روابط‌عمومیِ زنده؛ از اتاقِ تدارکات تا اتاقِ فرمانِ استراتژیک

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ در حالی که بسیاری از سازمان‌ها همچنان درگیرِ سازوکارهای سنتی و یک‌سویه در روابط عمومی هستند، هفته روابط عمومی فرصتی است تا بار دیگر تعریفِ «حیات» در این حوزه را بازخوانی کنیم.

رضا افخمی، متخصص روابط عمومی در یادداشت پیش‌رو با نگاهی به نظریات پیشروِ مدیریت و ارتباطات، تبیین می‌کند که چرا روابط عمومی نباید در جایگاهِ یک «کارگزارِ تبلیغاتی» متوقف شود.

او با تحلیلِ الگوی دوسویه متقارنِ گرونیک و پیوندِ آن با مدیریتِ دانش، «زنده بودن» روابط‌عمومی را به مثابه پویاییِ نظام‌مندِ یک سازمان در آینه‌ی افکار عمومی تعریف می‌کند. این نوشتار، دعوتی است برای تغییر پارادایم از «تولیدِ خبر» به «تولیدِ دانش و ارزش» در ساختار سازمانی.

از دیدگاه علمی، «زنده بودن روابط عمومی» به معنای پویایی ارتباطی و کارکرد نظام‌مند آن در تعامل مستمر میان سازمان و محیط اجتماعی است.

در نظریه‌های ارتباطات و روابط عمومی، یک روابط عمومی زمانی «زنده» تلقی می‌شود که به‌عنوان یک سیستم باز ارتباطی عمل کند؛ یعنی دائماً با محیط پیرامون خود تبادل اطلاعات، معنا و بازخورد داشته باشد.

در نظریه سیستم‌ها در مدیریت و ارتباطات، سازمان‌ها زمانی دارای سیستم‌های باز هستند که با محیط تعامل داشته باشند. روابط عمومی در این چارچوب نقش کانال ارتباطی میان سازمان و افکار عمومی را ایفا می‌کند. زنده بودن آن زمانی تحقق می‌یابد که این جریان اطلاعات مداوم، دوسویه و پویا باشد. در نظریه «جیمز گرونیک» (James Grunig)، پیشرفته‌ترین مدل روابط عمومی مدل دوسویه متقارن است. در این مدل، روابط عمومی فقط پیام سازمان را منتقل نمی‌کند بلکه: بازخورد مخاطبان را جمع‌آوری می‌کند ، افکار عمومی را تحلیل می‌کند و بر اساس آن، سیاست‌ها و رفتارهای سازمان را اصلاح می‌کند ، در چنین حالتی روابط عمومی یک فرآیند زنده و تعاملی است.

از دیدگاه جامعه‌شناسی ارتباطات، روابط عمومی زنده باید سنجش افکار عمومی (Public Opinion Research) را انجام دهد. این کار شامل: نظرسنجی ، تحلیل رسانه‌ها و پایش شبکه‌های اجتماعی است . تا سازمان بتواند نسبت به نگرش‌ها و نیازهای جامعه آگاهی داشته باشد.

در رویکردهای جدید، روابط عمومی بخشی از مدیریت دانش سازمانی محسوب می‌شود. اطلاعات دریافتی از جامعه و رسانه‌ها تبدیل به دانش می‌شود و در تصمیم‌گیری‌های مدیریتی نقش دارد. این جریان دانش باعث می‌شود روابط عمومی یک نهاد فعال و زنده در ساختار سازمانی تعریف شود.

در نظریه‌های نوین، روابط عمومی صرفاً یک ابزار تبلیغاتی نیست بلکه نقش استراتژیک دارد.یعنی در مدیریت بحران ، سیاست‌گذاری ارتباطی ، شکل‌دهی تصویر سازمانی مشارکت می‌کند.

از منظر علمی، روابط عمومی زمانی زنده است که یک سیستم ارتباطی پویا، دوسویه، پژوهش‌محور و استراتژیک باشد که به‌طور مستمر میان سازمان و جامعه تبادل معنا و بازخورد ایجاد کند و در تصمیم‌گیری‌های مدیریتی نقش فعال داشته باشد.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …