روابط عمومی؛ از تشریفات تا حکمرانی روایت

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ دیگر نمی‌توان پشت میزهای اداری نشست و با صدور بیانیه‌های خشک، انتظار تغییر در افکار عمومی را داشت.

عصرِ «روابط عمومیِ ویترینی» به پایان رسیده است؛ عصری که در آن، جایگاهِ روابط عمومی نه در حاشیه سازمان، که در قلبِ استراتژی‌های کلانِ حکمرانی تعریف می‌شود.

امروزه، هنرِ سازمان‌ها نه در «انجامِ امور»، که در «روایت‌گریِ کنش‌ها» نهفته است.

محمداحسان خرامید، معاون ارتباطات، رسانه و فضای مجازی سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران در یادداشت پیشِ رو، به بررسی این گذارِ پارادایمیک پرداخته و تبیین می‌کند که چگونه روابط عمومی از یک واحد تدارکاتیِ صرف، به بازویِ قدرتمندِ مدیریتِ روایت و حکمرانیِ سازمانی تبدیل شده است.

در دنیای امروز، روابط عمومی دیگر آن واحد اداریِ مسئول نصب بنر، برگزاری مراسم و تنظیم برنامه‌های تشریفاتی نیست.

سال‌ها پیش، زمانی که رسانه‌ها محدود و یک‌سویه بودند، روابط عمومی وظیفه داشت میان سازمان و مخاطبان پل ارتباطی ایجاد کند. اما امروز با ظهور شبکه‌های اجتماعی و گسترش رسانه‌های شخصی، هر فرد به یک رسانه تبدیل شده است.

در چنین شرایطی، دیگر نمی‌توان با الگوهای قدیمی به مدیریت ارتباطات پرداخت. روابط عمومی ناگزیر است زبان، ابزارها و حتی فلسفه وجودی خود را بازتعریف کند.

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در این میان باید مورد توجه قرار گیرد، مسئله «روایت» است. بسیاری از سازمان‌ها خدمات گسترده‌ای ارائه می‌کنند اما به دلیل ناتوانی در روایت‌گری، بخش مهمی از این خدمات در ذهن مردم ثبت نمی‌شود.

مخاطب امروز کمتر به اطلاعیه‌های رسمی و متن‌های خشک اداری توجه می‌کند؛ او به دنبال داستان، تجربه و روایت است. همان‌گونه که مفاهیم عمیق انسانی از گذشته در قالب قصه منتقل می‌شدند، فعالیت‌های سازمانی نیز باید در قالب روایت‌هایی قابل فهم و جذاب برای مخاطب بازگو شوند.

اما روایت‌گری تنها بخشی از وظیفه جدید روابط عمومی‌هاست. بخش مهم‌تر، شناخت دقیق مخاطب است. در عصر داده‌ها، دیگر نمی‌توان بدون شناخت ذائقه، نیازها و محل حضور مخاطب، تولید محتوا کرد.

ابزارهایی مانند کلان‌داده، داده‌کاوی و رصد شبکه‌های اجتماعی این امکان را فراهم کرده‌اند که سازمان‌ها تصویری واقعی از افکار عمومی داشته باشند. روابط عمومی موفق، پیش از آنکه سخن بگوید، گوش می‌دهد؛ پیش از آنکه پیام تولید کند، مخاطب را می‌شناسد.

در کنار شناخت مخاطب، مسئله تولید محتوا نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. بسیاری از خروجی‌های رسانه‌ای سازمان‌ها همچنان از کلیشه‌های تکراری رنج می‌برند.

محتوایی که بدون خلاقیت، روایت و هویت باشد، حتی اگر در بهترین بسترها منتشر شود، تأثیر چندانی بر مخاطب نخواهد گذاشت. تولید حرفه‌ای، مستلزم شناخت زبان هر مخاطب و طراحی پیام متناسب با ویژگی‌های اوست؛ زیرا نمی‌توان با یک پیام واحد با نوجوانان، مدیران، کارشناسان و عموم مردم ارتباط مؤثر برقرار کرد.

از سوی دیگر، انتشار محتوا پایان کار نیست. در فضای رقابتی امروز، توزیع هوشمند محتوا اهمیت بیشتری از انتشار صرف پیدا کرده است.

بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند با انتشار یک خبر در سایت یا کانال رسمی خود وظیفه‌شان را انجام داده‌اند؛ در حالی که بخش عمده مخاطبان اساساً این درگاه‌ها را دنبال نمی‌کنند. هنر روابط عمومی مدرن آن است که محتوای خود را به مخاطبانی برساند که هنوز با سازمان ارتباطی ندارند.

در نهایت، آنچه بیش از هر چیز برجسته است، ضرورت پیوند میان دانش و مهارت است. فاصله میان آموزش دانشگاهی و نیازهای واقعی بازار کار، یکی از چالش‌های جدی حوزه ارتباطات در کشور به شمار می‌رود.

روابط عمومی آینده به نیروهایی نیاز دارد که علاوه بر دانش نظری، مهارت تولید محتوا، تحلیل داده، روایت‌گری و مدیریت رسانه را نیز به صورت عملی فراگرفته باشند.

امروز روابط عمومی دیگر یک واحد خدماتی در حاشیه سازمان نیست؛ بلکه اتاق فکر مدیریت افکار عمومی و سازنده تصویر ذهنی مردم از یک مجموعه است.

هر اندازه سازمان‌ها این واقعیت را بهتر درک کنند، موفق‌تر خواهند بود در فضایی که نبرد اصلی آن نه بر سر امکانات، بلکه بر سر روایت‌هاست.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …