نقش روابط عمومی مؤسسات مالی در زمان جنگ

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ جنگ، تنها یک بحران نظامی نیست؛ بلکه می‌تواند هم‌زمان اقتصاد، کسب‌وکار، زندگی اجتماعی و اعتماد عمومی را تحت تأثیر قرار دهد. در چنین شرایطی، مؤسسات مالی و اعتباری بیش از هر زمان دیگری با پرسش، نگرانی و مطالبه ذی‌نفعان مواجه می‌شوند و کیفیت ارتباطات آنها می‌تواند در کاهش ابهام، مدیریت شایعات و حفظ اعتماد عمومی نقش مهمی داشته باشد.

در این میان، روابط عمومی دیگر نمی‌تواند صرفاً به انتشار اخبار و اطلاعیه‌ها محدود بماند؛ بلکه باید به بخشی از سازوکار مدیریت بحران سازمان تبدیل شود؛ از رصد و پاسخگویی به افکار عمومی و مدیریت ارتباط با رسانه‌ها تا ارتباطات داخلی، اطلاع‌رسانی درباره استمرار خدمات و کمک به حفظ ارتباط مؤسسه با مشتریان و جامعه.

مصطفی علی‌پور جدی، کارشناس ارتباطات، روابط عمومی و تبلیغات و مدرس دانشگاه، در یادداشت پیش‌رو به بررسی نقش و مسئولیت‌های روابط عمومی مؤسسات مالی در شرایط جنگ پرداخته و با ارائه مجموعه‌ای از راهکارهای ارتباطی، بر ضرورت آمادگی، شفافیت مسئولانه، مدیریت شایعات، ارتباط مستمر با ذی‌نفعان و حفاظت از سرمایه اعتماد تأکید کرده است.

آژانس خبری روابط عمومی ایران با توجه به اهمیت موضوع و ضرورت توسعه ادبیات حرفه‌ای روابط عمومی در حوزه مدیریت بحران، این یادداشت را منتشر می‌کند.

در ادامه، متن کامل این یادداشت را می‌خوانید.

جنگ تنها میدان رویارویی نظامی نیست؛ آثار آن می‌تواند تمام ابعاد اقتصادی، اجتماعی و روانی جامعه را تحت تأثیر قرار دهد. در چنین شرایطی، مؤسسات مالی و اعتباری بیش از هر زمان دیگری در معرض نگرانی، پرسش و مطالبه افکار عمومی قرار می‌گیرند.

مردم، صاحبان کسب‌وکارها، کارکنان، سرمایه‌گذاران و سایر ذی‌نفعان، در شرایط بحرانی به دنبال پاسخ‌هایی  روشن درباره وضعیت خدمات، منابع مالی، تعهدات، پرداخت‌ها و آینده فعالیت‌های اقتصادی خود هستند.

در این میان، روابط عمومی مؤسسات مالی از یک واحد صرفاً ارتباطی به یکی از ارکان مهم مدیریت بحران تبدیل می‌شود؛ واحدی که وظیفه آن تنها انتشار خبر نیست، بلکه باید اعتماد ایجاد کند، ابهام را کاهش دهد، شایعات را مدیریت کند و ارتباط میان سازمان و جامعه را در دشوارترین شرایط حفظ نماید.

روابط عمومی در شرایط جنگ؛ مسئولیتی فراتر از انتشار خبر

در شرایط عادی، روابط عمومی عمدتاً بر معرفی فعالیت‌ها، انتشار اخبار، ارتباط با رسانه‌ها و تقویت تصویر سازمان تمرکز دارد. اما در زمان جنگ، اولویت‌ها تغییر می‌کند.

در این دوره، سرعت و دقت اطلاع‌رسانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و کوچک‌ترین خلأ اطلاعاتی می‌تواند زمینه‌ساز شکل‌گیری شایعه یا برداشت‌های نادرست شود.

روابط عمومی باید بتواند در کوتاه‌ترین زمان ممکن به پرسش‌های اساسی مخاطبان پاسخ دهد:

– خدمات مؤسسه چگونه ادامه خواهد داشت؟
– آیا شعب و کانال‌های ارتباطی فعال هستند؟
– وضعیت پرداخت‌ها و تعهدات چگونه است؟
– مشتریان در صورت بروز مشکل از چه مسیری پیگیری کنند؟
– تصمیمات جدید اقتصادی چگونه بر خدمات مؤسسه تأثیر می‌گذارد؟
– اخبار منتشرشده در فضای مجازی تا چه اندازه معتبر است؟

بنابراین، روابط عمومی در بحران باید از یک واحد واکنشی به یک مرکز فعال مدیریت ارتباطات بحران تبدیل شود.

۱. حفظ اعتماد؛ مهم‌ترین سرمایه ارتباطی

مؤسسات مالی بیش از بسیاری از سازمان‌ها به اعتماد عمومی وابسته‌اند. مردم زمانی منابع و سرمایه خود را در اختیار یک مؤسسه مالی قرار می‌دهند که نسبت به ثبات، اعتبار و پاسخگویی آن اطمینان داشته باشند.

در شرایط جنگ، این اعتماد ممکن است تحت تأثیر اخبار، شایعات، نگرانی‌های اقتصادی و اطلاعات تأییدنشده قرار گیرد.

در چنین شرایطی، روابط عمومی باید اصل «شفافیت مسئولانه» را دنبال کند؛ یعنی اطلاعات صحیح، به‌موقع و قابل فهم را در اختیار مخاطب قرار دهد، بدون آنکه اطلاعات تأییدنشده یا محرمانه منتشر شود.

گاهی یک اطلاعیه کوتاه و دقیق می‌تواند از ده‌ها پیام غیررسمی و شایعه جلوگیری کند.

۲. مقابله با شایعات و اخبار جعلی

فضای مجازی در زمان بحران با سرعت بسیار زیادی اطلاعات را منتشر می‌کند. بخشی از این اطلاعات ممکن است ناقص، قدیمی یا اساساً نادرست باشد.

برای روابط عمومی یک مؤسسه مالی، رصد فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی در چنین شرایطی اهمیت ویژه‌ای دارد.

این رصد باید به شناسایی سه گروه از محتوا منجر شود:

اطلاعات درست: که باید در صورت ضرورت تقویت و بازنشر شود.

اطلاعات ناقص یا گمراه‌کننده: که نیازمند توضیح و اصلاح است.

اخبار جعلی و شایعات: که باید با واکنش سریع، رسمی و مستند مدیریت شوند.

البته واکنش به هر شایعه‌ای لزوماً به معنای بازنشر آن نیست. روابط عمومی حرفه‌ای باید تشخیص دهد کدام موضوع ارزش پاسخ رسمی دارد و کدام موضوع با سکوت و انتشار اطلاعات معتبر بهتر مدیریت می‌شود.

۳. ارتباط مستمر با مشتریان و ذی‌نفعان

در بحران، مخاطب بیش از گذشته نیازمند ارتباط مستقیم با سازمان است.

مؤسسات مالی باید مسیرهای ارتباطی خود را برای مشتریان روشن و قابل دسترس نگه دارند. وب‌سایت رسمی، شبکه‌های اجتماعی، سامانه‌های پاسخگویی، مرکز تماس و پیام‌رسان‌های رسمی می‌توانند در این زمینه نقش مهمی ایفا کنند.

پیام‌های ارتباطی نیز باید ساده، روشن و کاربردی باشند.

برای مثال، به جای استفاده از متن‌های طولانی و اداری، می‌توان اطلاعات ضروری را در قالب پرسش و پاسخ ارائه کرد:

«اگر شعبه محل زندگی من فعالیت نداشت، از چه طریقی می‌توانم خدمت مورد نیازم را دریافت کنم؟»

«برای پیگیری درخواست خود با چه شماره یا سامانه‌ای تماس بگیرم؟»

«آخرین اطلاعیه رسمی مؤسسه را از کجا دریافت کنم؟»

این نوع ارتباط، اضطراب مخاطب را کاهش داده و احساس دسترسی به سازمان را افزایش می‌دهد.

۴. استمرار خدمات و ارتباطات سازمانی

یکی از وظایف مهم روابط عمومی در زمان بحران، انعکاس اقدامات سازمان برای حفظ تداوم خدمات است.

اگر مؤسسه مالی تدابیری برای استمرار خدمت‌رسانی، پشتیبانی از مشتریان، حفظ زیرساخت‌های ارتباطی یا مدیریت شرایط اضطراری اتخاذ کرده است، روابط عمومی باید این اقدامات را به شکل دقیق و قابل فهم به جامعه منتقل کند.

در اینجا یک نکته مهم وجود دارد: روابط عمومی نباید صرفاً «خبرساز» باشد؛ بلکه باید اطلاعات مفید برای تصمیم‌گیری مخاطب تولید کند.

خبر زمانی ارزشمند است که مخاطب پس از خواندن آن بداند چه اتفاقی افتاده و در صورت نیاز چه اقدامی باید انجام دهد.

۵. نقش روابط عمومی در حمایت از کسب‌وکارها

در زمان جنگ، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ممکن است با مشکلاتی مانند کاهش تقاضا، اختلال زنجیره تأمین، مشکلات نقدینگی یا توقف موقت فعالیت مواجه شوند.

مؤسسات مالی که مأموریت حمایت از تولید و اشتغال دارند، در چنین شرایطی می‌توانند نقش مهمی در حفظ جریان اقتصادی ایفا کنند.

روابط عمومی نیز باید بتواند اقدامات حمایتی سازمان را به‌صورت هدفمند و مستند روایت کند؛ از معرفی خدمات و تسهیلات گرفته تا انعکاس اقدامات حمایتی از کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار.

این نوع روایت، علاوه بر اطلاع‌رسانی، می‌تواند پیام مهمی به جامعه منتقل کند: فعالیت اقتصادی و امید به آینده حتی در شرایط دشوار متوقف نشده است.

۶. توجه به کارکنان؛ حلقه فراموش‌شده ارتباطات بحران

روابط عمومی در شرایط بحرانی نباید تنها به مخاطبان بیرونی توجه کند.

کارکنان یکی از مهم‌ترین گروه‌های ذی‌نفع هستند و اگر اطلاعات لازم را از منابع رسمی سازمان دریافت نکنند، ممکن است ناخواسته به انتشار اطلاعات ناقص یا غیررسمی کمک کنند.

بنابراین، ایجاد یک سازوکار ارتباطی داخلی برای اطلاع‌رسانی سریع به کارکنان ضروری است.

پیام‌های داخلی باید درباره موضوعاتی مانند وضعیت فعالیت واحدها، دستورالعمل‌های اضطراری، تغییر فرآیندها و شیوه پاسخگویی به مشتریان، روشن و هماهنگ باشند.

کارمند مطلع، یکی از مهم‌ترین سفیران اعتماد سازمان در زمان بحران است.

۷. مدیریت رسانه؛ از واکنش به کنشگری

در زمان جنگ، رسانه‌ها به دنبال اطلاعات معتبر و سریع هستند. مؤسسه‌ای که نتواند به‌موقع پاسخ دهد، ممکن است فضای رسانه‌ای خود را به روایت‌های غیررسمی واگذار کند.

روابط عمومی باید ارتباط حرفه‌ای و مستمر با رسانه‌ها را حفظ کند و در موضوعات مهم، اطلاعات رسمی و قابل استناد ارائه دهد.

مصاحبه مدیران، نشست‌های خبری، اطلاعیه‌های رسمی و گزارش‌های عملکرد می‌توانند بخشی از این راهبرد باشند.

در عین حال، مدیران سازمان باید از اظهارنظرهای عجولانه، متناقض یا فاقد اطلاعات کافی پرهیز کنند؛ زیرا در شرایط بحران، هر جمله می‌تواند بازتاب گسترده‌ای پیدا کند.

۸. شبکه‌های اجتماعی؛ خط مقدم ارتباط با افکار عمومی

در شرایط بحرانی، شبکه‌های اجتماعی به یکی از سریع‌ترین مسیرهای ارتباط مؤسسه با مردم تبدیل می‌شوند.

اما حضور در شبکه‌های اجتماعی صرفاً به معنای انتشار پست نیست.

روابط عمومی باید برای شرایط بحران، تقویم و پروتکل محتوایی مشخص داشته باشد؛ از جمله:

– اطلاعیه‌های فوری
– پاسخ به پرسش‌های پرتکرار
– اصلاح اطلاعات نادرست
– اطلاع‌رسانی درباره خدمات
– ویدئوهای کوتاه و توضیحی
– پیام‌های مدیران
– گزارش اقدامات حمایتی
– معرفی مسیرهای رسمی دریافت اطلاعات

محتوا باید کوتاه، دقیق، قابل فهم و قابل بازنشر باشد.

۹. روایت امید؛ بدون تبلیغات اغراق‌آمیز

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی مؤسسات مالی در بحران، کمک به حفظ امید اجتماعی است؛ اما این کار با شعار و تبلیغات اغراق‌آمیز تفاوت دارد.

روایت امید زمانی اثرگذار است که بر واقعیت استوار باشد.

معرفی کارآفرینی که در شرایط دشوار فعالیت خود را ادامه داده، نمایش تلاش کارکنان برای استمرار خدمت‌رسانی، معرفی یک کسب‌وکار که با حمایت مالی توانسته فعالیت خود را حفظ کند یا انعکاس اقدامات واقعی مؤسسه برای کمک به جامعه، می‌تواند بسیار مؤثرتر از پیام‌های کلیشه‌ای باشد.

در بحران، واقعیتِ امیدبخش از تبلیغِ امیدبخش قدرتمندتر است.

۱۰. روابط عمومی به‌عنوان بخشی از مدیریت بحران

تجربه بحران‌ها نشان می‌دهد که ارتباطات نباید پس از وقوع بحران طراحی شود.

مؤسسات مالی باید پیش از بحران، سناریوهای ارتباطی خود را آماده کنند؛ از جمله:

۱. تشکیل تیم ارتباطات بحران
2. تعیین سخنگو و منابع رسمی اطلاع‌رسانی
3. تعریف فرآیند تأیید سریع اخبار
4. ایجاد بانک پرسش‌های احتمالی
5. تدوین پیام‌های آماده برای سناریوهای مختلف
6. رصد مستمر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی
7. تعیین مسیر ارتباط با رسانه‌ها
8. پیش‌بینی اختلال در کانال‌های ارتباطی
9. آموزش کارکنان برای پاسخگویی در شرایط بحران
10. ارزیابی مستمر عملکرد ارتباطی

این آمادگی باعث می‌شود سازمان در زمان وقوع بحران، به جای تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای، بر اساس یک نقشه مشخص عمل کند.

جمع‌بندی

جنگ می‌تواند ساختارهای اقتصادی، رفتارهای اجتماعی و الگوهای ارتباطی جامعه را تغییر دهد. در چنین شرایطی، روابط عمومی مؤسسات مالی دیگر یک واحد تشریفاتی یا صرفاً رسانه‌ای نیست؛ بلکه بخشی از زیرساخت مدیریت بحران سازمان محسوب می‌شود.

روابط عمومی موفق در بحران، روابط عمومی‌ای است که سریع اما عجول نباشد؛ شفاف اما بی‌محابا نباشد؛ امیدوارکننده اما شعاری نباشد؛ و مهم‌تر از همه، اعتماد مخاطب را سرمایه اصلی خود بداند.

در نهایت، مهم‌ترین دستاورد روابط عمومی در زمان جنگ، افزایش تعداد اخبار منتشرشده یا میزان دیده‌شدن محتوا نیست؛ بلکه توانایی سازمان در حفظ یک ارتباط قابل اعتماد با جامعه است.

در شرایط جنگ، سرمایه مالی مؤسسات اهمیت دارد؛ اما سرمایه اعتماد، نقشی حیاتی در حفظ ارتباط میان مؤسسه و جامعه ایفا می‌کند. و روابط عمومی، یکی از اصلی‌ترین متولیان حفاظت و تقویت این سرمایه است.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …