روابط‌عمومی مدرن؛ از اطلاع‌رسانی تا مدیریت ادراک و اعتبار سازمان

آژانس خبری پی آر؛ تا چند سال پیش، روابط‌عمومی در اغلب سازمان‌ها صرفاً به عنوان واحد اطلاع‌رسانی شناخته می‌شد؛ واحدی که وظیفه‌اش تنظیم خبر، ارسال اطلاعیه برای رسانه‌ها و برگزاری مراسم‌ها و همایش‌ها بود. اما دنیای امروز دگرگون شده است؛ دیگر رسانه فقط روزنامه یا خبرگزاری نیست، بلکه هر فرد با یک گوشی هوشمند، خود یک رسانه است. با این حال، در بسیاری از سازمان‌ها هنوز نگاه سنتی به روابط‌عمومی حاکم است. در روند انتصابات، تسلط بر ارتباط با رسانه‌ها یا سابقه‌ی خبرنگاری بیشتر از سایر مهارت‌های راهبردیِ این حوزه مورد توجه قرار می‌گیرد.

این رویکرد باعث می‌شود مدیران روابط‌عمومی صرفاً «خبرنگار سازمانی» باشند، نه مدیر ادراک و اعتبار برند. در حالی که روابط‌عمومی مدرن، فراتر از ارتباطات رسانه‌ای است و شامل مدیریت تصویر ذهنی سازمان، شناخت رفتار مخاطبان، تحلیل داده‌های ارتباطی، تولید محتوای چندرسانه‌ای و هدایت استراتژیک پیام‌ها می‌شود. در چنین نگاهی، روابط‌عمومی باید نه تنها پل ارتباطی با رسانه‌ها، بلکه مرکز مدیریت ادراک و اعتماد عمومی در سازمان باشد.

وقتی روابط‌عمومی را از زاویه ادراک ببینیم و دیگر هدف روابط‌عمومی فقط «انتقال پیام» نباشد، بلکه باید احساس و تصویر ذهنی مردم نسبت به سازمان را مدیریت کند، مأموریت‌های آن هم عوض می‌شود:

• به‌جای فقط انتشار خبر، باید روایت بسازد. خبر، بیان یک اتفاق است اما روایت، بیان چرا و چگونه‌ی آن اتفاق است. روایت باعث می‌شود مخاطب احساس کند بخشی از داستان است و پیام در ذهنش می ماند.

• به‌جای فقط پاسخگویی به رسانه‌ها، باید اعتماد عمومی را مدیریت کند. در گذشته، روابط‌عمومی فقط وقتی خبر منفی منتشر می‌شد پاسخ می‌داد. اما در روابط‌عمومی مدرن، مأموریت بزرگ‌تر است: مدیریت اعتماد در طول زمان.یعنی حتی وقتی بحرانی نیست، با شفافیت، ارتباط صادقانه و تولید محتوای واقعی، پیوند اعتماد را تقویت کند.
• و به‌جای فعالیت مقطعی، باید تجربه‌ای ماندگار از برند خلق کند. بسیاری از روابط عمومی ها فعالیت های مقطعیاز جمله مناسب ها و رویدادها را به سرانجام می رسانند، اما روابط‌عمومی حرفه‌ای باید «تجربه احساسی و ادراکی مخاطب از برند» را پیوسته بسازد.

در سازمان‌های پیشرو، روابط‌عمومی دیگر یک بخش فرعی نیست، بلکه نقطه اتصال همه واحدهاست. از منابع انسانی گرفته تا مارکتینگ و حتی فناوری اطلاعات؛ همه باید با یک زبان، تصویر واحدی از برند را منتقل کنند. این هماهنگی، کاری است که روابط‌عمومی واقعی انجام می‌دهد.

در عصر شبکه‌های اجتماعی، هر رفتار کوچک، هر تأخیر در پاسخ، و هر جمله از مدیران، تصویری از برند می‌سازد یا تخریب می‌کند. اینجاست که روابط‌عمومی مدرن باید مجهز به مهارت‌های ارتباط دیجیتال، تولید محتوا و حتی روان‌شناسی ارتباطات باشد. اگر قرار است مخاطب به برند شما اعتماد کند، باید او را “بفهمید” نه فقط “مطلع کنید”.

روابط‌عمومی مدرن بر پایه‌ی درک عمیق از انسان‌ها ساخته می‌شود؛ احساس، نیاز، دغدغه و زبان ارتباطی‌شان.

در پایان باید گفت: روابط‌عمومی امروز، فقط درباره‌ی انتقال پیام نیست، درباره‌ی ساختن باور است. باوری که در دل مخاطب ماندگار می‌ماند، حتی وقتی تبلیغی وجود ندارد.