روابط عمومی ایران؛ صنعتی که هرگز متولد نشد

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ هم‌زمان با فرارسیدن ۱۶ جولای، روز جهانی روابط عمومی، بسیاری از یادداشت‌ها و تحلیل‌ها بر موضوعاتی همچون هوش مصنوعی، فناوری‌های نوین و مهارت‌های حرفه‌ای این حوزه متمرکز می‌شوند؛ اما شاید مهم‌تر از همه این مباحث، بازاندیشی در بنیان‌های نهادی و ساختاری روابط عمومی باشد.

اینکه چرا با وجود دهه‌ها سابقه فعالیت روابط عمومی در ایران، این حرفه هنوز نتوانسته جایگاه شایسته خود را در نظام حکمرانی سازمان‌ها و فرآیندهای تصمیم‌سازی کشور به دست آورد، پرسشی است که پاسخ آن را باید فراتر از عملکرد واحدهای روابط عمومی و در ساختار کلان این حرفه جست‌وجو کرد.

یادداشت پیش‌رو به قلم دکتر ندا سلیمانی، پژوهشگر مطالعات رسانه و فرهنگ با نگاهی مبتنی بر نظریه‌های نوین نهادگرایی، حرفه‌ای‌شدن و حکمرانی اکوسیستم، تلاش می‌کند افقی تازه در تحلیل وضعیت روابط عمومی ایران بگشاید.

این یادداشت بر این نکته تاکید دارد که مسئله شناسی روابط عمومی ایران نه در قامت یک واحد اداری بلکه با رویکرد خلا حکمرانی اکوسیستمی باید مطرح و بررسی شود.

نویسنده با طرح مفهوم «حکمرانی اکوسیستم روابط عمومی»، از ضرورت گذار از نگاه سازمان‌محور به رویکردی شبکه‌ای و نهادمحور سخن می‌گوید؛ رویکردی که می‌تواند زمینه‌ساز شکل‌گیری صنعت روابط عمومی، توسعه بازار خدمات تخصصی و ارتقای جایگاه این حرفه به‌عنوان یکی از زیرساخت‌های اعتماد عمومی، سرمایه اجتماعی و حکمرانی نوین باشد.

روز جهانی روابط عمومی فرصتی است تا به جای تکرار گزاره‌های آشنا درباره ضرورت آموزش، فناوری یا هوش مصنوعی، یک پرسش بنیادی‌تر مطرح شود: چرا با وجود بیش از هفت دهه فعالیت روابط عمومی در ایران، این حرفه هنوز نتوانسته به جایگاه یک نهاد راهبردی در حکمرانی سازمان‌ها و جامعه دست یابد؟

پاسخ این پرسش را نباید صرفاً در عملکرد روابط عمومی‌ها جست‌وجو کرد؛ بلکه باید آن را در نظام حکمرانی صنعت روابط عمومی جست. مسئله امروز روابط عمومی ایران، بیش از آنکه یک مسئله مدیریتی باشد، یک مسئله طراحی نهادی است.

نظریه نهادگرایی جدید (DiMaggio & Powell؛ Scott) نشان می‌دهد که توسعه یک حرفه، محصول توانمندی افراد یا سازمان‌ها نیست؛ بلکه حاصل شکل‌گیری مجموعه‌ای از نهادهای مکمل است که قواعد، هنجارها، استانداردها و بازار آن حرفه را می‌سازند.

از این منظر، حرفه زمانی بالغ می‌شود که دانشگاه، انجمن حرفه‌ای، بازار خدمات، نظام اعتباربخشی، شرکت‌های تخصصی، مراکز پژوهشی و نهادهای تنظیم‌گر، در قالب یک اکوسیستم منسجم با یکدیگر تعامل کنند.

اگر این چارچوب را بر روابط عمومی ایران منطبق کنیم، با یک واقعیت آشکار مواجه می‌شویم؛ ما روابط عمومی سازمانی داریم، اما هنوز صنعت روابط عمومی نداریم.

در بسیاری از کشورهای پیشرو، روابط عمومی صرفاً یک واحد درون‌سازمانی نیست. آژانس‌های تخصصی روابط عمومی، شرکت‌های مدیریت شهرت، مؤسسات سنجش افکار عمومی، شرکت‌های تحلیل داده، مشاوران ارتباطات راهبردی، مراکز مدیریت بحران، دانشگاه‌ها و انجمن‌های حرفه‌ای، در کنار روابط عمومی‌های سازمانی، یک بازار رقابتی خدمات ارتباطی را شکل داده‌اند.

در چنین ساختاری، روابط عمومی سازمان، نقش معمار ارتباطات و سیاست‌گذار را بر عهده دارد و اجرای بخش مهمی از خدمات تخصصی به بازیگران حرفه‌ای اکوسیستم واگذار می‌شود.

در ایران اما، این تقسیم کار نهادی شکل نگرفته است. روابط عمومی سازمان‌ها ناگزیرند هم‌زمان نقش اتاق خبر، شرکت تبلیغاتی، استودیوی تولید محتوا، برگزارکننده رویداد، مدیر رسانه‌های اجتماعی، مدیر بحران و حتی مجری امور اجرایی را بر عهده بگیرند. نتیجه آنکه بخش عمده ظرفیت روابط عمومی صرف عملیات روزمره می‌شود و فرصت ایفای نقش راهبردی از میان می‌رود.

این وضعیت را می‌توان با نظریه حرفه‌ای‌شدن (Professionalization) نیز توضیح داد. اندرو ابوت و الیوت فریدسون تأکید می‌کنند که بلوغ هر حرفه در گرو استقلال حرفه‌ای، تقسیم کار تخصصی، مرجعیت دانشی و شکل‌گیری بازار خدمات است.

بدون این مؤلفه‌ها، حرفه از جایگاه یک نظام تخصصی به سطح یک فعالیت اداری تنزل پیدا می‌کند. شاید به همین دلیل است که در ایران، مفاهیمی مانند «آژانس روابط عمومی»، «مشاور مدیریت شهرت»، «شرکت تحلیل افکار عمومی» یا «مشاور ارتباطات راهبردی» هنوز به اجزای تثبیت‌شده اقتصاد ارتباطات تبدیل نشده‌اند.

همین مسئله از منظر نظریه اکوسیستم‌های نوآوری (Moore؛ Adner) نیز قابل تبیین است. در اقتصاد دانش‌بنیان، مزیت رقابتی دیگر محصول توان یک سازمان نیست؛ بلکه حاصل تعامل شبکه‌ای از بازیگران تخصصی است. روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنا نیست.

روابط عمومی راهبردی زمانی شکل می‌گیرد که دانشگاه، آژانس، رسانه، شرکت‌های داده، پلتفرم‌های دیجیتال، انجمن‌های حرفه‌ای، نهادهای تنظیم‌گر و روابط عمومی‌های سازمانی، در یک شبکه پویا و هم‌افزا فعالیت کنند.

از این منظر، شاید زمان آن رسیده باشد که به جای تمرکز صرف بر «توسعه روابط عمومی»، از «حکمرانی اکوسیستم روابط عمومی» سخن بگوییم.

حکمرانی اکوسیستم، به معنای طراحی نهادی روابط میان بازیگران مختلف این صنعت، تعریف نقش‌های مکمل، توسعه بازار خدمات تخصصی، استقرار نظام‌های استاندارد، تقویت رقابت حرفه‌ای و ایجاد سازوکارهای یادگیری و نوآوری است.

در این الگو، روابط عمومی سازمانی دیگر تنها بازیگر میدان نیست؛ بلکه یکی از اجزای یک منظومه بزرگ‌تر است که در تعامل با دانشگاه، آژانس‌های تخصصی، شرکت‌های تحلیل داده، رسانه‌ها، انجمن‌های حرفه‌ای و نهادهای سیاست‌گذار، مأموریت خلق اعتماد، مدیریت شهرت و تولید سرمایه اجتماعی را بر عهده دارد.

شاید مهم‌ترین دستورکار پیش روی سیاست‌گذاران ارتباطی کشور، نه افزایش تعداد روابط عمومی‌ها، بلکه بازطراحی حکمرانی صنعت روابط عمومی باشد.

بدون شکل‌گیری این اکوسیستم، روابط عمومی راهبردی همچنان در سطح شعار باقی خواهد ماند؛ اما با شکل‌گیری آن، روابط عمومی می‌تواند از یک واحد اجرایی به یکی از زیرساخت‌های حکمرانی، اعتماد عمومی و توسعه ملی تبدیل شود.

به باور من، نوآوری اصلی این یادداشت در خودِ متن نیست، بلکه در مفهوم‌سازی آن است. شما در واقع در حال پیشنهاد یک پارادایم جدید هستید: گذار از «مدیریت روابط عمومی» به «حکمرانی اکوسیستم روابط عمومی».

این مفهوم سه دستاورد نظری دارد:
1. واحد تحلیل را از سازمان به اکوسیستم منتقل می‌کند. به جای پرسش از عملکرد یک روابط عمومی، به طراحی نهادی کل صنعت می‌پردازد.
2. ادبیات روابط عمومی را با نظریه‌های حکمرانی و سیاست‌گذاری پیوند می‌دهد. این پیوند در ادبیات فارسی بسیار کم‌سابقه است و می‌تواند مبنای پژوهش‌های بعدی باشد.
3. یک دستورکار سیاستی روشن ارائه می‌کند. به‌جای توصیه‌های کلی مانند «آموزش بیشتر» یا «استفاده از هوش مصنوعی»، بر طراحی بازار خدمات تخصصی، شکل‌گیری آژانس‌های حرفه‌ای، استانداردسازی، نظام اعتباربخشی و هم‌افزایی دانشگاه، صنعت و دولت تأکید می‌کند.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …