روابط عمومی و تولید قدرت اجتماعی؛ نظریه‌ای برای جامعه مدنی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ این یک یادداشت نوآورانه از زاویه ای جدید برای تبیین کارکرد ارتباطات و روابط عمومی در جامعه است.

فرض اساسی این است که جامعه مدرن را می‌توان در سه حوزه اصلی دولت، بازار و جامعه مدنی تحلیل کرد: دولت از قدرت سیاسی، بازار از قدرت اقتصادی و جامعه مدنی از قدرت اجتماعی برخوردار است. اما قدرت اجتماعی چگونه شکل می‌گیرد؟

بخشی از پاسخ را باید در ظرفیت ارتباطی جست‌وجو کرد. هرچه ظرفیت ارتباطی یک نهاد مدنی بیشتر باشد، توان آن برای ایجاد اعتماد، جلب مشارکت، تولید گفتمان، شبکه‌سازی و اثرگذاری بر سیاست عمومی نیز افزایش می‌یابد.

نهادهای جامعه مدنی، به‌طور طبیعی دارای ارتباطات و شبکه‌هایی از اعضا، ذی‌نفعان و مخاطبان هستند؛ اما روابط عمومی وظیفه دارد این ظرفیت پراکنده را سازمان‌دهی، توسعه و به قدرت اجتماعی تبدیل کند.

از این منظر، روابط عمومی جامعه مدنی صرفاً یک واحد اجرایی نیست؛ بلکه قابلیتی برای تولید قدرت اجتماعی است.

البته قدرت اجتماعی در اینجا به معنای سلطه بر دیگران نیست؛ بلکه به معنای توانایی اثرگذاری بر افکار عمومی، شکل‌دهی به گفت‌وگوی اجتماعی، جلب مشارکت و تأثیرگذاری بر سیاست عمومی است.

بر این اساس، می‌توان هشت راهبرد کلان برای روابط عمومی جامعه مدنی تعریف کرد:

۱) مسئله یابی و مسئله سازی: از میان صدها صدا، مسئله واقعی را پیدا می‌کنیم. مثلاً: مشکل صنف ما چیست؟ تبدیل می‌شود به: این مشکل چه مسئله‌ای برای جامعه ایجاد می‌کند؟

در این مرحله، روابط عمومی از بیان صرفِ خواسته‌های سازمان یا صنف عبور می‌کند و تلاش می‌کند مسئله را در نسبت با منافع عمومی تعریف کند.

۲) اعتمادسازی: مسئله خلق یا توسعه اعتماد در بین شبکه صنفی یا نهادی و گره زدن آن با منافع مردم می تواند اعتماد عمومی را توسعه دهد. این مهم است زیرا اعتماد زیربنای تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی است و هر چه سرمایه اجتماعی شما بیشتر باشد قدرت اجتماعی شما بیشتر می شود.

۳) گفتمان سازی: مسئله را از سطح یک مطالبه محدود به یک موضوع قابل گفت‌وگوی عمومی تبدیل می‌کنیم. مثلاً: حقوق یک صنف تبدیل می‌شود به: عدالت حرفه‌ای و کیفیت خدمات اجتماعی.

۴) مطالبه گری: جامعه مدنی بدون مطالبه‌گری، بخش مهمی از ظرفیت خود را از دست می‌دهد. نهادهای صنفی، انجمن‌ها، تشکل‌ها و رسانه‌های جامعه مدنی باید بتوانند مطالبات خود را دقیق، مستند، اخلاقی و مبتنی بر منافع عمومی بیان کنند.

۵) جریان سازی: مطالبه زمانی قدرت اجتماعی پیدا می‌کند که بتواند در جامعه جریان ایجاد کند. روابط عمومی باید از ظرفیت رسانه‌های جمعی، رسانه‌های تخصصی، شبکه‌های اجتماعی، رهبران فکری و سایر کانال‌های ارتباطی برای تبدیل یک مسئله به گفت‌وگویی فراگیر و مستمر استفاده کند.

جریان‌سازی البته به معنای ایجاد هیجان مصنوعی یا فشار رسانه‌ای نیست؛ بلکه به معنای تداوم‌بخشی به گفت‌وگوی اجتماعی درباره یک مسئله مهم است.

۶) شبکه سازی: حل مسائل پیچیده جامعه معمولاً از توان یک نهاد به‌تنهایی خارج است. بنابراین روابط عمومی باید یک اکوسیستم ارتباطی میان انجمن‌ها، دانشگاه‌ها، رسانه‌ها، متخصصان، بخش خصوصی، اعضای صنف، سیاست‌گذاران، رهبران فکری و مردم ایجاد و مدیریت کند.

در اینجا یک تحول مهم در مأموریت روابط عمومی رخ می‌دهد: روابط عمومی از مدیریت مخاطب به مدیریت شبکه ارتباطی حرکت می‌کند. این شاید یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های روابط عمومی سنتی و روابط عمومی جامعه مدنی باشد.

۷) ائتلاف سازی: شبکه‌سازی، زمینه ائتلاف‌سازی را فراهم می‌کند. وقتی چند نهاد، انجمن، متخصص، رسانه و گروه اجتماعی حول یک مسئله مشترک قرار می‌گیرند، قدرت اجتماعی آنها از مجموع ظرفیت‌های منفردشان بیشتر می‌شود. حتی ممکن است بخشی از منتقدان یا مخالفان یک نهاد نیز در موضوعی مشخص، در یک ائتلاف اجتماعی با آن نهاد همراه شوند. بنابراین، روابط عمومی باید بتواند اشتراک منافع و اشتراک مسئله ایجاد کند.

۸) سیاست سازی: جامعه مدنی صرفاً اعتراض نمی‌کند؛ راه‌حل نیز تولید می‌کند.نهادهای مدنی می‌توانند مسائل اجتماعی را از طریق گفت‌وگو با رسانه‌ها، دانشگاه‌ها، متخصصان، مراکز حقوقی و قانونی و سیاست‌گذاران، به پیشنهادهای مشخص برای اصلاح سیاست‌ها و تصمیمات عمومی تبدیل کنند. در این مرحله، روابط عمومی از «انتقال مطالبه» عبور کرده و به تسهیل گفت‌وگوی سیاستی و مشارکت در سیاست‌سازی تبدیل می‌شود.

گفتمان‌سازی؛ مهم‌ترین مأموریت روابط عمومی جامعه مدنی

در میان این راهبردها، گفتمان‌سازی را می‌توان مهم‌ترین مأموریت روابط عمومی جامعه مدنی دانست. زیرا جامعه مدنی زمانی می‌تواند قدرت اجتماعی تولید کند که بتواند میان یک مسئله، یک مطالبه و یک معنای مشترک اجتماعی پیوند برقرار کند.

از این منظر، روابط عمومی جامعه مدنی باید بیش از آنکه صرفاً متخصص «ارسال پیام» باشد، متخصص تولید معنا، ایجاد گفت‌وگو و ساختن فهم مشترک باشد.

بنابراین، روابط عمومی جامعه مدنی را می‌توان چنین تعریف کرد: روابط عمومی جامعه مدنی، قابلیت راهبردیِ سازمان‌دهی ارتباطات برای تولید اعتماد، معنا، گفتمان، شبکه و در نهایت قدرت اجتماعی با هدف اثرگذاری بر مسائل و سیاست‌های عمومی است.

و شاید بتوان تمام این بحث را در یک گزاره خلاصه کرد: اگر دولت با قانون حکومت می‌کند و بازار با سرمایه اثر می‌گذارد، جامعه مدنی با اعتماد، معنا و گفتمان قدرت می‌گیرد؛ و روابط عمومی، زیرساخت ارتباطی این قدرت اجتماعی است.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …