نقش روابط‌عمومی در مدیریت ادراک و تاب‌آوری سازمانی

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ رضا هوشمند مدیر روابط عمومی گروه سرمایه‌گذاری اهداف در یادداشتی به بهانه برگزاری نخستین همایش «نقش روابط عمومی در مدیریت بحران»، به بررسی مأموریت‌ها و راهبردهای روابط عمومی در مواجهه با این شرایط پرداخت.

بحران‌ها معمولاً با یک حادثه خودنمایی می‌کنند و با «ابهام» گسترش پیدا می‌کنند.

در بسیاری از موقعیت‌ها، آنچه جامعه را فرسوده و سازمان را در معرض آسیب قرار می‌دهد صرفاً وقوع رخداد نیست؛ چراکه بسیاری از اتفاق‌ها قابل کنترل نیستند و اگر هم کنترل و مدیریتی در آن وجود داشته باشد در تصرف و اختیار سازمان نیست.

جنگ در زمره این اتفاق‌هاست.
حال با طرح پرسشی آشنا و قابل لمس سخن را پیش ببریم.
در زمان وقوع بحران نقش روابط عمومی در مدیریت بحران چیست؟

آسیب در خلأ اطلاع‌رسانی، چندصدایی، تأخیر در پاسخگویی و میدان‌داری شایعه و خبر جعلی می‌تواند از به‌هم‌ریختگی‌های پس از رخداد بحران باشد.

خلأ در میزان، نوع و جنس اطلاعاتی که باید یا نباید منتقل شود را چگونه ارزیابی کنیم؟!

روابط عمومی در بحران فقط یک واحد خبری نیست؛ خط مقدم مدیریت ادراک، حفاظت از اعتماد و تقویت تاب‌آوری اجتماعی و سازمانی است.

نقطه شروع مدیریت ارتباطات بحران، پیش از بحران است.

روابط عمومی باید پیشاپیش سناریوهای محتمل را شناسایی کند، زنجیره تصمیم‌گیری ارتباطی را روشن سازد، مسئولیت سخنگویی و سطح اختیارات را تعریف کند و برای ساعات اولیه بحران، پیام‌های آماده و قابل اتکا داشته باشد.

اطلاع‌رسانی معمولاً از درگاه‌های مختلفی انجام می‌شود؛ اما در زمان بحران مطمئن‌ترین درگاه کدام است؟!

تجربه نشان می‌دهد «ساعت‌های اول» در شکل‌گیری روایت عمومی تعیین‌کننده‌اند؛ اگر سازمان در این بازه سکوت کند یا پیام متناقض بدهد، هزینه بازسازی اعتماد چند برابر می‌شود.

در عصر شبکه‌های اجتماعی، بحران‌ها دو لایه دارند: لایه «واقعیت رخداد» و لایه «روایت رخداد». روایت، با سرعتی گاه بیشتر از خود حادثه گسترش می‌یابد.

بنابراین، داشتن «درگاه‌های رسمی و امن ارتباطی» دیگر یک انتخاب نیست، یک ضرورت است.

وب‌سایت رسمی، پیامک و سامانه‌های اطلاع‌رسانی داخلی، خطوط پاسخگویی، کانال‌های تأییدشده در پیام‌رسان‌ها و سازوکارهای جایگزین در صورت اختلال اینترنت یا حملات سایبری، بخشی از زیرساخت تاب‌آوری ارتباطی‌اند.

هدف از این درگاه‌ها صرفاً انتشار خبر نیست؛ ایجاد مرجعیت رسمی است تا مخاطب بداند کجا باید حقیقت را پیگیری کند.

هم‌زمان، روابط عمومی باید با منطق رسانه‌ای جدید کنار بیاید و به‌طور قطع «رصد» به اندازه «انتشار» اهمیت دارد.

تیم پایش فضای مجازی و رسانه‌ها باید بتواند شایعات و نگرانی‌های در حال شکل‌گیری را زود تشخیص دهد، پرسش‌های پرتکرار را دسته‌بندی کند و پاسخ‌هایی کوتاه، دقیق، همدلانه و غیرشعاری تولید کند.

پاسخ به بحران، فقط گفتنِ «چه اتفاقی افتاده» نیست؛ توضیح دادنِ «چه چیزی برای مردم مهم است» و «چه اقدامی در حال انجام است» نیز هست.

اما هیچ ارتباطات بحرانیِ موفقی بدون هماهنگی درون‌سازمانی شکل نمی‌گیرد.

روابط عمومی اگر از عملیات، مدیریت، HSE، فناوری اطلاعات و منابع انسانی جدا باشد، پیامش یا غیرواقعی می‌شود یا دیرهنگام. در مقابل، وقتی «اتاق هماهنگی ارتباطات بحران» شکل بگیرد و اطلاعات عملیاتی و ایمنی به‌صورت دقیق و منظم به روابط عمومی منتقل شود، سازمان می‌تواند هم پاسخگو باشد و هم مسئولانه عمل کند.

در صنایع حساس، پیوند روابط عمومی با HSE حیاتی است؛ زیرا پیام‌های ارتباطی باید علاوه بر اقناع افکار عمومی، نقش آموزشی و ایمنی هم داشته باشند؛ هشدارها، توصیه‌های پیشگیرانه، اطلاعیه‌های درست و به‌موقع، و روایت شفاف اقدامات کنترلی.

یک اصل کلیدی که اغلب نادیده گرفته می‌شود، تقدم مخاطب داخلی بر خارجی است. کارکنان عملیاتی و خانواده‌های سازمانی نخستین حلقه اعتمادند.

اگر درون‌سازمان ابهام بماند، بیرون سازمان آرام نخواهد شد. اطلاع‌رسانی داخلی شفاف، منسجم و محترمانه، هم به کاهش اضطراب کمک می‌کند و هم از انتشار روایت‌های غیررسمی جلوگیری می‌کند.

در نهایت، روابط عمومی در بحران یعنی «مدیریت ابهام با صداقت» و نه شعارزدگی و نه سکوت. جامعه از سازمان‌ها انتظار معجزه ندارد، اما انتظار دارد حقیقت را به‌موقع بداند، مسیر اقدام را بفهمد و نشانه‌های مسئولیت‌پذیری را ببیند. سرمایه اصلی روابط عمومی در بحران، اعتماد است؛ و اعتماد با شفافیتِ دقیق، هماهنگی درون‌سازمانی، و پاسخگوییِ پیوسته ساخته و حفظ می‌شود.

روابط عمومی در بحران صرفاً «انتشار خبر» نیست؛ بلکه مدیریت ابهام، حفظ اعتماد، و ایجاد پل ارتباطی برای عبور از بحران است. پیشنهاد می‌شود برای اهداف، یک «طرح جامع ارتباطات بحران» شامل ساختار سخنگویی، درگاه‌های امن ارتباطی، نظام پایش فضای مجازی، و سازوکار هماهنگی با HSE و واحدهای مدیریتی تدوین و ابلاغ شود.

برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …