روابط‌عمومی؛ معمار اعتماد در عصر هوش مصنوعی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ به مناسبت ۱۶ جولای، روز جهانی روابط‌عمومی، آژانس خبری روابط‌عمومی ایران در راستای رسالت خود برای ترویج گفتمان‌های تخصصی و توسعه ادبیات حرفه‌ای این حوزه، مجموعه‌ای از یادداشت‌های تحلیلی صاحب‌نظران، استادان دانشگاه و مدیران ارشد ارتباطات کشور را منتشر می‌کند.

یادداشت پیش‌رو با عنوان «از مدیریت تصویر سازمان تا معماری اعتماد؛ روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی» به قلم دکتر فرینوش لازار، استاد دانشگاه آزاد اسلامی و مدیر روابط‌عمومی و ارتباطات شرکت عالیفرد (سن‌ایچ)، با نگاهی به تحولات ارتباطات سازمانی در عصر هوش مصنوعی، به یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های سازمان‌های امروز یعنی «اعتماد» می‌پردازد.

نویسنده با تبیین جایگاه نوین روابط‌عمومی در مدیریت اعتماد، سرمایه اجتماعی و اعتبار سازمانی، نشان می‌دهد که چگونه این حرفه از یک واحد اجرایی به یک شریک راهبردی در تصمیم‌سازی‌های کلان سازمان‌ها تبدیل شده و در عصر فناوری، همچنان عنصر انسانی و اخلاق حرفه‌ای، تعیین‌کننده‌ترین عامل در موفقیت ارتباطات سازمانی باقی مانده است.

آنچه در ادامه می‌خوانید، دیدگاه نویسنده است که به مناسبت روز جهانی روابط‌عمومی در اختیار مخاطبان آژانس خبری روابط‌عمومی ایران قرار گرفته است.

اگر تا چند سال پیش، موفقیت سازمان‌ها با میزان فروش، سهم بازار یا گستره تبلیغات آن‌ها سنجیده می‌شد، امروز شاخص مهم‌تری در کانون توجه قرار گرفته است؛ اعتماد.

در دنیایی که هوش مصنوعی، شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های دیجیتال و گردش لحظه‌ای اطلاعات، مرز میان حقیقت و شایعه را کمرنگ کرده‌اند، بزرگ‌ترین سرمایه سازمان‌ها نه کارخانه‌های بزرگ، نه فناوری‌های پیشرفته و نه حتی برندهای شناخته‌شده، بلکه اعتماد ذی‌نفعان است؛ سرمایه‌ای که ساختن آن سال‌ها زمان می‌برد، اما ممکن است در چند ساعت از بین برود.

روز جهانی روابط‌عمومی، تنها فرصتی برای تجلیل از یک حرفه نیست؛ بلکه زمانی برای بازاندیشی درباره جایگاه روابط‌عمومی در جهان امروز است.

جهانی که سرعت تحولات فناورانه بیش از هر زمان دیگری افزایش یافته و هم‌زمان، انتظارات مخاطبان از سازمان‌ها نیز عمیق‌تر و پیچیده‌تر شده است.

در چنین شرایطی، روابط‌عمومی دیگر صرفاً مسئول انتشار اخبار، برگزاری مراسم یا پاسخگویی به رسانه‌ها نیست؛ بلکه به یکی از مهم‌ترین ارکان راهبردی سازمان برای مدیریت اعتماد، اعتبار و سرمایه اجتماعی تبدیل شده است.

امروزه، بسیاری از مدیران سازمان‌ها دریافته‌اند که مزیت رقابتی پایدار، نه صرفاً در کیفیت محصول یا قیمت خدمات، بلکه در کیفیت رابطه‌ای است که با ذی‌نفعان خود ایجاد می‌کنند.

این همان نقطه‌ای است که روابط‌عمومی از یک واحد اجرایی به یک شریک راهبردی در تصمیم‌سازی‌های کلان سازمان تبدیل می‌شود.

اعتماد؛ ارزشمندترین دارایی سازمان‌ها
اقتصاد امروز را بسیاری از صاحب‌نظران «اقتصاد اعتماد» می‌نامند. در این اقتصاد، مخاطبان تنها محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها به سازمانی اعتماد می‌کنند که شفاف باشد، مسئولیت‌پذیر رفتار کند و در زمان بحران نیز صداقت خود را حفظ کند.

در گذشته، سازمان‌ها تلاش می‌کردند تصویر مطلوبی از خود بسازند؛ اما امروز مخاطبان تنها به تصویر برند اکتفا نمی‌کنند، بلکه به دنبال شواهد واقعی هستند.

آن‌ها عملکرد سازمان را در شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌کنند، نظرات سایر مشتریان را می‌خوانند، سوابق مسئولیت اجتماعی شرکت را ارزیابی می‌کنند و حتی نحوه برخورد سازمان با کارکنان و عملکردشان در قبال محیط‌زیست را نیز در تصمیم‌گیری خود دخیل می‌دانند.

به همین دلیل، روابط‌عمومی دیگر صرفاً «مدیریت تصویر» نیست؛ بلکه «مدیریت اعتماد» است. تفاوت این دو، تفاوت میان ساختن یک ویترین زیبا و ساختن بنایی مستحکم است. تصویر را می‌توان با تبلیغات ایجاد کرد، اما اعتماد تنها از مسیر رفتار مسئولانه، ارتباط مستمر و صداقت سازمان شکل می‌گیرد.

این تحول، جایگاه روابط‌عمومی را بیش از هر زمان دیگری به هیئت‌مدیره و مدیران ارشد سازمان نزدیک کرده است. امروز، تصمیم‌های ارتباطی دیگر تصمیم‌هایی صرفاً رسانه‌ای نیستند؛ بلکه بخشی از راهبرد کسب‌وکار محسوب می‌شوند.

هوش مصنوعی؛ آغاز یک عصر جدید در روابط‌عمومی
ورود هوش مصنوعی مولد، نقطه عطفی در تاریخ ارتباطات سازمانی به شمار می‌رود. ابزارهایی مانند ChatGPT و سایر سامانه‌های هوش مصنوعی، شیوه تولید محتوا، تحلیل داده، پایش رسانه‌ها و حتی ارتباط با مخاطبان را دگرگون کرده‌اند.

امروز بسیاری از فعالیت‌هایی که پیش‌تر ساعت‌ها زمان نیاز داشت، در چند دقیقه انجام می‌شود.

تولید پیش‌نویس خبر، نگارش بیانیه، خلاصه‌سازی گزارش‌ها، تحلیل احساسات مخاطبان، پایش شبکه‌های اجتماعی، شناسایی بحران‌های بالقوه و حتی شخصی‌سازی پیام‌ها، تنها بخشی از قابلیت‌هایی است که هوش مصنوعی در اختیار متخصصان روابط‌عمومی قرار داده است.

اما ارزش واقعی هوش مصنوعی، جایگزین کردن انسان نیست؛ بلکه افزایش توان تصمیم‌گیری انسان است.

روابط‌عمومی هوشمند، از داده‌های گسترده برای شناخت دقیق‌تر افکار عمومی استفاده می‌کند و به مدیران کمک می‌کند پیش از وقوع بحران، نشانه‌های آن را شناسایی کنند. این تغییر، روابط‌عمومی را از یک واحد واکنشی به یک واحد پیش‌بین و آینده‌نگر تبدیل کرده است.

در این میان، نقش تحلیل داده بیش از گذشته اهمیت یافته است. امروزه دیگر موفقیت یک کمپین تنها با تعداد اخبار منتشرشده یا میزان بازدید صفحات سنجیده نمی‌شود، بلکه معیارهایی مانند اعتماد مخاطبان، میزان تعامل، تغییر نگرش، کیفیت گفت‌وگوها و اعتبار برند به شاخص‌های اصلی ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی تبدیل شده‌اند.

آنچه هوش مصنوعی هرگز جایگزین آن نخواهد شد
با وجود همه پیشرفت‌های فناوری، یک حقیقت همچنان پابرجاست؛ روابط‌عمومی، پیش از آنکه یک فعالیت فناورانه باشد، یک حرفه انسانی است.

هوش مصنوعی می‌تواند هزاران متن تولید کند، اما نمی‌تواند درک عمیقی از احساسات انسانی داشته باشد. می‌تواند داده‌ها را تحلیل کند، اما هنوز قادر نیست پیچیدگی‌های فرهنگ، ارزش‌های اجتماعی و ظرافت‌های ارتباطات انسانی را به طور کامل درک کند.

در شرایط بحران، زمانی که افکار عمومی نگران است، کارکنان سازمان دچار اضطراب هستند یا اعتبار برند در معرض تهدید قرار دارد، آنچه اعتماد را بازسازی می‌کند، نه یک الگوریتم، بلکه صداقت، همدلی، مسئولیت‌پذیری و تصمیم‌گیری اخلاقی مدیران ارتباطات است.

به همین دلیل، آینده روابط‌عمومی نه رقابت میان انسان و هوش مصنوعی، بلکه همکاری هوشمندانه میان این دو خواهد بود. سازمان‌هایی موفق خواهند بود که از هوش مصنوعی برای افزایش سرعت و دقت استفاده کنند، اما تصمیم‌های راهبردی و ارتباطات حساس را همچنان بر پایه قضاوت انسانی بنا نهند. در حقیقت، فناوری ابزار است؛ اما اعتماد، محصول رفتار انسانی است.

«در عصر هوش مصنوعی، سازمان‌ها با فناوری شناخته نمی‌شوند؛ با میزان اعتمادی که ایجاد می‌کنند به یاد سپرده خواهند شد. و معماری این اعتماد، بیش از هر زمان دیگری، بر عهده روابط‌عمومی است».

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …