نبود آموزش‌های تخصصی،مهم‌ترین چالش فراروی روابط عمومی‌ها

قربانعلی تنگ شیر همچنین به تجربهٔ بحران‌های اخیر اشاره دارد و توضیح می‌دهد که چرا خیلی از روابط عمومی‌ها نمی‌توانند بدون ترس از عواقب، نقد کارکنان را به مدیریت منتقل کنند.

با توجه به گسترش هوش مصنوعی و ابزارهای مدرن تولید محتوا، مهم‌ترین چالش پیش روی روابط عمومی‌های ایران برای حفظ ارتباط انسانی و اثرگذار با مخاطب چیست؟

ما در جهانی آکنده از بی‌نظمی و بی‌عدالتی زندگی می‌کنیم و در گردابی از اطلاعات غوطه‌وریم. با این حال، روابط عمومی در سطح جهان از اعتبار مطلوبی برخوردار است و توانسته اثرگذاری خود را به اثبات برساند.

حتی در قاره آسیا، کشورهایی نظیر مالزی، هند و سنگاپور انجمن‌های فعال و کارآمدی در حوزه روابط عمومی دارند.

اما متأسفانه در ایران، این انجمن‌ها به‌شکل شایسته‌ای مفید واقع نشده‌اند و انجمن‌های معدود موجود نیز تنها در حد توان خود توانسته‌اند اقداماتی نسبتاً موفق انجام دهند.

از سوی دیگر، بهره‌مندی از هوش مصنوعی نیازمند آموزش بسیار دقیق و اصولی است. هرچند مدیران روابط عمومی در ایران از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، اما این استفاده جنبه کاربردی و مؤثر ندارد.

چرا؟ زیرا هوش مصنوعی صرفاً ابزاری پیش‌بینی‌کننده است و همکاری انسان و ماشین، مفهوم «نشان انسان‌ها در آینده» را تداعی می‌کند.

به دلیل پیشرفت هوش مصنوعی در جهان، در حوزه‌هایی همچون تفکر انتقادی، هدایت سیستم‌های هوشمند و فعالیت‌های فکری، تحلیلی و اجرایی موفقیت‌های چشمگیری حاصل شده، اما ما در ایران نتوانسته‌ایم از این کاربردهای هوش مصنوعی بهره بگیریم.

چرا در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، روابط عمومی هنوز به جای نقش راهبردی و تصمیم‌ساز، در جایگاه تشریفاتی و مجری دستورات مدیریت باقی مانده است؟

علت اصلی این مسئله، ساختار نادرست نظام مدیریتی در ایران است. این امر ناشی از بی‌توجهی مدیران به حوزه روابط عمومی می‌باشد.

حتی در سطح دولت و وزارتخانه‌های بزرگ، جایگاه واقعی روابط عمومی به‌روشنی تعریف نشده است.

در چارت سازمانی برخی وزارتخانه‌ها، عنوان «مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل»، در برخی «مدیرکل روابط عمومی و حراست»، و در برخی دیگر «مدیرکل روابط عمومی و مدیر دفتر» درج شده است. این در حالی است که جایگاه روابط عمومی در ساختار سازمانی کشورهای توسعه‌یافته، مشخص و استاندارد است.

به‌طور کلی، عواملی چند در تضعیف جایگاه روابط عمومی در ایران نقش دارند؛ سیستم مدیریتی معیوب، بی‌توجهی مدیران به این حرفه، نبود جایگاه واقعی برای روابط عمومی در نهادهای دولتی و گاه فقدان همکاری مؤثر میان انجمن‌های تخصصی و بخش خصوصی. لازم به ذکر است که در شرایط کنونی، بخش خصوصی روابط عمومی در ایران عملکرد موفق‌تری نسبت به بخش دولتی دارد.

من معتقدم موفقیت یک مدیر روابط عمومی، بدون برخورداری از نیروی انسانی کارآمد ممکن نیست. بدین معنا که وجود چارت سازمانی مشخص، کارشناس ارتباط با رسانه، کارشناس تشریفات، کارشناس برگزاری همایش‌ها و همچنین تحصیلات دانشگاهی مرتبط با روابط عمومی، از الزامات اساسی موفقیت به‌شمار می‌رود.

در شرایط بحرانی نظیر تحریم‌ها، پاندمی یا تنش‌های سیاسی، روابط عمومی‌های ایران چگونه می‌توانند بدون قطع ارتباط با مخاطب، اعتماد سازمانی را حفظ کنند؟

در دنیای امروز، مردم خواستار شفافیت هستند. روابط عمومی‌هایی که مردم‌گرا و واقع‌گرا نباشند و به نادرست‌گویی روی آورند، هرگز به پیشرفت دست نخواهند یافت.

ممکن است سازمانی چند بار اطلاعات غلط را در اختیار جامعه قرار دهد، اما در نوبت‌های سوم و چهارم دیگر موفق به جلب اعتماد نخواهد شد.

از جمله عوامل مهم در ایجاد اعتماد جامعه می‌توان به شفافیت، ارتباطات انسانی و همکاری مؤثر با رسانه‌ها اشاره کرد.

به باور من، در هر بحرانی -مانند همه‌گیری کرونا- رسانه‌ها نقشی نجات‌بخش داشتند. بدون حضور رسانه‌ها، مردم در فرایند واکسیناسیون با مشکلات جدی روبه‌رو می‌شدند.

یکی دیگر از چالش‌های موجود روابط عمومی ها در ایران، تضاد در افکار و گفت‌وگوهای مقامات است.

برای نمونه، در بحران سیل یا زلزله، وزارت کشور یک آمار، هلال‌احمر آماری دیگر و دفتر رئیس‌جمهور نیز آماری متفاوت ارائه می‌دهد. این تضادها، اعتماد مردم را مختل می‌کند. کار روابط عمومی، شفاف‌سازی، تجمیع ارتباطات، گردآوری اخبار و رسانه‌ها و ارائه‌ی درست اطلاعات -حتی به زیان سازمان خود- است.

با این اوصاف مهم‌ترین مانع ساختاری برای حرفه‌ای شدن روابط عمومی در دستگاه‌های اجرایی ایران چیست؟

از جمله مسائل ساختاریِ دیرپا در روابط عمومی ایران می‌توان به نبود آموزش‌های تخصصی، فقدان استقلال سازمانی، نگاه سنتی مدیران ارشد و عواملی از این دست اشاره کرد.

در دوره‌ای، برای رؤسای جمهور پیشین مصوباتی در خصوص روابط‌عمومی‌ها تصویب شد که بر اساس آن، نیم درصد از بودجه وزارتخانه‌ها به توسعۀ روابط عمومی اختصاص یابد.

اما مهم‌ترین چالش، نبود آموزش‌های تخصصی است. حتی دانشکده‌های روابط عمومی در دانشگاه‌های ایران نتوانسته‌اند جایگاه این حرفه را در جامعه ترویج دهند.

علت آن است که ما از دانش روز روابط عمومی در جهان عقب‌مانده‌ایم و حتی منابع آموزشی ما قدیمی هستند.

نمونۀ آن دانشگاه‌های علمی‌کاربردی است که با هدف توسعۀ روابط عمومیِ کاربردی ایجاد شدند تا یک متخصص روابط عمومی بتواند در جامعۀ کار کند، اشتغالزایی نماید و کاربرد روابط عمومی را نشان دهد.

مسئلۀ دیگر، استقلال این حرفه است. جایگاه سازمانی روابط عمومی در وزارتخانه‌ها پایدار نیست. در گذشته، هرگاه به نیرویی نیاز نبود، او را به بخش روابط عمومی می‌فرستادند. خوشبختانه امروزه این نگرش از میان رفته و نسلی روی کار آمده که به روابط عمومی احترام می‌گذارد و می‌کوشد تخصص این حوزه را کسب کند.

باید دیدگاه مدیران ارشد جامعه تغییر کند؛ البته خوشبختانه نگاه بسیاری از آنان دگرگون شده است و بسیاری از مدیران، وزرا، معاونان، مدیران ارشد، مدیران پایه و مدیران میانی به روابط عمومی اعتماد دارند. آموزش‌هایی که در حوزۀ روابط عمومی به کارکنان این بخش در سازمان‌ها داده شده، بسیار مؤثر بوده است.

آیا روابط عمومی در ایران توانسته است خود را از «خبرنویسی صرف» به «تولید محتوای چندرسانه‌ای جذاب» ارتقا دهد، یا همچنان در بسیاری موارد از ابزارهای نوین صرفاً به شکل سطحی استفاده می‌شود؟

روابط عمومی صرفاً به خبرنویسی محدود نمی‌شود، بلکه بهره‌گیری از ابزارهای الکترونیکی در این حوزه ضروری است.

آموزش این ابزارها، از جمله هوش مصنوعی، خود نیازمند برنامه‌های آموزشی مشخصی است. زیرا اگر داده‌های نادرستی به سامانه‌های هوش مصنوعی ارائه شود، خروجی قابل قبولی حاصل نخواهد شد.

کاربر باید بیاموزد که چگونه اطلاعات را درست ارائه دهد و چگونه پاسخ مناسب دریافت کند.

ممکن است بسیاری از خروجی‌های هوش مصنوعی با نظر و سلیقهٔ او همخوانی نداشته باشد یا حتی نادرست از کار درآید. از این رو، روش صحیح «داده‌دهی» و «داده‌ستانی» از هوش مصنوعی یا همان پرامپت‌نویسی اهمیت بنیادین دارد.

بسیاری از مدیران روابط عمومی با نحوهٔ کار با هوش مصنوعی آشنایی ندارند. حتی برخی از آنان، کارهای روزمرهٔ خود مانند گزارش‌نویسی و خبرنویسی را به هوش مصنوعی می‌سپارند، در حالی که هوش مصنوعی قادر به تولید گزارشِ واقعی و دقیق نیست و زبان خروجی‌های آن نیز معمولاً قالبی و خاص است.

با توجه به تأکید بر «گوش شنوا بودن» روابط عمومی، چه سازوکارهای عملی در سازمان‌های ایرانی برای انتقال صریح نقدها و نظرات کارکنان به مدیریت ارشد بدون ترس از عواقب وجود دارد؟

حرفه روابط‌عمومی در سطح جهانی، از دشواری‌های خاص خود برخوردار است و ماهیتی فراتر از یک شغل معمولی دارد؛ به‌گونه‌ای که متخصصان این حوزه ملزم به فعالیت شبانه‌روزی در تمام روزهای هفته هستند. در وقوع پدیده‌هایی نظیر طوفان، زلزله و دیگر بلایای طبیعی، امکان تعویق وظایف به روز بعد وجود ندارد و این افراد باید همواره آماده پاسخگویی و اقدام باشند.

این حرفه با چالش‌های متعددی از جمله کمبود نیروی متخصص، نبود امکانات کافی، جایگاه نامناسب حرفه‌ای و ضعف شدید نظام حقوقی و مزایا مواجه است.

برای اینکه گوش شنوا داشته باشیم و جامعه به ما توجه کند، ضروری است که نخستین گام، رعایت اخلاق حرفه‌ای در تمامی ابعاد کار باشد. هر رشته‌ای دارای آیین‌نامه‌های مصوب اخلاق حرفه‌ای است و روابط‌عمومی نیز از این قاعده مستثنا نیست.

دومین عامل اساسی، به‌روزبودن مدیران روابط‌عمومی است. متأسفانه بسیاری از مدیران این حوزه با تحولات روز هماهنگ نیستند.

به‌جرئت می‌توان گفت که یک مدیر روابط‌عمومی باید از مدیر ارشد خود «پیش‌تر» حرکت کند. همچنین مدیران ارشد سازمان‌ها اعم از مدیران کل، معاونان وزیر و… لازم است مدیر روابط‌عمومی را در سفرهای استانی همراه خود ببرند.

سومین اصل، شفافیت در عملکرد است. برخی از روابط‌عمومی‌ها فاقد شفافیت هستند و صرفاً به بزرگ‌نمایی سازمان خود می‌پردازند.

طبیعی است که یک روابط‌عمومی از سازمان خود دفاع کند، اما باید پرسید که تکلیف شفافیت در برابر جامعه چه می‌شود؟ گاه بزرگ‌نمایی چنان اغراق‌آمیز می‌شود که اعتماد عمومی از دست می‌رود. در سوی مقابل، برخی وزارتخانه‌ها چنان صریح و روراست عمل می‌کنند که گاه اطلاعات آماریِ محرمانه و در تضاد با امنیت ملی منتشر می‌کنند.

به عنوان سوال آخر مسئولیت روابط عمومی سازمان ها در جنگ اخیر را چه می دانید؟

باید گفت که در جنگ‌های قرن بیست‌ویکم، پیروزی تنها با دقت موشک‌ها به دست نمی‌آید، بلکه با قدرت روایت‌ها و مدیریت اطلاعات حاصل می‌شود. این مسئله‌ای نوین در عرصه جهانی است و رسانه‌های بین‌المللی به‌ویژه در جنگ آمریکا و اسرائیل با ایران بر روی آن کار می‌کنند؛ زیرا اطلاعات در جنگ از بنیادی‌ترین ارکان به شمار می‌رود.

در چنین شرایطی، روابط عمومی دیگر صرفاً نهادی برای انتشار آگهی‌های تسلیت، جشن‌ها و مناسبت‌ها نیست، بلکه به سلاحی استراتژیک در جنگ تبدیل می‌شود.

وظیفه نخست آن، «مدیریت ادراک عمومی» از جمله شناخت جامعه، سنجش میزان ترس و وحشت مردم، شناسایی منابع دریافت اخبار جنگی توسط آنان و آگاهی از وضعیت روانی جمعی است. این فرایند را «مدیریت سنجش عمومی» یا «مدیریت ادراک عمومی» می‌نامیم.

دستیابی به مدیریت ادراک عمومی جز از طریق مدیریت اطلاعات و مقابله با جنگ روانی ممکن نیست؛ چراکه جنگ امروز تا حد زیادی میدانی برای تبلیغات و عملیات روانی است. برای نمونه، عملکرد دونالد ترامپ در مدت چهل روز نشان می‌دهد که حجم گفتار و نادرستی‌های آن تا چه اندازه می‌تواند اثرگذار باشد.

از این رو، وظیفه اصلی روابط عمومی‌ها جلوگیری از انتشار اخبار جعلی، شایعات و تصاویر دستکاری‌شده است که موجب آزار روانی مردم می‌شود. یک ویدیوی کوتاه گاه تأثیری ده‌ها برابر از ده ها صفحه خبر دارد؛ زیرا مخاطب آن را بی‌واسطه می‌بیند و تحت تأثیر قرار می‌گیرد و این امر به ترس و فروپاشی روحی-روانی دامن می‌زند.

روابط عمومی‌ها باید از پمپاژ ترس و ناامیدی جلوگیری کنند، زیرا ترس و ناامیدی زمینه‌ساز فروپاشی نظم داخلی کشور است.

همچنین باید پلی میان جبهه نبرد و پشت جبهه (جامعه) برقرار سازند. از سوی دیگر، مقابله با تأخیر در انتشار اطلاعات و ارائه سریع اخبار ضروری است؛ مدیریت شتاب‌زدهٔ روایت‌ها از طریق انتشار درست و شفاف به اعتبار اخبار می‌افزاید و به خنثی‌سازی تبلیغات دشمن کمک می‌کند. روابط عمومی‌ها در جنگ باید امید، مقاومت، قدرت و اتحاد را در جامعه ایجاد کنند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …