تاب‌آوری برند، قابلیت سازمانی و ارتباطی است

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ مهدی بی‌باک در رویداد رستاک که در دانشگاه سجاد مشهد برگزار شد، روابط عمومی را «چشم، گوش و زبان سازمان» دانست و افزود: «روابط عمومی پل ارتباطی میان سازمان، ذی‌نفعان، مخاطبان و رسانه‌هاست و وظیفه دارد این ارتباط را مدیریت و تقویت کند.»

روابط عمومی امروز، مدیریت ادراک عمومی است

بی‌باک با بیان اینکه نقش روابط عمومی در سال‌های اخیر تغییر کرده است، اظهار کرد: امروز روابط عمومی فقط مسئول انتشار اطلاعیه و برگزاری نشست خبری نیست؛ بلکه مدیریت ادراک عمومی را برعهده دارد و سرعت بازسازی اعتماد، یکی از عوامل تعیین‌کننده در موفقیت سازمان در شرایط بحران است.

او ادامه داد: قبل از اینکه سازمان در زمان بحران به فکر نوشتن متن اطلاعیه باشد، مردم در شبکه‌های اجتماعی روایت خودشان را ساخته و منتشر کرده‌اند.

بنابراین سازمان باید بتواند روایت دست اول را با سرعت، دقت و شفافیت منتشر کند.

به گفته بی‌باک، در شرایط بحران، سرعت، دقت و یکپارچگی پیام سه اصل اساسی در ارتباطات سازمانی هستند.

بحران به‌تنهایی برند را نابود نمی‌کند

بنیان‌گذار رسانه کسب‌تایم با تأکید بر تفاوت میان «بحران» و «واکنش به بحران» گفت: تاب‌آوری یک قابلیت سازمانی و ارتباطی است. بحران به خودی خود همیشه برند را نابود نمی‌کند؛ این واکنش بد به بحران است که می‌تواند برند را نابود کند.

او تاب‌آوری برند را توانایی یک برند برای تحمل شوک، واکنش مؤثر، حفظ اعتماد ذی‌نفعان، سازگاری با شرایط جدید و بازسازی اعتبار پس از بحران تعریف کرد و گفت: یک برند تاب‌آور غافلگیر نمی‌شود، بلکه سریع واکنش نشان می‌دهد، ارتباط خود را با مخاطب قطع نمی‌کند، مسئولیت خود را مدیریت می‌کند، اعتماد را حفظ می‌کند و در نهایت از بحران یاد می‌گیرد.

بنابراین تاب‌آوری بیشتر از اینکه یک ویژگی تبلیغاتی باشد، یک قابلیت سازمانی و ارتباطی است.

بحران‌های یک سال اخیر؛ از جنگ و قطعی اینترنت تا هک و اختلال کسب‌وکارها

بی‌باک با اشاره به اینکه مفاهیم «بحران» و «تاب‌آوری» موضوعات جدیدی نیستند، گفت: از ۲۳ خرداد سال گذشته و همزمان با آغاز جنگ، این اصطلاحات در اکوسیستم کسب‌وکار بیشتر مطرح و به موضوعی جدی برای شرکت‌ها تبدیل شدند.

به گفته او، بحران‌های سازمانی را می‌توان در چند دسته اصلی بررسی کرد؛ از جمله بحران محصول و خدمات، بحران رهبری و استراتژی، بحران‌های عملیاتی و بحران‌های ارتباطی.

وی توضیح داد: تصمیمات اشتباه مدیریتی می‌تواند بحران استراتژیک ایجاد کند، حوادث می‌توانند بحران عملیاتی به وجود بیاورند و حتی یک کمپین نامناسب یا انتشار یک پست غیرمتعارف در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند یک بحران ارتباطی برای سازمان ایجاد کند.

اولین وظیفه روابط عمومی؛ تشخیص بحران و شناخت ذی‌نفعان

بی‌باک درباره اقدامات اولیه روابط عمومی در زمان بحران گفت: «مدیر روابط عمومی در ابتدا باید بحران را تشخیص دهد؛ واقعیت چیست؟ چه اتفاقی افتاده؟ بحران از کجا شروع شده است؟

او مرحله دوم را شناسایی ذی‌نفعان دانست و افزود: «در بحران همه یکسان نیستند. کارکنان، مشتریان، مخاطبان، رسانه‌ها، شرکای تجاری، سهام‌داران و حتی نهادهای حاکمیتی ممکن است ذی‌نفعان یک بحران باشند و هرکدام نیاز ارتباطی متفاوتی داشته باشند.

وی مرحله سوم را کنترل جریان اطلاعات عنوان کرد و گفت: در بحران معمولاً با خلأ اطلاعاتی مواجه هستیم. اگر سازمان صحبت نکند، دیگران به جای سازمان صحبت خواهند کرد.

شفافیت، صداقت و مسئولیت‌پذیری؛ سه اصل حفظ برند

مدیر روابط عمومی منطقه نمونه گردشگری چالیدره با تأکید بر اهمیت اعتماد در شرایط بحرانی اظهار کرد: «آنچه به حفظ برند در شرایط بحران کمک می‌کند، شفافیت، صداقت و مسئولیت‌پذیری در برابر ذی‌نفعان است.

او افزود: اطلاع‌رسانی دقیق و مستمر، ارتباط با رسانه‌ها و پاسخ‌گویی به مخاطب اهمیت زیادی دارد.

مشتری یا مخاطب نباید احساس کند از سوی سازمان رها شده یا خواسته و دغدغه او دیده نمی‌شود.

به گفته بی‌باک، حتی موضوعات داخلی سازمان نیز در صورت مدیریت نادرست می‌توانند به بحران عمومی تبدیل شوند.

وی با اشاره به موضوع منابع انسانی گفت: موضوعاتی مانند تعدیل یا تعلیق نیرو تا زمانی که در داخل سازمان مدیریت می‌شوند، یک مسئله داخلی هستند؛ اما اگر شفاف درباره آن اطلاع‌رسانی نشود و نخستین روایت از سوی یکی از کارکنان در لینکدین یا اینستاگرام منتشر شود، می‌تواند به یک بحران عمومی تبدیل شود.

امنیت نیروی انسانی در شرایط بحران

بی‌باک با اشاره به شرایط جنگی و تأثیر آن بر کسب‌وکارها گفت: در شرایط جنگ، حتی اگر یک شهر به صورت مستقیم درگیر نباشد و بیشتر تحت تأثیر جنگ قرار گرفته باشد، موضوع امنیت و سلامت جانی و روحی کارکنان باید در اولویت سازمان قرار بگیرد.

او افزود: روابط عمومی در این شرایط باید در کنار منابع انسانی قرار بگیرد و موضوعات مرتبط با کارکنان را با یک پیام شفاف و مسئولانه مدیریت کند.

ازمان باید برای بحران بعدی آماده باشد

بی‌باک با اشاره به یکی از مهم‌ترین درس‌های بحران‌های اخیر گفت: «ما نمی‌توانیم بحران را پیش‌بینی کنیم، اما می‌توانیم سازمان را برای بحران بعدی آماده کنیم.

وی تأکید کرد که سازمان‌ها باید پیش از وقوع بحران سناریوهای مختلف را در نظر بگیرند و برای هر سناریو فرآیند مشخصی داشته باشند.

یک پیام واحد؛ یک صدای سازمانی

بنیان‌گذار کسب‌تایم با تأکید بر ضرورت یکپارچگی پیام در بحران گفت: «در بحران نباید مدیرعامل یک چیز بگوید، مدیر روابط عمومی چیز دیگری، مدیر فنی حرف سوم و نماینده سازمان حرف چهارم را مطرح کند. این یکی از سریع‌ترین راه‌های نابودی اعتماد است.

وی تأکید کرد که سازمان باید پیش از بحران، فرآیند ارتباطات و مسئولیت افراد را مشخص کرده باشد و در زمان بحران، یک پیام واحد و هماهنگ به مخاطبان ارائه دهد.

کمیته مدیریت بحران باید فرآیندمحور باشد

بی‌باک درباره ساختار مدیریت بحران گفت: «مدیریت بحران قابل برنامه‌ریزی صددرصدی نیست، چون متغیرهای زیادی دارد؛ اما می‌توان برای آن ساختار و فرآیند ایجاد کرد.

او ایجاد کمیته مدیریت بحران، طراحی سناریوها، تدوین FAQ، تعیین سخنگو، ایجاد فرآیند تأیید پیام و طراحی کانال‌های جایگزین ارتباطی را از اقدامات ضروری دانست.

وی افزود: اطلاعیه‌های سازمان نباید استرس مخاطب را بیشتر کنند. اطلاع‌رسانی باید دقیق، شفاف و مسئولانه باشد و پاسخ‌گویی باید صددرصدی باشد.

بی‌باک همچنین تأکید کرد مدیرعامل در شرایط بحرانی باید «شهامت گفت‌وگو» داشته باشد و سازمان نباید تمام مسئولیت ارتباطات بحران را به روابط عمومی واگذار کند.

روابط عمومی به تنهایی مسئول تاب‌آوری نیست

به گفته بی‌باک، حفظ برند در شرایط بحران نیازمند همکاری میان واحدهای مختلف سازمان است.در برخی سازمان‌ها روابط عمومی به تنهایی مسئول مدیریت بحران نیست و باید در کنار دیجیتال مارکتینگ، منابع انسانی، پشتیبانی، فناوری و مدیریت ارشد سازمان فعالیت کند.

وی تأکید کرد: روابط عمومی باید بتواند این بخش‌ها را در مسیر یک روایت واحد قرار دهد. در نهایت نقطه اتصال روایت‌های سازمان، روابط عمومی است و این واحد باید بتواند ارتباطات را یکپارچه کند.

رسانه را در زمان بحران پیدا نکنید؛ از قبل رابطه بسازید

بی‌باک یکی از مهم‌ترین اقدامات پیشگیرانه سازمان‌ها را ارتباط مستمر با رسانه‌ها دانست و گفت: «رسانه می‌تواند در زمان بحران به کمک سازمان بیاید، اما نباید زمانی که بحران اتفاق افتاد تازه به سراغ رسانه برویم.

او افزود: رسانه‌ها را نباید اسپم کرد. باید پیش از وقوع بحران با رسانه ارتباط داشت، سازمان را به رسانه معرفی کرد و یک رابطه حرفه‌ای ساخت تا زمانی که بحران اتفاق افتاد، رسانه شناخت مناسبی از سازمان داشته باشد و بتواند به انتقال درست روایت کمک کند.
به گفته بی‌باک، مردم در زمان بحران بیشتر به دنبال اطلاعات هستند و رسانه‌ها یکی از مراجع اصلی دریافت این اطلاعات هستند.

طراحی جایگزین برای روز بحران

مدیر روابط عمومی منطقه نمونه گردشگری چالیدره با اشاره به تجربه قطعی اینترنت گفت: نباید فقط به یک کانال ارتباطی وابسته باشیم. باید جایگزین طراحی کنیم، ساختار بسازیم و زیرساخت داشته باشیم.

او تأکید کرد سازمان‌ها باید پیش از بحران بدانند اگر یک شبکه اجتماعی، سایت، پیام‌رسان یا ابزار ارتباطی از دسترس خارج شد، از چه کانال دیگری برای ارتباط با مخاطبان استفاده خواهند کرد.

وی گفت: سازمان تاب‌آور سازمانی است که فرآیند ارتباطی آن فقط روی یک پلتفرم بنا نشده باشد.

نسل Z؛ یک ظرفیت برای تاب‌آوری سازمان

بی‌باک در بخش دیگری از سخنان خود به نقش نسل Z در سازمان‌ها اشاره کرد و گفت: نسل Z که امروز در بسیاری از سازمان‌ها مشغول به کار است، با مسئولیت‌پذیری، خلاقیت و نوآوری می‌تواند در حفظ برند و افزایش تاب‌آوری سازمان نقش داشته باشد.

تاب‌آوری از قبل از بحران آغاز می‌شود

بی‌باک گفت: برای اینکه برند آسیب نبیند، باید بحران را سریع شناسایی کرد و اطلاعات دقیق را با سرعت به مخاطب رساند. سازمان باید واکنش سریع و در عین حال هوشمندانه داشته باشد.

او تأکید کرد: تاب‌آوری چیزی نیست که در روز بحران ساخته شود. زیرساخت، فرآیند، ارتباط با رسانه، شناخت ذی‌نفعان، کانال‌های جایگزین، سخنگو، FAQ و سناریوهای ارتباطی باید پیش از بحران آماده شده باشند.

وی در پایان خاطرنشان کرد: روابط عمومی با ابزارهایی که در اختیار دارد باید اعتماد مخاطب را حفظ و برای افزایش آن تلاش کند. در شرایط بحران، پاسخ‌گویی باید صددرصدی باشد و سازمان نباید اجازه دهد خلأ اطلاعاتی، روایت برند را در اختیار دیگران قرار دهد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …