روابط عمومی چیست و چه نقشی در موفقیت سازمان‌ها دارد ؟

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ «رابرت وین» صاحب یک آژانس روابط عمومی می‌گوید که همواره باید به مشتریانش توضیح دهد که برخلاف تبلیغات، روابط‌عمومی شامل خرید آگهی یا پرداخت به خبرنگاران برای نوشتن گزارش نیست؛ بلکه از کانال‌های معتبر، غیرپرداختی و به‌اصطلاح کسب‌شده برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده می‌شود.

متخصصان روابط ‌عمومی هم روایت‌گر هستند و هم شنونده. آنها روایت‌هایی می‌سازند تا گفت‌وگو میان گروه‌های مختلف جامعه شکل گیرد و برداشت مثبتی از سازمان ایجاد شود. در عین حال، نظرات و احساسات مردم را در بسترهای گوناگون رصد می‌کنند تا مشکلات احتمالی را شناسایی و از شهرت سازمان محافظت کنند. یکی از وظایف کلیدی روابط عمومی، پایش مداوم مسائل برای جلوگیری از بحران یا کاهش آسیب‌های ناشی از آن است.

با این حال یافتن تعریفی دقیق برای روابط عمومی آسان نیست، چرا که این حرفه پیوسته همراه با تغییرات اجتماعی و فناورانه تکامل می‌یابد. یکی از شناخته‌شده‌ترین تعاریف توسط «گرونیگ و هانت» (۱۹۸۴) ارائه شده است:

روابط عمومی «مدیریت ارتباط میان یک سازمان و عموم آن» است.

این تعریف بر کارکرد مدیریتی روابط عمومی، مبتنی بر پژوهش و استراتژی، تأکید دارد. چهار مفهوم کلیدی در این تعریف عبارتند از:
مدیریت: فرایندی شامل برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل برای دستیابی به اهداف (تری، ۱۹۷۱).
ارتباطات: استفاده از پیام‌ها برای خلق معنا در بافت‌های مختلف (NCA، ۲۰۲۲).
سازمان: گروهی از افراد با هدف مشترک (شرکت، حزب، نهاد دولتی یا سازمان غیرانتفاعی).
عموم/عموم‌ها: گروه‌هایی با منافع مشترک نسبت به سازمان. «ذی‌نفعان» دسته‌ای خاص از عموم‌ها هستند که مستقیماً یا غیرمستقیم با سازمان در ارتباط‌اند.

تعریف جدیدتر انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) روابط عمومی را «یک فرایند ارتباطی راهبردی» می‌داند که به ایجاد روابط دوسویه و سودمند میان سازمان‌ها و عموم کمک می‌کند.

تعریف انجمن روابط عمومی کانادا (CPRS):

روابط عمومی مدیریت راهبردی روابط میان یک سازمان و عموم‌های متنوع آن از طریق ارتباطات است، به‌گونه‌ای که به درک متقابل، تحقق اهداف سازمانی و خدمت به منافع عمومی منجر شود (فلین، گریگوری و والین، ۲۰۰۸).

تفاوت کلیدی تعریف CPRS با گرونیگ و هانت، افزودن بُعد «خدمت به منافع عمومی» است.

روندهای نوین روابط عمومی در کانادا

پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد مدیریت شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسانی در این فضاها به‌طور کامل در اختیار واحدهای روابط عمومی سازمان‌ها قرار گرفته است. همچنین، مشاوره ارتباطی به مدیران ارشد و نقش‌آفرینی در تصمیم‌سازی‌های استراتژیک از اولویت‌های کلیدی روابط عمومی مدرن است (Thurlow et al., 2018).

بر اساس PRSA، وظایف روابط عمومی شامل موارد زیر نیز می‌شود:
پیش‌بینی و تحلیل افکار عمومی و مسائل مؤثر بر سازمان
مشاوره به مدیریت درباره تصمیم‌های سیاستی و ارتباطی، به‌ویژه در بحران‌ها
حفاظت از شهرت سازمان
پژوهش و ارزیابی مداوم برنامه‌های ارتباطی
برنامه‌ریزی برای اثرگذاری یا تغییر سیاست‌های عمومی
مدیریت منابع، بودجه، آموزش و نیروی انسانی برای تحقق اهداف ارتباطی
نظارت بر تولید محتوای تعامل‌محور و جذب مخاطب
حوزه‌های تخصصی روابط عمومی

روابط عمومی زیرشاخه‌های متعددی دارد، از جمله:

ارتباطات بحران
ارتباطات داخلی
روابط سرمایه‌گذاران
روابط رسانه‌ای
نویسندگی سخنرانی
روزنامه‌نگاری برند
برنامه‌ریزی رویداد

همچنین، اصطلاحات هم‌معنی زیادی با روابط عمومی به کار می‌روند:
ارتباطات شرکتی (رایج‌ترین اصطلاح در محیط‌های تجاری)
ارتباطات راهبردی (چتری برای روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی)
ارتباطات بازاریابی (تمرکز بر تبلیغ محصولات و برند)
امور عمومی (پرداختن به مسائل اجتماعی، سیاسی و اداری)

فارغ از واژه‌ها یا تعاریف گوناگون، روابط عمومی حرفه‌ای پویا، ترکیبی از دانش نظری و تجربه عملی است. این حوزه با تکیه بر تحقیق، استراتژی و اخلاق حرفه‌ای، نقشی کلیدی در ساخت و تقویت ارتباطات میان سازمان‌ها و عموم ایفا می‌کند.