نقش راهبردی روابط عمومی در اعتمادسازی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ هشتاد و یکمین اجلاس مجمع عمومی سازمان ملل متحد در شرایطی وارد هفته عالی‌رتبه خود می‌شود که جهان بیش از هر زمان دیگری با یک سرمایه کمیاب مواجه است: اعتماد.

شعار این دوره از مجمع عمومی، «احیای اعتماد، مدیریت تحول؛ سازمان مللی که برای همه نتیجه‌آفرین باشد» است؛ شعاری که فقط یک عبارت دیپلماتیک نیست، بلکه بازتاب یکی از مهم‌ترین مسائل جهان امروز است.

اعتماد، زیربنای همکاری است؛ چه در روابط میان دولت‌ها و ملت‌ها، چه در اقتصاد، چه در جامعه و چه در درون سازمان‌ها.

امروز مسئله فقط این نیست که کشورها چه می‌گویند؛ مسئله مهم‌تر این است که چقدر می‌توان به آنچه می‌گویند اعتماد کرد.

در جهانی که جنگ، بحران‌های انسانی، تغییرات اقلیمی، نابرابری، گسترش اطلاعات نادرست و تحولات شتابان فناوری، فضای عمومی را پیچیده‌تر کرده‌اند، ارتباطات دیگر صرفاً ابزار انتقال پیام نیست. ارتباطات به یکی از ارکان ساخت، حفظ و بازسازی اعتماد تبدیل شده است.

از این منظر، شعار «احیای اعتماد» را می‌توان یک پیام مهم برای جامعه روابط عمومی و ارتباطات نیز دانست.

اعتماد با اطلاعیه ساخته نمی‌شود؛ با تبلیغات به‌وجود نمی‌آید؛ و با تکرار شعارها پایدار نمی‌ماند.

اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که میان گفتار و کردار، وعده و عملکرد، تصمیم و پاسخگویی فاصله‌ای نباشد.

سازمان‌ها نیز دقیقاً با همین مسئله روبه‌رو هستند. روابط عمومی نمی‌تواند صرفاً بلندگوی سازمان باشد؛ بلکه باید شنونده سازمان، جامعه و ذی‌نفعان باشد. باید بتواند فاصله میان انتظارات مردم و عملکرد سازمان را شناسایی کند، گفت‌وگو ایجاد کند و به مدیران کمک کند تصمیم‌هایی بگیرند که از منظر ارتباطی نیز قابل توضیح، قابل دفاع و قابل اعتماد باشند.

در سطح بین‌المللی نیز سازمان ملل در این دوره بر همین پیوند میان اعتماد، اصلاح و نتیجه‌آفرینی تأکید کرده است. رئیس هشتاد و یکمین دوره مجمع عمومی، احیای اعتماد را مستلزم «عملکرد و اصلاح» دانسته و بر ضرورت اثبات توانایی نهادهای بین‌المللی از طریق نتایج ملموس تأکید کرده است.

این نکته برای روابط عمومی یک درس مهم دارد: اعتماد، محصول ارتباطات خوب است؛ اما فقط ارتباطات خوب نیست.

اگر عملکرد سازمان با پیام آن هماهنگ نباشد، روابط عمومی هرچقدر هم حرفه‌ای باشد، نمی‌تواند برای مدت طولانی اعتماد ایجاد کند. به همین دلیل، روابط عمومی آینده باید از «مدیریت پیام» به سمت مدیریت اعتماد حرکت کند؛ از اطلاع‌رسانی یک‌طرفه به گفت‌وگوی دوسویه؛ از واکنش به بحران به پیش‌بینی بحران؛ و از سنجش میزان انتشار پیام به سنجش میزان اثرگذاری و اعتماد.

در چنین شرایطی، شاید بتوان یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی را این‌گونه تعریف کرد:
شنیدن پیش از گفتن، فهمیدن پیش از پاسخ دادن و ساختن اعتماد پیش از انتظار برای همراهی.

هشتاد و یکمین مجمع عمومی سازمان ملل فرصتی است برای یادآوری این حقیقت که جهان برای عبور از بحران‌های پیچیده، بیش از هر چیز به گفت‌وگو، همکاری و اعتماد نیاز دارد.

و این همان جایی است که ارتباطات، از یک فعالیت اجرایی فراتر می‌رود و به یک مسئله راهبردی تبدیل می‌شود.

اگر اعتماد سرمایه اجتماعی است، روابط عمومی یکی از مهم‌ترین نهادهای سازمان برای مراقبت از این سرمایه است.

از سازمان ملل تا کوچک‌ترین سازمان محلی، یک اصل همچنان ثابت است:

اعتماد را نمی‌توان مطالبه کرد؛ باید آن را ساخت، حفظ کرد و هر روز دوباره به دست آورد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …