زلزله‌ی تلگرام در ساختمانِ روابط‌عمومی؛ خشتی که جابه‌جا شد

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ حامد کاظم‌زاده خوئی فعال حوزه روابط‌عمومی، با نگاهی تحلیلی و برآمده از دغدغه‌ای بنیادین در بابِ «تفاوت میانِ استفاده از ابزار و تحول در ساختار»، یادداشتی اختصاصی را برای آژانس خبری روابط‌عمومی ایران به رشته تحریر درآورده است.

وی در این نوشتار، با بازخوانیِ سیزده سالگی این پیام‌رسان، نه تنها به بررسی تأثیرات تکنولوژیک، بلکه به چالش‌های معرفتی و حرفه‌ایِ پیشِ روی متخصصان روابط‌عمومی ایران می‌پردازد؛ پرسشی که در پایان این یادداشت، همچنان باز می‌ماند: آیا ما واقعاً دیجیتال شده‌ایم، یا تنها سرعتِ سنتیِ خود را افزایش داده‌ایم؟

سیزده سالگی تلگرام، بهانه‌ای است برای بازخوانی یکی از مهم‌ترین اتفاقات ارتباطی عصر دیجیتال؛ اتفاقی که در ایران، تأثیری فراتر از یک پیام‌رسان داشت و عملاً بخشی از قواعد بازی در روابط‌عمومی، رسانه و ارتباط با مخاطب را تغییر داد.

پیش از گسترش تلگرام، روابط‌عمومی سازمان‌ها عمدتاً بر اطلاعیه، خبرگزاری‌ها، رسانه‌های رسمی، سایت سازمان و نشست‌های خبری تکیه داشت. مسیر ارتباط، اغلب یک‌طرفه بود؛ سازمان پیام را تولید می‌کرد و مخاطب آن را دریافت می‌کرد.

اما تلگرام، این معادله را تغییر داد.

با شکل‌گیری کانال‌ها و گروه‌های تلگرامی، روابط‌عمومی‌ها برای نخستین‌بار با بستری مواجه شدند که در آن سرعت، مستقیم‌بودن، دسترسی گسترده و تعامل با مخاطب اهمیت ویژه‌ای پیدا کرد. خبر یک سازمان دیگر الزاماً برای رسیدن به مخاطب، نیازمند عبور از دروازه‌های رسانه‌های سنتی نبود؛ روابط‌عمومی می‌توانست پیام خود را مستقیماً به جامعه هدف برساند.

از همین‌جا، مفهوم «روابط‌عمومی دیجیتال» در ایران وارد مرحله تازه‌ای شد.

تلگرام به روابط‌عمومی‌ها آموخت که اطلاع‌رسانی فقط انتشار یک خبر رسمی نیست؛ بلکه باید برای مخاطب روایت، تصویر، ویدئو، اینفوگرافیک، پاسخ، گفت‌وگو و محتوای قابل اشتراک‌گذاری تولید کرد.

از سوی دیگر، تلگرام فاصله میان «روابط‌عمومی» و «افکار عمومی» را نیز کاهش داد. مخاطب دیگر صرفاً دریافت‌کننده پیام سازمان نبود؛ می‌توانست نظر بدهد، سؤال بپرسد، انتقاد کند و محتوای سازمان را بازنشر دهد. بنابراین روابط‌عمومی از یک واحد صرفاً اطلاع‌رسان، به تدریج با مسئولیتی تازه مواجه شد: مدیریت ارتباط و گفت‌وگو با مخاطب.

در این میان، روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی و عمومی بیش از دیگران تحت تأثیر قرار گرفتند. بسیاری از اطلاع‌رسانی‌های فوری، خدمات عمومی، برنامه‌های مدیران، پاسخ به شایعات و اخبار سازمانی، از طریق کانال‌های تلگرامی با سرعتی کم‌سابقه منتشر شد.

البته تلگرام فقط فرصت نبود؛ چالش هم بود.

سرعت انتشار، گاهی باعث شد «سرعت» بر «دقت» غلبه کند. انتشار اخبار تأییدنشده، کپی‌کاری، تیترهای هیجانی و فقدان منبع معتبر، بخشی از آسیب‌هایی بود که فضای تلگرامی به آن دامن زد. از این منظر، تلگرام یک درس مهم برای روابط‌عمومی ایران داشت:

روابط‌عمومی دیجیتال بدون اخلاق حرفه‌ای، سواد رسانه‌ای و راستی‌آزمایی، می‌تواند به ضد خود تبدیل شود.

امروز، پس از سیزده سال، شاید مهم‌ترین میراث تلگرام برای روابط‌عمومی ایران، نه کانال‌ها و گروه‌ها، بلکه تغییر انتظار مخاطب باشد.

مخاطب امروز انتظار دارد سازمان سریع پاسخ بدهد، شفاف اطلاع‌رسانی کند، در دسترس باشد، محتوای مناسب تولید کند و با او گفت‌وگو کند.

به بیان دیگر، تلگرام به روابط‌عمومی ایران یادآوری کرد که:

مخاطب دیگر پشت درِ سازمان منتظر پیام نیست؛ این سازمان است که باید به میدان ارتباط با مخاطب برود.

و این شاید مهم‌ترین تغییر پارادایمی باشد که تلگرام در روابط‌عمومی ایران رقم زد؛ گذار از روابط‌عمومی اطلاع‌رسان به سمت روابط‌عمومی تعاملی، سریع، شبکه‌ای و مخاطب‌محور.

سیزده سالگی تلگرام، در واقع فرصتی است برای پرسیدن یک سؤال جدی‌تر:

آیا روابط‌عمومی ایران از فناوری‌های جدید فقط برای سریع‌تر منتشر کردن خبر استفاده کرده، یا واقعاً شیوه ارتباط خود با جامعه را تغییر داده است؟

پاسخ به این پرسش، می‌تواند مرز میان یک روابط‌عمومی سنتی با ابزارهای جدید و یک روابط‌عمومی واقعاً دیجیتال را مشخص کند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …