوید «ما بهترین هستیم»، این یک ادعا از سوی خود شرکت است.

اما وقتی یک رسانه معتبر، روزنامه‌نگار، کارشناس یا مرجع تخصصی درباره توانمندی آن شرکت صحبت می‌کند، یک شاهد مستقل شکل گرفته است.

همین تفاوت برای روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی اهمیت بسیار زیادی دارد.

بر اساس مقاله، مدل‌های هوش مصنوعی به‌شدت به پوشش رسانه‌ای و اشاره‌های مستقل به برندها توجه دارند و محتوای تولیدشده توسط خود برند یا شبکه‌های اجتماعی به‌تنهایی نمی‌تواند همان نقش را ایفا کند.

بنابراین، رسانه‌های اکتسابی دیگر فقط ابزاری برای افزایش دیده‌شدن نیستند؛ بلکه می‌توانند بخشی از زیرساخت اعتبار برند در محیط جدید جست‌وجو باشند.

اشتباه دوم: به‌جای ارتباط و اعتبار، فقط به دنبال دسترسی و بازدید هستید

عددهای بزرگ همیشه به معنای موفقیت روابط‌عمومی نیستند.

ممکن است یک کارزار ارتباطی میلیون‌ها بازدید ایجاد کند، اما اگر این مخاطبان ارتباطی با بازار هدف، صنعت یا مسئله اصلی برند نداشته باشند، ارزش آنها برای ساخت اعتبار تخصصی محدود خواهد بود.

دسترسی فقط نشان می‌دهد چه تعداد نفر ممکن است پیام را دیده باشند؛ اما اعتبار نشان می‌دهد چه منابع قابل اعتمادی برند را تأیید کرده‌اند.

فرض کنید یک برند در یک کارزار عمومی میلیون‌ها بار دیده شود، اما هیچ‌یک از منابع معتبر حوزه تخصصی آن درباره برند صحبت نکنند.

در مقابل، حضور مستمر در یک رسانه تخصصی معتبر که تصمیم‌گیرندگان و مشتریان واقعی آن صنعت آن را دنبال می‌کنند، ممکن است از نظر ساخت اعتبار ارزش بیشتری داشته باشد.

بنابراین، سنجش روابط‌عمومی فقط با تعداد بازدید، میزان دسترسی یا حجم انتشار، تصویر کاملی از عملکرد ارائه نمی‌کند.

اشتباه سوم: روابط‌عمومی را یک کارزار مقطعی می‌دانید، نه یک نظام مستمر

بسیاری از سازمان‌ها روابط‌عمومی را به شکل «شروع و توقف» مدیریت می‌کنند.

محصولی معرفی می‌شود؛ خبر منتشر می‌شود؛ قرارداد مهمی اعلام می‌شود؛ چند مصاحبه انجام می‌شود؛ موج خبری شکل می‌گیرد و بعد همه‌چیز تا رویداد بعدی متوقف می‌شود.

این الگو ممکن است برای یک موج خبری کوتاه‌مدت مناسب باشد، اما برای ساخت اعتبار پایدار کافی نیست.

برند برای اینکه در محیط جست‌وجوی هوش مصنوعی قابل شناسایی و قابل توصیه باشد، به حضور مستمر، مرتبط و قابل استناد در منابع مستقل نیاز دارد.

یک پوشش خبری ممکن است برای مدتی توجه ایجاد کند، اما با گذشت زمان اثر آن کاهش می‌یابد.

در مقابل، مجموعه‌ای از اشاره‌های معتبر و مستمر، به‌تدریج تصویری منسجم از برند ایجاد می‌کند.

هر پوشش معتبر، می‌تواند زمینه‌ای برای پوشش بعدی باشد و در طول زمان، شبکه‌ای از ارجاعات شکل بگیرد که به سامانه‌های هوش مصنوعی کمک کند درباره جایگاه، تخصص و اعتبار یک برند اطمینان بیشتری پیدا کنند.

در نتیجه، روابط‌عمومی نباید فقط برای «خبرسازی» فعال شود؛ باید به‌صورت پیوسته در حال ساخت سرمایه اعتباری سازمان باشد.

اشتباه چهارم: اطلاعات برند در نقاط مختلف اینترنت با یکدیگر سازگار نیست

این اشتباه شاید در نگاه اول ساده به نظر برسد، اما می‌تواند یکی از موانع مهم شناخت دقیق برند باشد.

نام شرکت، حوزه فعالیت، شرح خدمات، محصولات، تخصص‌ها و اطلاعات اصلی برند ممکن است در وب‌سایت رسمی، صفحه‌های حرفه‌ای، نمایه‌های کسب‌وکار، فهرست‌های تخصصی و گزارش‌های رسانه‌ای قدیمی با شکل‌های متفاوتی درج شده باشد.

برای انسان‌ها، این تفاوت‌ها شاید چندان مهم نباشد.اما برای سامانه‌های هوش مصنوعی، وجود اطلاعات متفاوت درباره یک برند می‌تواند سطح اطمینان نسبت به آن اطلاعات را کاهش دهد.

اگر یک منبع شرکت را با یک نام معرفی کند و منبع دیگر نام متفاوتی به کار ببرد، یا شرح فعالیت شرکت در منابع مختلف متفاوت باشد، سامانه هوش مصنوعی باید میان این اطلاعات متناقض تصمیم بگیرد.

راه‌حل نسبتاً ساده است: اطلاعات اصلی برند باید در منابع مختلف تا حد امکان دقیق، یکسان، به‌روز و قابل تأیید باشد.

این موضوع فقط یک مسئله فنی نیست؛ بخشی از مدیریت اعتبار و هویت اطلاعاتی برند است.

اشتباه پنجم: تصور می‌کنید شهرت شما به‌تنهایی کافی است

برخی مدیران ارشد می‌گویند:«همه ما را می‌شناسند؛ دیگر چه نیازی به رسانه داریم؟»

این نگاه ممکن است در فضای سنتی ارتباطات تا حدی قابل دفاع باشد، اما در محیط جدید جست‌وجو کافی نیست.

ممکن است یک شرکت در میان فعالان یک صنعت بسیار شناخته‌شده باشد، اما وقتی مخاطبی از یک سامانه هوش مصنوعی می‌پرسد «بهترین شرکت‌های این حوزه کدام‌اند؟»، نام همان شرکت در پاسخ ظاهر نشود.

دلیلش این است که شهرت انسانی با قابلیت کشف‌شدن در محیط هوش مصنوعی یکسان نیست.

انسان ممکن است بر اساس تجربه، حافظه، تبلیغات، شناخت قبلی یا توصیه دوستان یک برند را به یاد بیاورد.

اما سامانه هوش مصنوعی برای پاسخ‌گویی به پرسش، به شواهد و اطلاعاتی متکی است که بتواند در منابع موجود پیدا و بررسی کند.

بنابراین، شهرتی که دائماً با منابع مستقل و معتبر تقویت نشود، ممکن است به‌تدریج در محیط‌های جست‌وجوی هوش مصنوعی کم‌رنگ شود.

شناخته‌شدن باعث می‌شود برند در ذهن مخاطب باقی بماند؛ اما قابل کشف بودن کمک می‌کند برند در لحظه جست‌وجو نیز پیدا شود و در پاسخ قرار گیرد.

راه‌حل مشترک برای هر پنج اشتباه، تغییر نگاه روابط‌عمومی است:

به‌جای اینکه سازمان فقط درباره خودش صحبت کند، باید کاری کند که منابع معتبر و مستقل درباره آن صحبت کنند.

در عصر هوش مصنوعی، اعتبار از داخل سازمان به بیرون منتقل نمی‌شود؛ اعتبار در تعامل مستمر سازمان با محیط بیرونی ساخته می‌شود.

این یعنی رسانه‌های اکتسابی باید از یک فعالیت جانبی به یکی از کارکردهای اصلی روابط‌عمومی و حتی کسب‌وکار تبدیل شوند.

سازمان باید به‌صورت مستمر در رسانه‌ها، نشریات تخصصی، گفت‌وگوهای کارشناسی، برنامه‌های تخصصی و منابعی حضور داشته باشد که مخاطبان واقعی صنعت به آنها اعتماد دارند.

از سوی دیگر، معیارهای ارزیابی روابط‌عمومی نیز باید تغییر کند.

مهم‌تر از همه: «اگر یک مخاطب امروز از یک سامانه هوش مصنوعی بپرسد بهترین گزینه در حوزه ما چیست، آیا شواهد کافی برای معرفی برند ما وجود دارد؟»

این پرسش می‌تواند به یکی از مهم‌ترین شاخص‌های جدید روابط‌عمومی تبدیل شود.

از روابط‌عمومی رسانه‌ای تا روابط‌عمومی قابل کشف

تحول مهمی که این مقاله مطرح می‌کند، فقط تغییر ابزار جست‌وجو نیست؛ بلکه تغییر منطق اعتبار است.

در گذشته، سازمان‌ها تلاش می‌کردند پیام خود را به مخاطب برسانند.

امروز باید کاری کنند که اطلاعات معتبر درباره آنها در محیط اطلاعاتی اینترنت به‌اندازه‌ای گسترده، منسجم و قابل اعتماد باشد که هم انسان و هم ماشین بتواند آنها را پیدا، درک و ارزیابی کند.

در چنین شرایطی، روابط‌عمومی دیگر صرفاً مسئول انتشار خبر نیست.

روابط‌عمومی باید ردپای اعتبار سازمان را در محیط اطلاعاتی مدیریت کند.

این ردپا از مجموع خبرها، گزارش‌ها، مصاحبه‌ها، اظهارنظر کارشناسان، ارجاع‌های تخصصی، حضور در رسانه‌های معتبر و اطلاعات دقیق و هماهنگ درباره برند ساخته می‌شود.

هرچه این ردپا منسجم‌تر و معتبرتر باشد، احتمال اینکه برند در پاسخ‌های جست‌وجوی هوش مصنوعی دیده شود بیشتر خواهد بود.

یک تغییر مهم برای مدیران روابط‌عمومی

مدیر روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی باید یک پرسش جدید را وارد جلسات مدیریتی کند:

«اگر فردا مشتریان ما به‌جای جست‌وجوی مستقیم، از هوش مصنوعی درباره بهترین برندهای صنعت ما سؤال کنند، آیا برند ما در پاسخ حضور خواهد داشت؟»

اگر پاسخ روشن نیست، مسئله فقط فناوری نیست.مسئله روابط‌عمومی است.

برندهایی که امروز برای ساخت این ردپا سرمایه‌گذاری می‌کنند، در آینده مزیت مهمی خواهند داشت؛ زیرا جست‌وجوی هوش مصنوعی به‌تدریج از یک رفتار جدید به بخشی از رفتار عادی مخاطبان تبدیل می‌شود.

در نهایت، پیام اصلی مقاله روشن است: در جهان هوش مصنوعی‌محور، اعتبار چیزی نیست که سازمان بتواند فقط درباره خودش اعلام کند. اعتبار زمانی شکل می‌گیرد که دیگران، به‌ویژه رسانه‌ها، روزنامه‌نگاران، کارشناسان و منابع تخصصی مستقل، درباره سازمان صحبت کنند و اطلاعات آنها در نقاط مختلف اینترنت با یکدیگر همخوان و قابل تأیید باشد.

بنابراین، آینده روابط‌عمومی فقط در «بیشتر دیده‌شدن» خلاصه نمی‌شود؛ بلکه در «قابل اعتمادتر و قابل کشف‌تر شدن» است.

برند باید نه‌فقط برای انسان‌ها، بلکه برای سامانه‌هایی که به پرسش‌های انسان‌ها پاسخ می‌دهند نیز قابل شناسایی، قابل فهم و قابل استناد باشد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …